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挖掘精准客群、细分场景的线下数据,「Fuse」要做快闪里的“重服务”

詹妮妮 · 2019-02-20
由“轻”到“重”的心路历程

36氪曾在 2018 年报道过 Fuse,当时我们以“零售空间的 Airbnb”来定义这个快闪服务项目。与其他快闪店相比,Fuse 将自己的客群精准定位在 25-35 岁的都市女性,覆盖这一群体一日可能出现的商铺、咖啡店、健身房等,用快闪货架来在这些具体消费场景里做体验式营销。

其价值在于,线上流量红利消退,可电商环境下成长起来的新品牌和新产品走向线下时往往“有心无力”,成本、选址、市场效果、渠道等都构成了极高的门槛,用快闪来做线下模型 DEMO 也就成了一个实惠的选择。

Fuse的快闪货架

经过一年左右的运营,虽然在签约品牌和点位上都有增长,但 Fuse 认为自己的真正价值并不在于做地产(或场景)和品牌之间的 B2B 生意,而希望与品牌更深入合作并帮其落地线下。Fuse 联合创始人屠熙蔚告诉36氪,其区别在于:

  • 快闪追求的是供给(点位)和需求(品牌)的增长,实际运营时,往往对单一品牌只做简单、快速地落地方案,这适用于成熟产品寻求更多曝光,性质更像广告公司

  • 但对新产品和新品牌而言,如果目标是优化产品或开线下店,线下的复杂性注定了需要不同场景、一段时间的 A/B 测试,才能有实质性结论。Fuse 要做的 to B 零售咨询服务,目的是为品牌做渠道测试,寻找合适的点位和人群,为后续线下门店或渠道的运营积累数据。

屠熙蔚表示,选择将服务做深主要基于市场环境和团队背景两方面:

  • “快闪”玩法和价值已经为市场熟悉,几乎所有品牌都在思考怎么走向线下,也出现了不少服务商。品牌方在选择合作对象时更看重实际效果和回报,举个例子就是,“花一万块砸不出水花”和“花八万块得到完整解决方案”之间,后者更适合于现在的市场环境。

  • Fuse 创始团队主要来自零售、互联网和广告行业,了解品牌落地的“know how”。因而在具体合作时,希望周期在半年或以上,包含数据采集、产品优化、打造爆品等过程,做零售咨询服务。

但当 Fuse 开始格外强调线下数据时,他们面临的竞争对手显然不再仅是快闪运营商,还包含了诸多线下大数据服务商们,此前我们也有过许多报道

对此,屠熙蔚认为 Fuse 的区别点在于挖掘精准客群、细分场景的线下数据。线下业态很分散,收集到的数据也很分散,对用户和产品的认知也就比较片面。但 Fuse 依照千禧一代女性的活动轨迹来选择点位,通过同一人群、不同属性点位的多次分析,能得出更有说服力的结论和方案。

目前,Fuse 已经与 300 多个品牌方和近百个点位建立合作,包含 Wework、 W 酒店等。除了服务品牌方,Fuse 今年还在与两家大型零售商合作,帮助其解决筹备新门店过程中的规划、区域、陈列等问题。

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我是36氪作者詹妮妮,关注新消费,项目寻求报道请加微信 muar22,麻烦备注来意

以下为 2018 年 6 月36氪对 Fuse 的报道全文:

用无人货架做轻量级快闪,「Fuse」想成为零售空间的Airbnb

线上流量越来越贵,线下经济就开始回暖。2016 年起,国内快闪店迎来一阵爆发,每年都在以 100% 的复合增长率成长。36 氪也曾介绍过铺天地闪殿邻汇吧等提供快闪场所对接、策划运营服务的初创企业,通常模式是在商场中租赁场地,开设临时店铺。

而我们今天要介绍的 “Fuse” 则想让快闪变得更轻,以“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所,做体验式营销。

相较于传统快闪的 “场中店”,快闪货架更多是在开 “店中店”,品牌方和地点方的互动更密切,对运营要求也更高。因而 Fuse 想先从细分场景切入,目标群体是 25-35 岁的都市女性。

“任何她们会逗留超过 15 分钟的地方,都是我们的目标”,联合创始人屠熙蔚这样告诉 36 氪。

在场所定位上,Fuse 从千禧一代女性的一日活动轨迹出发,设定了四个主题:早起运动的健身房、上班的联合办公地、下午茶的咖啡店,以及休闲的商场、度假村和酒店。目前已与 W 酒店、上海太阳岛度假村、健身房 MOVEM 等达成合作。

相应的,服务对象的品牌调性也要与这些场景及群体一致,品类包括服饰和护肤美妆,主要是电商品牌、设计师品牌、以及想进入中国市场的国外品牌。这些品牌的痛点在于无法独立开设门店或快闪店,成本更低的无人快闪货架就能解决这一问题。

快闪设计上,Fuse 提供 2-30 平米的不同解决方案。其货架设计也会跟着场景和品牌走,多会采用创意性造型吸引顾客注意,货架上摆放样品,用户可以拿起进行试用,满意就扫码即刻购买。

无人快闪架还会带有 LED 屏幕,滚动播放品牌宣传及产品介绍,像是“无人货架+分众传媒”。传统快闪店大多开在商场,旁边就有同类实体门店;而 Fuse 触及的用户,被限定在特定时间和地点,只能看到货架上的商品。例如,在健身房换鞋处,放上适合运动后使用的护肤喷雾,用户驻足试用的概率也就更高。

而到了选品,屠熙蔚曾参与上海爱马仕之家的开设和零售管理,对零售行业较为熟悉。Fuse 会在货架上放 30% 自带流量的网红产品,吸引用户停留;场景不同商品也不同,健身房里放瑜伽垫、酒店里放护肤品等,更精准地对接流量。

而在无人货架的通常会有的 “货损” 问题上,屠熙蔚表示并不担心,Fuse 选择的快闪场所消费水平较高,用户素质也比较高,部分样品本来也就欢迎试用。此外,其快闪架上配置了摄像头,既可收集数据反馈给品牌,辅助其进行运营决策,也能有警示作用。

盈利模式上,Fuse 向品牌方收取租金和销售提成,目前铺设的点位均已盈亏平衡,签约了 299 个品牌。无人快闪架上带有二维码,扫码进入 “Fuse 非凡精选” 小程序商城,用户可以直接购买心仪商品。该团队曾在新加坡创建垂直女性的电商平台,在当地苹果 App Store 下载量排名前五,因而对电商平台的开发与运营有丰富经验。

此外,CEO 兼产品负责人张龄心曾是 LINE 的高级产品经理;负责品牌的周美仪曾经是 labelhood 项目总监,上海时装周筹委会顾问;科技负责人则是前阿里交互体验设计师。

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