著名分析师Ben Thompson:从Spotify进军播客,谈音乐流媒体如何转型

尺度 · 2019-02-12
Spotify在播客周围建立的壁垒比它可以在音乐周围建立的壁垒要坚固得多,播客的替代品也更少。

编者按:Spotify正在大举进军播客领域,该怎么看待这一动作?近日,著名分析师本·汤普森(Ben Thompson)在博客上发表了一篇文章,指出这是Spotify向聚合者蜕变的重要步骤,如果Spotify成功了,可能最终成为最大的玩家。同时,这也是音乐流媒体服务转型的重要方式。文章原题是“potify’s Podcast Aggregation Play”,由36氪编译,希望能够为你带来启发。

Spotify的首席执行官丹尼尔·埃克(Daniel Ek)在一篇博客文章中宣布了Spotify播客领域的一项重大进展,埃克写道:

10多年前,我们创立了Spotify,让消费者可以在任何时间、任何地点、以合适的价格获得音乐。

一路走来,我们打破了盗版对我们行业的控制,通过付费流媒体恢复了全球音乐的增长。

我为我们取得的成就感到骄傲,但在2008年面向消费者推出我们的产品时,我不知道音频(不仅仅是音乐)将是 Spotify 的未来。

这一段话中包含了很多信息。首先也是最重要的一点,埃克完全有理由庆祝胜利:音乐行业的收入正在急剧增长;在未来几年,音乐产业的总收入可能会超过CD时代的最高点,这在十年前是不可想象的。

实际发生的情况是,Spotify把唱片公司拖入了一个全新的商业模式,这种模式依赖于互联网,而不是与它对抗。

如果复制和发布数字媒体是免费的(在边际基础上) ,不要试图让它变得稀缺,而是让它变得丰富起来,并对访问几乎所有数字媒体的便捷性收费。

Spotify的问题在于,这家公司的财务回报几乎不能代表其对音乐行业的影响。

这家公司上季度营业利润有15亿欧元,但最大的驱动力是,由于Spotify股价下跌,导致瑞典的“应计社会成本”下降了17 %。

Spotify表示,即使没有调整,它也能获得少量利润,但考虑到该公司上季度的毛利率仅为27% ,长期前景就没有那么乐观了。

正如我去年在著名分析师 Ben Thompson:全面解析 Spotify 的商业模式中指出的那样,Spotify 的主要成本动力不是像大多数科技公司那样,固定投资于研发或销售与营销,而是唱片公司的边际收益。

基本上,Spotify 的收入越多,其成本增加就越多,这一点在足够大的收入数字下是可以克服的(见上一季度) ,但限制了公司的长期增长。

也就是说,只要Spotify是一家音乐公司,这种制约就会存在。因此,埃克的新声明称Spotify现在是关于音频的——他也承认自己最初并没有看到这一点。

播客与音乐

不管怎么说,从“音乐”到“音频”的目的转变,目前是关于播客的。

至少从用户的角度来看,这是一种自然的延伸:播放音乐和播客需要下载或流式传输某种数字文件,在设备上解码,然后通过某种扬声器播放。

一个涉及旋律和和声,另一个主要涉及口语(尽管有很多音乐播客),这在技术上基本没有区别。

然而,从价值链的角度来看,音乐和播客的区别就非常大了去了:

  • 音乐主要由三大唱片公司控制;播客则由个人播客制作者控制。

  • 音乐只能通过授权服务或授权下载合法播放; 播客可以被任何人播放。

  • 2017年,音乐在美国创造了87亿美元的收入; 播客在美国创造的收入只有3亿美元左右。

最后一点与前两点直接相关:价值链中的利润与价值链中的“摩擦”和集中程度直接相关。想想Spotify的两种主要商业模式:

  • 订阅业务可以直接从消费者那里获得收入,如上所述,消费者为了方便在一个集中的地方访问他们想要的所有音乐(即克服“摩擦”)而付费。

  • 广告业务从希望接触听众的广告商那里获取金钱;然而,效地销售广告意味着为广告商提供一个接触大量听众的地方。

Spotify去年的广告收入为5.42亿欧元( 6.16亿美元),远远超过了所有播客,尽管这家公司有一半的用户根本没有听到任何广告,这一事实最能说明集中化对广告商业模式的重要性。

播客和网络

播客广告的现状与早期的网络并没有太大的不同:有多少人记得这个“打猴子”的广告?

