36氪领读 | 凭什么刷屏的总是别人?

36氪领读2019-01-21
看完这本书,希望读者能够重新认识刷屏的价值,并学会刷屏这门手艺。

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目,筛选一些值得读的书,并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书,让读书这场运动继续下去。

到底怎么做才能刷屏?为什么有的品牌营销案例能够刷屏而我策划的却不能?用户凭什么要分享你的内容?

2012年5月24日,微信上线了一个叫“朋友圈”的新功能。自那天之后,传统的传播方式被颠覆。

现在,只要你有一部智能手机,安装了微信,几乎每天都会拿着手机刷微信群和朋友圈,你也肯定在朋友圈做过这两件事:参与刷屏,被刷屏。

业界公认刷屏量巨大的网易,从2018年开年戏精大课、网易云音乐年度歌单,到《睡姿大比拼》《荣格心理测试》《她挣扎48小时后死去》,可以说是从年头刷到年尾。

2016年9月,抖音横空出世,开启了短视频领域的刷屏热潮。而2018年的一部抖音《第一届文化戏精大会》则成功让抖音成为营销绕不开的关键词。

刷屏,仿佛已经成了人们日常生活中的一部分。但仔细思考:

为什么这个内容能刷爆朋友圈?

为什么别人做个H5就能引发刷屏,而我却不行?

到底怎么做才能让10亿月活跃的微信用户成为我的免费流量?

其实,刷屏是可以复制的。复制当然不是指抄袭别人的创意,而是说,刷屏有方法可循。

在进行刷屏方法的实操之前,首先要明白刷屏的两个内核——圈层与人性。

圈层:圈层实现传播

圈层也可以说是“社交圈”。微信好友的分类基本就代表了一个人在现实社会的关系以及分类,是现实社会的缩影,那么必然也会有现实社会的标签,比如你是哪里的人、你工作的领域是什么,都会直接影响到你的圈层,进而反映在朋友圈中。

基于圈层,每个人在微信上会被自动地以地域、职业和爱好等维度划分到多个圈层。每当有人进行分享,信息就会自动进入这些圈层中,分享的信息与圈层的关联度越高,就越能引发某个圈层的热议或分享。

所以,刷屏之前,品牌一定要明确:我们首先要引爆的一个圈层是什么?这群人到底是不是真实存在?比如是“90后”这个圈层更容易引爆,还是“90后”中的二次元圈层更容易引爆?

当信息在试图击穿一个圈层的同时,也在跨越多个圈层传播,对于传播素材来说也是一样的道理。信息的裂变性越强,跨圈层参与用户越多,实现跨圈层传播的可能性就越大。最终,才有可能实现全民刷屏的终极目标。

人性:洞察产生共鸣

找到目标圈层之后,要想使传播内容引起目标圈层的普遍注意,需要依靠刷屏的第二个内核——人性。传播的内容能否刷屏,核心在于内容本身对人性的思考,以及对大众情绪的洞察,我们能不能帮用户说出来他(她)心中所想但没有说出的话,就是所谓的“人和”。

2017年凭借“番茄炒蛋”刷屏的招商银行信用卡团队负责人说,过去几年,他们团队一直在坚持做两件事:第一件事是“读懂人”,精准地洞察人心,提炼作品的创意角度;第二件事是“拥抱科技”,充分利用科技赋能的新媒体,提升传播效率。

洞察已经是营销界公认的重要方法。但怎么去寻找和验证所洞察的内容呢?用户洞察的关键是发现那些潜在的、用户尚未察觉发现,或潜意识里认为不可解决的痛点。

而调研和对目标用户需求的深度发掘是洞察质量验证的最有效方式。因此,要想锻炼洞察能力,还要再生活中多看、多想才行。

刷屏的5个底层传播逻辑

即便找到了目标圈层和圈层的痛点,如法炮制一个别人的刷屏案例,也不一定能引发刷屏。这是为什么?其实在刷屏的表象下,是一些底层传播逻辑在起着推波助澜的作用。

无图无真相。无数的案例证明,相较于冗长的文字,图片和视频更容易刷屏,尤其是截屏。截屏是最容易获取的刷屏素材,因为用户本能地认为有图片和视频的媒体更具现场感,离事实真相更近。

