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关于“KOL 带货”,「好物看台」看好的是中腰部博主的潜力

王美 · 2019-02-01
KOC,key opinion customer

作者 | 王美

编辑 | 思齐

“好物看台”是 36氪最近接触到的一个 S2B2C 模式的电商平台,产品在去年双十二期间刚刚上线。当 KOL 带货成为常态,好物看台想要寻找广告之外,和博主们更有效率的合作可能。一句话总结其商业模式,即借助微博平台中小博主的内容能力和流量来完成对一些小众品牌的推广和销售。

其实帮助 KOL 通过 S2B2CC 模式的电商变现这件事并不新鲜,例如 36氪曾经报道过的 LOOK、SEE小电铺等都在做类似的尝试,我们可以从好物看台和同类项目的区别点来理解它的想做的事情。

最直接的自然是合作博主类型。

目前好物看台只做微博生态,而且平台合作的博主,并不是严格意义上的KOL,联合创始人巢北和母丹将他们定义为“KOC,key opinion customer”。

最直接的区别是,对比传统意义上的自媒体KOL,好物看台合作的博主粉丝体量更小。她们告诉 36氪,与好物看台合作的博主,粉丝数的最低限度甚至只有两万。因为对于平台来说,博主的质量更为重要。这里的“质量”可以理解为“人格化”带来的粉丝粘性,更底层就是带货能力。

好物看台希望与其合作的博主们能够在社交媒体上展现的是完整的人格,用她们的话说,“将微博当作朋友圈来发,博主能够‘自带人设’”——与粉丝建立了足够的信任度,才有真正的粉丝号召力和带货能力。

而之所以选择粉丝量小的 KOC 作为理想人选,除了带货能力,另一方面则在于头部 KOL 的角色转变。

以黎贝卡、gogoboi 等第一梯队博主为例。现阶段来看,他们已经脱离了“素人”人设,更靠近明星,对于品牌来说,和这类博主合作更多是为了品牌背书考虑。此外,对于一些小众品牌、处于创业早期的国货品牌也没有足够的资源和能力和头部博主合作,因此中腰部的博主也会成为他们的选择。

从博主端来看,大多数粉丝量少的博主没有 MCN 的扶持,这也给与了平台方更多的主动权,而在 CPS 的模式下,也会刺激博主在产品体验反馈、内容撰写环节的质量和效率。

不过 KOC 和粉丝之间的强粘性也决定了一旦博主开始高密度地进行商业推广,就会快速耗尽博主与粉丝建立的信任,好物看台的解决方案可以总结为两点:

1/ 选品。好物看所合作的的粉丝多为95后的年轻女性,因此,好物看台内的 SKU 多围绕在美妆、洗护和零食等品类,目前平台已经有 100 个 SKU,平均价格在 200 元左右;

2/ 内容。除了和一些品牌的合作推广外,博主们也可以在商城内挑选自己按兴趣、有自信带火的产品,来申请使用,同时撰写使用感受。好物看台对于博主的服务则是从图片到文案和排版等一系列的支持,来尽量突出产品的卖点,同时保证博主反馈内容的价值。

虽然走 S2B2C 的路线,但在好物看台的模式当中,博主并不直接承担电商平台的角色。

LOOK 和 SEE小电铺在做的 KOL 的电商变现服务,本质是在帮助 KOL 们对自身的私域流量变现,所以体现在结果上,借助电商运营服务和工具,产生了一批如“不大精选”、“大眼睛买买买”等去中心化的电商。

但好物看台最终要做的其实是将这些中小体量博主的流量转化到自己平台上,所以合作博主的推广链接都指向了的“好物看台”这个基于有赞的电商入口。理想状态下,她们希望好物看台所服务的一二线的年轻女性能够形成定期主动在好物看台浏览、购买的购物习惯。

和 MCN 的广告变现相比,除了选择 CPS 的广告模式外,好物看台的区别还在于自建商城体系,同时基于“好物看台”这个 IP 来争取品牌的代理权,相当于在这个过程中建立了自己供应链。

在这一过程中,好物看台也能保证在保证利润空间的前提下给到用户该品牌全网最低价格。这其实回答的是“消费者的消费路径惯性能否被改变?”的问题。

巢北认为,基于优质内容和良性的粉丝关系完成第一次导流后,好的选品和具有竞争力的价格一定是影响复购的关键因素,接下来团队也会通过与品牌方联名合作的尝试来强化“好物看台”的 IP。

在盈利模式上,好物看台的主要利润来自于商品的销售分成。现阶段,好物看台专注于微博生态额博主,在积累了供应链基础和能力后,团队也会在短视频、直播领域寻找适合的博主合作。

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