创投观察 | “新高改”红利只是入口,底层是教育信息化升级和教育消费升级

施安 · 2019-02-02
教育信息化2.0时代到来,校园Saas这块大蛋糕,BAT和教育2B企业怎么分?强刚需的高考志愿填报2C市场,为什么始终没有跑出头部玩家?

核心提示

  • 新高考改革“改”了什么,开辟出哪些教育新市场?

  • 2B、2C、B2B2C模式的三类玩家,“跑马圈地”的竞争策略有什么不同?

  • 教育信息化2.0时代到来,校园Saas这块大蛋糕,BAT和教育2B企业怎么分?

  • 强刚需的高考志愿填报2C市场,为什么始终没有跑出头部玩家?

  • B2B2C模式在新高改市场究竟成不成立?

  • 进校难、获客转化难,为什么还一定要抢占校内市场?


背景解读:

新高考改革“改”了什么,开辟出哪些教育新市场?

自2014年开始的新高考改革,被认为是有史以来动作最大的改革方案。

2014年9月,国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》,提出了“科目6选3”的高考新政策,上海浙江两地率先试点。

2017年,新高改在沪杭试点后扩大到北京天津山东海南四地,并计划2年内覆盖全国大部分地区。

伴随新高改而来的,是文理2大类科目近20种选课组合,从行政班到教学班,各中学教务部对排课、配置教学资源、管理与考评等方面急需第三方信息系统的支持,这就催生了一批以排选课系统为核心的Saas服务企业。

另一方面在C端市场,高中生如何根据个人情况进行新的选科排课、学业及职业规划、志愿规划、估分填报,又催生了一批面向高中生的志愿辅导企业,包括线上的自评自测系统、线下的一对一咨询等等。

就在行业以为伴随新高改的推进和落实,2018年整个市场将迎来爆发期的时候,事实却不尽如此。

由于各地资源差异大、区域情况复杂,新高改的政策落地并不顺利,到目前为止,真正落地的6个省份,还是17年高改下的北京、天津、山东、浙江、上海、海南,新增的省份19年可能会正式作相关落地和采购,但周期待定。

但不论怎样,自2014-2019年的四年多时间里,整个新高改政策红利下催生的2B、2C以及B2B2C模式的各玩家已经初具规模,在各自的领域里加速收割学校、抢占校内市场。

市场格局分析:

2B、2C、B2B2C模式的三类玩家,“跑马圈地”的竞争策略有什么不同?

2B玩家:为新高改后的选班排课提供一整套Saas系统,同时衍生出人脸识别考勤、电子班牌、教师评价系统等一系列覆盖校园全场景的上层应用系统。根据学校采购的服务不同,客单价从2万元/年-20万元/年不等,盈利模式主要是Saas系统的销售。如晓羊教育课程帮好专业等。

B端进校能力主要看三个方面:资源渠道、产品力、销售铁军,三者缺一不可。

渠道资源方面,各企业根据自身的资源形成了一定的区域割据,如好专业在海南、晓羊、科大讯飞在北京、山东、课程帮、辰知在浙江、完美志愿在广东等等;产品力有两个维度,一是系统的技术是否过硬、算法是否足够精准,二是对学校需求的理解是否足够深入、能否能好的满足个性差异,前者是科技背景公司的优势,后者则成为教育企业的优势;销售策略上各家也有不同,有的公司为加速跑马圈地,全部采用代理商的模式,有的采用自营+代理,为日后拓展C端市场做好布局。

晓羊教育的“一校一策略”能力被认为是其重要的壁垒。晓羊教育专门成立了一个策略服务部,先与学校充分沟通,了解其特点和诉求,再分析比较不同样板校的多种案例,为学校教务部建立认知。去年11月,晓羊教育又通过收购教师、校长培训机构,为即将实施高考改革的地区的学校提前培训,自然引流到业务部门,相比挨家走访,获客效率更高。

2C玩家:核心业务是面向高三学生提供志愿填报指导,同时衍生出为高中生尤其是高一高二学生从选课指导、生涯规划、学科学习、志愿规划等一系列升学前服务。

商业模式分为两类,其一,以数据驱动的在线志愿填报测评系统,客单价在300元/套左右,如优志愿完美志愿第一高考学业有方未来规划局壹鼎生涯等;其二,线下一对一的个性化指导,客单价在1-2万元/年,如百年英才百年育才等。