这些广告都是精心设计的联盟营销计划; 如果你注册了几张信用卡,一个 Netflix 账户,订阅视频课程,你可以得到一个免费的 iPad。

所有这些市场营销计划的共同点是,他们都预期新客户将拥有巨大的终身价值,因此不管哪些不可靠的公司设法与他们签约,都有理由支付巨额费用。

这与播客的相似之处应该是显而易见的:为什么Squarespace(自助建站工具)会出现在每一个播客上?因为每月为一个网站付费的客户有巨大的终身价值。

当然,他们可能只建立一次网站,但是他们可能会维持很长时间,特别是如果他们占据了一个“免费”域名的时候。

这使得在大量播客中协调广告阅读和赞助代码的麻烦是变得值得的;对于其他知名播客赞助商来说,如ZipCaller或SimpliSafe,情况也是如此。

问题是,这种营销联盟并不是一个特别大的细分市场; 这意味着消费者对互联网的注意力远远超过广告支出。

有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker),在2005年互联网趋势报告中放了下面这张图:

看起来,在播客领域也很有可能会有类似的幻灯片,它看起来会非常相似。

根据Edison Research的数据,美国有7300万人每月收听播客,4800万人每周收听播客;平均每个听众每周收听7个播客。这看起来市场应该价值3亿美元左右!

广告集中化

同样,在网络上发生的很多的事情很可能具有启发性:2003年,谷歌推出了AdSense,一个网站广告网络。

现在,广告客户可以在一个集中的地方购买广告,而这些广告可以由一家公司在整个互联网上分发cookies (当然,还可以将它们与搜索、电子邮件等数据结合起来) ,从而让广告更有针对性。

到了2010年,也就是上面这张幻灯片发布五年后,米克尔有了一个更新:

互联网的注意力仍然超过了商业化,但是差距明显缩小了:是的,广告格式仍然大致相同,但是集中化程度的提高带来了更多的广告客户。

可以肯定的是,也有人试图将播客广告集中化:2015年由E.W. Scripps收购的名为Midroll的公司是这个领域最大的参与者。

Midroll介于广告商和大多数较多的播客之间,比如比尔·西蒙斯(Bill Simmons)的播客或与马克·马龙(Marc Maron)合作的WTF。

它处理协调广告阅读和分发折扣代码和专门网址的细节,以换取大约三分之一的收入。

三年前,Midroll 还收购了一家名为Stitcher的播客播放器; 正如我当时解释的那样,通过控制收听体验和广告销售,特别是在数据方面,可以获得很多价值。

有了更好的数据,Midroll可以更容易地将播客广告库存出售给那些商业模式不依赖于产生额外的终身价值的公司。

然而,Middroll的问题是,Stitcher从未获得有意义的市场份额,这意味着Middroll从未获得扩展播客广告市场所需的数据。

当然,一些品牌广告客户正在尝试进入这个市场,但是领先的广告客户和一直以来的公司一样,虽然用户不再需要“打猴子”,但是他们仍然需要打折扣代码和专门的网址。

与此同时,由于 iOS Podcast应用的统治地位,苹果确实拥有了大量用户,但它几乎没有表现出成为集中式玩家的倾向。

两年前我写过关于这家公司在这个领域的机会,但是尽管它的战略转向了服务业,但是什么都没有改变。

Gimlet Media的价值

所有这些,对于理解Spotify对播客空间的浓厚兴趣至关重要。Spotify需要(1)一种区别于Apple Music的服务方式,以及(2)无需支付边际成本的内容。

Gimlet Media在这两种情况下都符合这一要求。

尽管Spotify目前的播客列表将继续免费提供,但几乎可以肯定,未来的播客将只属于 Spotify。

更重要的是,Spotify收购这家公司似乎不仅仅是为了资源列表,也是为了管理:预计在额外投资的情况下,产出将大幅增长。

值得考虑的是,为什么播客的排他性很可能会在播客中以不同的方式体现出来。 首席执行官丹尼尔·埃克最近在公司财报电话会议上表示:

我认为这是两个非常非常不同的行业。我们过去谈过音乐产业,在这个领域里,排他性有多种不同的原因。

其中一个原因是,音乐、收音机可以播放任何音乐。所以排他性不会有同样的效果,因为你不能保持排他性。

第二,很明显,艺术家和唱片公司有动机在尽可能多的地方推广内容,因为艺术家的收入很大一部分来自巡回演出。

我认为在音频和播客中,动态是非常非常不同的,我们在这里所做的和我们感到兴奋的是真正建立市场,这个产业处于一个非常非常不同的发展阶段。

所以我们正在投资这个领域,我们认为我们可以成为这个领域的主要玩家之一。

基本上,Spotify在播客周围建立的壁垒比它可以在音乐周围建立的壁垒要坚固得多,播客的替代品也更少。

或者,换句话说,播客是Spotify的一个市场,在这个市场中,只要用户愿意付费,Spotify 就拥有提供供应的能力。

同时,对于Spotify播客来说,成本是固定的:这意味着以增加音乐播放量的方式,推动更多的博客播放会直接增加公司的利润。

这是一个非常大的问题——如果 Spotify 在这个领域取得成功,那么它完全有可能带来更大的利润率。

Spotify的聚合游戏

与此同时,收购Gimlet Media本身似乎并不是一项可持续的战略:以整个行业年收入的四分之三来购买25个左右的播客,这种做法并不具有规模效应。

然而,这也是Spotify收购Anchor的目的所在:Anchor是一项使制作和发布播客更加容易的服务,同时也是一项新兴的盈利广告服务。

换句话说,Anchor是一种产生供应的手段,而这种供应一直阻碍Spotify成为聚合者的宏伟目标。

聚合者按照自己的条款将供应商带到平台上;另一方面,Spotify不得不付出成本让唱片公司来给它提供需要的音乐。

此外,收购 Gimlet Media 虽然从长期杠杆效应的角度来看比较好,但并不是一个很大的进步:如果唯一的目标是获得供应,那么 Spotify 几乎肯定支付了过高的价格。

