超十家观影团争抢《流浪地球》提前场,红火生意背后的十年浮沉

娱乐资本论 · 2019-02-01
请影迷免费看电影的观影团真的是门好生意吗?

编者按:本文来自微信公众号“河豚影视档案”(ID:htysda),作者:斯塔西;36氪经授权转载。

28日,位于北京双子塔下的英皇电影院,一场《流浪地球》提前观影活动,见证了当下各式各样观影团的红火状态。一场提前观影,不下于十家观影团同场桃桃、毒舌、淘票票、优酷、爱奇艺、新浪、橘子、泡泡……现场琳琅满目观影团签到台,令前来的粉丝观众眼花缭乱,堪称一场“观影团”的大联欢。

如今,参加各色观影团的活动,免费享受超前观影,已经成了许多城市里影迷的生活常态。但很少有人知道,观影团这个新鲜事物,已经走过了十个年头。从2008年时光网第一次以观影团形式请影迷免费看电影起,如今,林林总总的观影团已经几乎成为每次新片上映的固定动作。对普通观众来说,观影团就是免费看电影的线下活动;对业内人士来说,观影团是片方做电影宣发的渠道之一。那么,请影迷免费看电影的观影团真的是门好生意吗?他们的盈利模式又是怎样的呢?

对此,河豚影视档案(ID:htysda)走访了市面上认知度较高一些观影团,试图在各种各样的观影团中,寻找其红火的奥秘。

从迷影到创业:电影KOL的观影创业史

观影团的诞生,是从小规模的迷影沙龙开始的。原时光网观影团负责人科林,见证了观影团十年的发展。据他回忆,时光网观影团诞生之初,还不存在盈利形式,纯属是自掏腰包的福利活动。除了看电影,影迷还会在一起喝咖啡、聚餐、聊天。后来,时光网开始和一些院线谈合作。当时相谈甚欢的客户万达,后来也真正成了时光网的主人,收购了时光网。但因为种种原因,没有将平台资源利用起来的时光网,完美错过了成为电影宣发工具的红利期。

这种迷影沙龙式的观影传统,被影评人继承了下来。藤井树、桃姐等影评人,从过去的网络论坛,到现在微博微信自媒体,用影评积累了不少粉丝关注。对于影评自媒体来说,观影团一方面让影评人和影迷的交流从线上延续到线下,起到了活跃粉丝的作用,另一方面,当影评类自媒体从单打独斗,成为团队作战的全职创业,观影团成了顺理成章的拓展变现渠道的线下业务。

藤井树是活跃于BBS网络时代的最早一批网红影评人,1999年开始在“电影红茶坊”论坛上长期发表影评。2011年,当时在《优家画报》做娱乐总监的藤井树,经常收到片方赠票,然后她会分享给读者俱乐部。久而久之,她开拓出了既能与片方合作,又能与影迷交流的观影团形式。后来,藤井树辞职另起炉灶,做起了自己的观影团。藤井树观影团也成了上海地区,仅晚于时光网的第二个老牌观影团。

最右藤井树

藤井树观影团定位是白领影迷俱乐部,其中,独特的映后对谈是观影团的一大特色。依托个人积累人脉资源,藤井树的每场观影团都会请来主创或业内人士,与藤井树及观众进行交流。这样的形式也许现在看来并不新鲜,但在当时,无论是这样的类似沙龙文化的交流,还是观影团配合宣传的形式都是属于新奇的。藤井树深耕的上海地区很快形成了地域性的个人品牌。

影评人的个人魅力,也是桃桃观影团成功的原因之一。 “我去桃桃观影团,就是为了和偶像桃姐见面。”一位参加过桃桃观影团的粉丝激动地告诉小娱。他口中的桃姐,其实是一个东北大汉,最早在长春电影制片厂制作开发部,因为热爱电影,阅片无数,又喜欢极具个性分享观感,圈粉无数,算是近年来较为活跃自媒体影评人,他个人的粉丝量多,而且活跃度与粘性高,因而做观影团有着天然的优势。

2016年,桃姐与拥有文艺片宣发经营的水怪合作,创办了桃桃观影团。两年时间,桃桃观影团迅速蹿红,成为片方追捧对象。尽管很多影迷是冲着和桃姐见面参加观影团的,但桃姐本人却认为,他的观影团不是依赖于他本人,而是依赖于观影团活动本身。

据桃姐介绍,桃桃观影团活动时间通常为四小时以上,除了常规看电影的时间外,在影厅外的活动时间可能会更长。比如刚刚结束的两周年《狗十三》观影活动上,他们布置了酒会,设置观众互相交换礼物环节。“最初我们都以为可能就十几个人来参加,没想到后来竟看到了有近百人交换礼物的盛况,时间持续了很久。”桃姐回忆说。

原本以为偏文艺属性的影迷,并不会热衷于线下活动。但桃桃观影团越来越超预期的活动盛况,给了桃姐继续做活动主体的信心。

“我不希望粉丝只是来看一部电影,而是来这里度过一个愉快的下午时光。我想要带给他们一种生活方式。”桃姐认为,这样的活动有利于为粉丝提供一种迷影的生活方式。他透露,目前,桃桃观影团的二三线城市也很热络,且所有场次上座率保持90%以上。