升学类产品一大问题在于周期性明显,使用频次低,这会提高获客成本,同时降低了单个用户价值。针对这一行业痛点,优志愿给出的方案是“先规划再填报”。长期来看,填志愿的过程没那么重要,重要的是规划和培养。优志愿通过帮考生找准自身的地位,确立高考目标和发展路线再为之奋斗,从而让产品价值从低频到常态。

B2B2C玩家:既做面向学校的排选课系统销售,也面向C端提供学业规划和志愿填报辅导,并且希望借B端覆盖的校内生源为C端业务导流,使之成为获客入口,降低获客成本。在业务规划上,这些企业现阶段主要在加速在B端学校“跑马圈地”。

但选择这一模式的玩家更多会考虑到未来C端的导流和布局,辰知的做法是,在高考重镇搭建自营的销售体系,其他地区通过代理商拓展学校。辰知创始人何川是高考志愿填报市场的连续创业者,他向36氪还分享了一个心得:校园BD上不接免费代理,先缴纳一定的金额更能激发销售的积极性,提成后再全部返还,经过验证人效更高。

争议焦点:

B2B2C模式在新高改市场究竟成不成立?

此前很长一段时间,B2B2C的B端获客、C端导流逻辑被认为是一个“好故事”,但如今,这一模式并不被很多投资人看好,原因有两点:

一是认为B端的用户是学校,C端用户是学生家长,二者并没有办法导流,况且在教育监管趋紧的敏感期,学校即使有分成,也不可能冒风险帮企业销售产品给学生家长。

同时,选科属于低频行为,集中发生在每学期期中期末两次考试后重新选科。而且使用系统的场景停留在机房,部分地区高中生使用手机有限,B转C的转化率有限,无法触达C端就意味着入口难做,天花板低。

再者,以往教育领域B2B2C模式的公司,商业模式的变现确实至今没有走通,这就让资本更加谨慎。

另一派观点则相反。多鲸资本认为,2B2C能否走通,取决于C端的需求是不是强刚需,在新高改市场中学生的志愿填报、选科规划显然是。辰知创始人何川也分析,为什么教育领域的B2B2C模式被不断尝试?因为客观事实是,学校里面有流量池,且对C端的影响非常大,目前没走通并不代表这一模式本身存在问题。

K12领域2B2C的核心,应该是人的连接而不是产品的连接。通过产品去2B2C,商业变现是转化不了的。应该通过场景运营做“人”的沟通和连接,将2B2C做重,才可以实现转化。

辰知的策略是,基于场景做线上线下的运营联动。既然新高改后有痛点出现——学校需要知道学生的选课结果,家长关注选课对孩子未来的学业影响,学校也不希望学生频繁改变结果,或者选择能力不匹配的科目。于是,辰知就免费帮助学校组织选科的解读,学校召集家长、辰知出讲师,通过线下活动建立家长的感知后,学生在学校依旧免费选课,增值服务家长自愿买单。

当然,何川也表示现阶段C端市场教育还不成熟,即使家长现在不买单,但B端的选科系统可以获取学生的个人偏好和性格数据,排课系统获取日程数据,教室识别系统获取人脸数据、电子班牌获取学生课表、点餐、支付信息。通过在整个在校场景的一系列布点,先积累足够多的学生数据,未来再开展C端服务就可以对学生进行更精准的个性规划,这也是大多数B2B2C甚至纯2B企业的战略谋划。

既然2B是前提,2019-2020年底,所有B2B2C企业的战略重心还将是提高B端市占率,况且现阶段的市场教育还不成熟,直接C端线下获客成本高、效率低。放眼市场,晓羊教育、课程帮、好专业、辰知现阶段的重点都在加速BD学校,行业预计,2020年开始整个新高改市场将迎来爆发期,而在此之前,标杆学校、高考大省的占有率,也将成为重要砝码。

2B教育信息化升级:

2.0时代到来,校园Saas这块大蛋糕,BAT和教育企业怎么分?