不过,我认为Spotify感觉到的是,尽管播客至少在理论上解决了他们的许多商业模式问题,Spotify在解决许多播客/供应商的问题上也有独特的优势。换句话说:

为了增加整个行业的广告收入,需要一个能够利用大量用户的集中式玩家。

  • 在播客方面,Spotify仍然远远落后于苹果,但它正在快速增长。

    同样重要的是,Spotify已经拥有一个强劲增长的广告业务——同样比整个播客市场还要大——它可以延伸到播客领域。

  • 播客的开放性意味着用户很难直接赚钱;然而,Spotify已经围绕用户直接盈利建立了一整套基础设施。

    Spotify独有的播客可能会从Spotify用户那里获得有意义的收入,这仍然能够给Spotify带来比音乐高得多的利润。

这能够解释Spotify采取的各种方法:

  • Anchor 提供了一种获取新播客的方式,引导他们或者去Spotify做广告,或者,对于新的节目制作者来说,为Spotify提供独家内容。

    关键是,因为 Spotify 可以访问所有的数据,它可能会支付远低于Gimlet Media等老牌播客制作者的费用来让这些供应商快速加入进来。

  • 正如我刚才建议的,Spotify的广告在整个播客行业中扮演了主导者的角色。

    Spotify广告已经在比现有播放器Midroll的规模大得多,而且 Spotify 可以获得市场上第二大播客播放器的数据。

  • Gimlet Media成为Spotify独家播客日益稳定的旗下品牌。

    关键的是,正如我上面提到的,大多数播客制作者来到Spotify不是因为Spotify支付了数百万美元,而是因为Spotify比任何玩家都更擅长为他们赚钱。

这将决定Spotify的播客策略是否能够成功。

成为一个聚合者并不仅仅意味着获得一大批用户,它还意味着控制价值链,让供应商按照你的条件来到你的平台上,因为你比其他玩家都能更好地帮他们赚钱,即使你获得了超额的价值。

结语

最后一点,值得一提的是Gimlet Media联合创始人马特·利伯(Matt Lieber)在Recode Media播客中对彼得·卡夫卡(Peter Kafka)的评论:

我们的确告诉(Gimlet Media的员工) ,基于我们所讨论的,这对公司来说是一件好事。

因为这里的每个人真正的动机是为渴望更多的听众制作精彩的节目,而且......被 Spotify 收购使我们拥有世界上最大的音频平台。

全球有超过2亿人使用,所以这是我们讲故事和工作产生更大影响的一种方式。

所以一般来说,人们会对此非常兴奋。

这就是聚合者的优势:特别是当涉及到媒体时,无论是印刷媒体、视频媒体还是音频媒体,供应商往往被激励去接触大多数人,并以此为生。

这基本上是一种短期的观点,完全可以理解。

然而,这给聚合者留下了一个套利优势:通过控制对用户的接触,以及扩展到最有吸引力的商业化手段,聚合者可以向供应商提供最好的相对交易,从绝对意义上讲,这对聚合者来说仍然是一笔大买卖。

为此,值得考虑的是,这对播客行业是否有好处。

毕竟,回到与网络的类比,互联网最终有效盈利的价格是将内容转移到像Facebook这样的集中平台。今天的网络比我们“打猴子”的时候好吗?

我确实认为答案是肯定的,但是我不介意你不同意:当然,大部分供应已经转移到 Facebook 和其他社交网络上,用展示广告来建立一个可行的网络业务已经不可能了。

与此同时,网络仍然是尽可能开放的,这意味着像订阅这样的新商业模式仍有发展空间,这种模式才刚刚起步,而且已经产生了远远优于传统大众市场媒体模式的内容。

我可以看到播客类似的未来:如果Spotify成功了,可能最终成为最大的玩家,但这并不意味着不会出现直接联系供应商和消费者的新的不同商业模式。

换句话说,它看起来和网络触及到的其他东西一样: 一端是非常大的赢家,另一端是小的细分赢家。

原文链接:https://stratechery.com/2019/spotifys-podcast-aggregation-play/

拓展阅读:

著名分析师 Ben Thompson:全面解析 Spotify 的商业模式

Spotify首席执行官访谈:我们不是音乐领域的Netflix

7000万付费用户、力压苹果音乐,Spotify 是怎么做到的?

编译组出品。编辑:郝鹏程

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