此外,桃姐团队还会为每一个电影活动本身,做不同策划与预算,来寻找不同合作对象。比如最近一次《地球最后的夜晚》十城联动跨年的观影团活动,就是桃姐团队与卢米埃影成通力合作,给了粉丝一个相对优惠的票价,桃姐通过公号引导购票也达到了近乎100%上座.而现场活动布置执行等成本,有时候桃姐也会通过部分自己积累下来的合作品牌来覆盖,比如IMAX、杜比、DTS、支付宝等。

MCN团队运作的城市路演式观影团

在 “流量为王”的时代,团队作战的流量威力十分可观。而纸飞机观影团,就是这样团队作战的典型。

纸飞机观影团属于深圳天眼影视旗下产品,创始人韩骐微,也是自媒体出身。但不同的是,2015年她通过个人微博号影视大魔王走红后,接着孵化了Bonnie看剧、三口解说、影视毒鸡汤等等近20个矩阵号,并逐渐建立起自己近百人的团队,形成了观影团与影视营销团队两个业务。

纸飞机观影团负责人士河告诉河豚影视档案(ID:htysda),作为流量变现的二次创业,公司对观影团十分重视。仅给观影团取名,团队十几个人就开会讨论了几个小时,直到有同事折了一个纸飞机,才给了团队灵感。

与藤井树观影团不同,一开始,士河团队就确定了做全国规模的观影团,并且做几场连映的形式。纸飞机观影团每部电影的观影规模通常是3-5城同时进行,并且每个城市都有自己的地推团队。一年下来,他们接单30-40部电影,数量与其他观影团持平,但活动数量高达160多场。

士河认为,纸飞机观影团品牌特色是映后视频,映后会随机采访现场观众,包装社会情感向话题,剪辑成逗趣视频,具有一定传播度。而对于电影片方,纸飞机观影团强大的流量曝光,显然是他们最看重的价值。

纸飞机与片方的商务合作,通常是将观影团活动与矩阵号打包,能带来线上线下两轮流量曝光。一是招募活动结束后的线上曝光,二是线下活动粉丝自发性社交媒体传播。其中,线上20个矩阵号的曝光,最高可带来5000多万的微博流量。

士河认为,纸飞机一直在片方与粉丝观众之间做平衡。一是在粉丝口碑管控上,他们尽量引导粉丝讨论影片内容延伸外的个人社会情感话题,避免直接讨论喜欢与不喜欢的话题。二是会根据片方要求设置主题场,但也会考虑粉丝感受,不断丰富线下活动。目前,电影片方是纸飞机的唯一客户,其他非电影类品牌合作较少。

互联网平台的资源整合式观影团

随着自媒体和矩阵号的观影团越来越红火,最初发起观影团的互联网迷影平台,也纷纷开始用心开发自家的观影团产品。希望能够既整合平台资源优势,为片方服务,又增加影迷福利,为用户服务,从而提升用户粘性。

但如何既保持平台中立,又满足片方诉求,成了互联网平台观影团的一大难题。豆瓣给出的答案是独立运营。近两年,当我们惊喜于佛系的豆瓣,终于利用平台优势做起了副业观影团时,豆瓣观影团负责人阿德却在前日正式宣布,豆瓣观影团正式更名为盗梦观影团,从强调自己是服务于豆瓣的第三方平台,到正式脱离豆瓣系独立运营,豆瓣明确了自己作为平台的中立性。

除了豆瓣,猫眼和淘票票等新兴的观影平台也有自己的观影团。据前时光网负责人科林介绍,猫眼比淘票票早两年,2015年就开始在上海做落地观影团活动。但对片方来说,因为猫眼与时光网相比,稍微欠缺影迷属性,观影团招募来的人,所写出来的评论,质量不高,影响宣发效果,所以在上海规模不大。

2017年,科林离开了时光网。随即有淘票票的人找上门来,希望他负责上海淘票票观影团活动,他没有去。但以往活跃于时光网影迷群的KOL型粉丝,都被挖去了淘票票群里,也带走了一批粉丝。科林认为,淘票票观影团在上海发展较好的一个原因,是其吸引了一部分既有活动经验,又能产出高质量影评的影迷。高质量的平台用户评分与评论露出,也是片方极其看重的合作因素。

除了针对C端的落地观影团活动,淘票票APP上还有神秘观影团。不明真相的观众,会以为这是一场充满噱头的观影活动。但实际上,这是阿里影业旗下一站式宣发平台灯塔针对电影片方举办的的试映会。灯塔试映会的服务面向B端,为特定影片招募特定的目标观众做观影测试,并根据观众的反馈数据给出从电影后期制作到宣发的一系列建议。

之所以披上“神秘”外衣,是因为参与试映会的观众通常会与片方签署保密协议,不得提前泄露电影内容。此外,灯塔试映会还可以通过招募的大盘用户场,模拟出淘票票的开分数据。电影《我不是药神》就率先使用了灯塔的试映会,并根据试映结果,采取了提前点映的策略。

试映会也让阿里影业平台的优势展露无遗,一手针对C端招募观影团,提升粉丝忠诚度;另一边,为片方提供数据化服务,专业地做起B端的宣发生意。

如今,头部观影团大多都维持在一年接30-40个观影项目的量,平均每个月3-4个项目,报价几万到十几万不等。但依托资源、提供服务、品牌策略却不尽相同,自媒体观影团从单纯依赖片方发展出多线品牌合作变现;MCN团队式观影团仅靠片方,越来越接近路演式宣发;互联网平台观影团则C端B端各有玩法。河豚君相信,在电影越来越口碑为王的时代,不同方式的观影团,会走出越来越多样的生存之路。

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