总体来看,教育信息化大体经历了三个阶段——

  • 电子化阶段:Office办公软件开始进入学校并深入教学场景应用;

  • 系统集成阶段:教育信息化正式步入1.0时代,以全通教育、科大讯飞为代表的企业开始为学校开发信息系统;

  • Saas阶段:教育信息化2.0发布,校园信息系统的整个基础设施完成,阿里云、腾讯云存储开始被学校接纳,在校老师对于信息化认知水平和技能的提升,好的产品开始越来越多的被学校采购。

在前两个阶段的商机是做家校互动的“校讯通”,跑出了掌通家园、全通教育这样的教育巨头及上市公司,所以当教育信息化进入2.0阶段,新的机会也随之到来。况且,教育信息化发展到现在,很难出现一个契机像这次的新高考改革一样,既有政策引导、对学校来说又是绝对刚需。

于是,人工智能技术公司(如iPIN)、此前一直做教育信息化系统的公司(如晓羊教育)、此前专注做线下志愿填报服务的1V1公司(如百年育才),或拓展出新的业务或重新整合或另起炉灶,纷纷挤进这一赛道。

瞄准信息化这块大蛋糕的不止是教育科技企业,还有BAT、移动电信运营商等绝对大巨头。长远来看,布局全校园场景下的Saas是个非常大的系统工程,目前的教育2B企业相对来说还停留在排选课、电子班牌等某个具体的场景。辰知创始人何川告诉36氪,校园场景的底层系统建设像一个插排,是最底层的OS,而Saas的所有应用以及对应的具体场景解决方案就像一个个插座,组合在一起构成整个上层应用的生态。

教育信息化企业目前只能专注某一个或某几个场景,底层系统只能由巨头来做,一方面是巨额的投入,另一方面是考虑到底层数据的敏感性,国家也不太可能会把这件事情交给创业公司来做。现阶段,BAT、移动、电信运营商、教育类上市公司都已经打出了“智慧校园”这张牌。阿里继钉钉在办公场景里布局后,接下来的一大战略重点就是在教育领域围绕“支付”搭建底层平台,收集学生在扫脸借书、点餐取餐、选课相关的一系列数据,在校园场景下搭建底层OA。

尽管大巨头优势明显,但完美志愿创始人在2017年8月接受36氪采访时表示,人工智能虽然更多是巨头的生意,但是差异化地攻垂直领域未必没有机会,教育就是其中一块拥有百亿的市场规模的蛋糕。

2C教育消费升级:

强刚需的高考志愿填报市场,为什么始终没有跑出头部玩家?

比做新高改排选课系统更早的市场,是直接面向C端学生的志愿填报辅导。

很多选课工具已经从B端切入,从C端切入会有市场吗?

未来规划局认为,即使学校有一套系统会帮学生做选课测试,但选课本身的属性在于:决策成本高、过程不可逆,为了保证最终结果的合理、无偏差,学生可能会提前从多个渠道进行选课评估,用不同的工具去立体的认识自己、了解自己。

在线下一对一的市场,为了解决规模化的问题,百年育才打磨了一套标准化服务体系,包括职业规划-学业规划-志愿规划-学情状态激励--估分填报-知分填报,整个过程伴有老师一对一指导,每个环节会结合线上的评测系统。

但是,不论是做线上的职业&学业&志愿规划系统的互联网公司,还是一对一重服务的线下辅导,为什么都没有一家独大?

先看线上的互联网阵营。数据驱动型的个性化升学服务系统固然方便、实用,但没有解决家长“安全感”的问题——高考是孩子一生大事,志愿填报决定了职业前景,仅仅靠机器系统的测试结果来确定,是否草率?况且,大部分的互联网公司对教育的理解并不深。

第二,线上的销售模式主要是网上卖课,但核心的销售场景并不在线上,也不存在所谓的销售资源可言,获客成本就会变的很高,品牌口碑积累慢、转化也慢,产品卖起来就相对吃力,特别是在市场非常分散、各家又竞争积累的前提下。第三则是工具类产品的一个痛点:留存问题。

目前,纯线上的志愿填报辅导公司还没有一家实现盈利,属于第一梯队的上海公司优志愿也表示,公司预计将在2019年实现盈利。

既然志愿填报如此重要,线下是否是一个更好的场景呢?

众所周知,志愿填报在高考前后加起来也就一个月的时间,没有一个大公司一年只做一个月的生意。据业内人士透露,剩余的时间企业往往通过培训“志愿填报师”挣钱,整个行业的从业者良莠不齐,很难出现专业、规模化的填报师团队。即使在教育消费升级的背景下,用户已经前置到高一高二,业务拓展到做学业生涯规划、自主招生、艺考培训等等,但这部分的业务又变成了高客单价(一两万起底)、非刚需,产品同样很难卖动。

线下市场中第一梯队公司的包括新三板的百年育才,成立7年后在去年刚刚实现了盈利。

但好的一面是,不论是高考志愿填报服务,还是不断拓展出的高中职业生涯规划、中学生涯规划、自主招生辅导、港澳台招生辅导、艺考辅导等等,本质上都顺应了教育消费升级下,学生家长不断增长的新需求。有投资人表示,目前的市场教育才刚刚开始,未来围绕整个新高改、新高考市场的一系列服务,还有很大的想象空间。

未来战场:

为什么一定要抢占新高考的校内市场?

数据+获客。

2B企业通过切入校园内的各个场景应用,获取到学生、教师、教务的一系列学习数据、行为数据、支付数据、个性数据、家庭经济数据,掌握不断完善的用户个性画像、行业发展机会、国家教育经济的趋势(包括热门专业的变化、家庭教育支出和意愿的变化等等)。

例如,学业有方的数据库已经收录了国内外9000多所院校的信息,上百个大类专业数据和点评,全国130多所有自主招生资格的高校的招生数据和录取数据,全国2600多所高校历年高考录取分数及位次数据,150种职业的信息,汇聚近2000门课程指南(含生涯规划课程),提供上万考生的升学案例(名校自主招生、体育艺术类升学、国外名校升学)。

下一步,2B企业依靠强大的数据基础,拓展或者直接接入C端服务也是顺理成章的事情。

而2C企业做志愿填报和学业规划只是一个入口,核心指向的是学科辅导。当积累足够多的学员数据、并在C端市场形成一定的品牌和口碑,可以继续发力K12学科辅导、留学、艺考、自主招生的背景提升辅导,或者直接与学而思、新东方等大的教培、留学机构合作,为其提供获客的入口。

总结一下,新高改赛道前后或将经历三个阶段:

一、2014年-2017年,政策发布后2B、2C企业林立、一片混战,所有公司都在重金研发技术,建造销售铁军加速跑马圈地,认定2018年整个市场将迎来爆发期;

二、2017年-2018年,新高改执行并没有想象中顺利,各省市落地时遇到诸多困难。三年一轮的交战结束后,市场的初步战略格局形成,不论是2B、2C、还是B2B2C,每种模式下都有几家相对跑在了前面,但目前以区域割据的形式分立,如浙江的辰知和课程帮、海南的好专业、上海的富兰科技、安迈科技,北京、天津、山东的科大讯飞、晓羊教育等等,市场还没有出现绝对的头部,各家之间还没有拉开足够大的差距。

三、2019年-2020年底,市场开始进入洗牌期,5家左右的头部团队将覆盖全国70%以上的学校。但行业认为,在此赛道不太会出现一家通吃全国的局面。教育本身是一个半封闭的市场,B端生意又依赖一定的销售关系,在各家产品不能拉开明显差距的情况下,各家在圈地范围内相对安全,别人的领地也很难撬动,除非有更加高品质的产品、更诱人的价格。在布局学校内,各家可以持续研发和部署新的应用场景,或者根据政策的动态调整,继续往中小学下沉,为高改之后的中改准备。

所以,新高改赛道的企业接下来可以做的事情是:

2B教育信息化公司,一是加速跑马圈地,抢占更多的学校、尤其是各区域的标杆学校(这也是发展迅速的晓羊现阶段的策略,打“一城一标杆校”);二是由于Saas最核心的是客户的复购率和边际成本的降低,所以企业需要打磨出品质更高、复用率更高的产品体系;三是挖掘、筛洗更好的销售资源。

2C志愿填报和规划公司,一是打磨标准化的辅导产品、打磨服务细节,二是重视线上线下的结合,形成一整套个性化的升学服务系统。三是可以更多与学科辅导机构建立合作,提供升学规划平台。

未来新高改市场的发展趋向:

既然B端有学校背书、有底层数据,C端离目标市场更近、更容易打入用户心智、建立口碑,那么未来的新高改市场,有可能是2B/2C合作或并购:

2B企业获客,更个性化的咨询服务导向2C专业辅导机构。互联网公司吃掉分散的线下一对一,只留下品牌强势的专业志愿填报机构。


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