品牌如果想要释放一个消息,只要截一个屏,找个KOL把截屏发出去。如果证据链和话题性足够,可以很快引起行业关注。

一夜保鲜期。如今,热点的更新迭代速度太快了,快到这个热点还没弄明白,下个热点就迫不及待地要扑来了。更直观的体验是,微博的热搜几乎每时每刻都在发生变化。

在这样巨大的信息爆炸面前,每一个人的注意力都被极度分散了。除非是真正“高热度”的热点,绝大部分热点的保鲜期都不会超过24小时。

当然,并不是所有热点的“保鲜期”都只有24小时,比如热播剧、热门游戏,还有“剧情反转”的热门事件,这些热点由于拥有一个可持续的“载体”,能够存在超过24小时。

剧情反转。通过剧情反转往往能延长热点的寿命。这个特性在很多刷屏案例里几乎成了“标配”处理方式。一般来说,某个时间开始刷屏或者有刷屏的苗头之后,事件的故事线发展方向开始出现偏离,偏离的角度越大,事件持续刷屏的概率就越高。

“剧情反转”对刷屏,至少有3个维度的价值:在时间上,让热点事情持续发酵,突破24小时的“保鲜期”;在圈层上,让刷屏从小圈子扩散,实现从圈层到跨圈层甚至是全民刷屏的效果。

但刷屏时间一旦遭遇“剧情反转”,很容易偏离最初的传播轨迹,带来负面影响。例如2017年支付宝年度账单就因自动勾选“我同意《芝麻服务协议》”的问题,刷屏营销变成了危机公关。

情绪比真相重要。在去中心化的传播生态中,人是最重要的媒介,而情绪是一个能非常有效地激活这种媒介的工具。用户对自我“人设”的维护和自我情绪的宣泄,要远远高于真相,这可能是情绪刷屏的关键原因。

所以,情绪书评的关键是用户的自我表达,正面的说法是共鸣,负面的说法是“吐槽”。但需要强调的是,品牌应该重视情绪,但不能唯情绪论,而忽视了传播素材本身的故事性、观赏性、创意甚至是利益点,更不能煽动负面情绪。

小黑屋规则。微信传播生态的两大特性是信息茧房和信息黑洞,尤其是信息黑洞。比如用户分享到朋友圈的链接,到底谁看了,谁转发了,这些信息很难得知。

微信直到2018年还没有开放它的分享链路。此外,微信对于外链的管理规则中有一些相对模糊的表述,如一些H5在刷屏之后因“诱导分享”被封,但“诱导分享”的具体规则还没有明确的表述。而一些高阅读量、高转发量的文章,如果突破了微信的转发上线,就会被微信限流。

分享链路封闭、外链管理模糊、朋友圈“阈值”,研究微信的这三个谜团,是品牌预防被封禁、保证刷屏的必要条件。

《刷屏》

作者:霍世杰

作者简介

霍世杰,自媒体“万能的大叔”创始人,撰写1000篇原创文章对热点营销事件进行解读和分析,文章先后被36kr、虎嗅、梅花网等媒体转载。

36氪付费专栏作者,开设课程《刷屏的18条方法论》,为上万名公关、市场、营销、品牌、新媒体从业人员赋能。

曾是多个“刷屏”营销事件的策划者和参与者,先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东等公司。

内容简介

我们几乎每天都被各种信息刷屏,大多数人还只把刷屏的实现归结于众多用户自发并主动传播某一事物的结果。其实,刷屏不只是撬动免费且巨大的社交流量的主要手段,更是品牌赢得用户口碑和认同的方式。

作者深入研究刷屏后总结出了一套完整的刷屏方法论,还与市场上被疯传的十个刷屏案例背后的操盘手进行了一对一的对话,希望能呈现出这些刷屏案例背后的秘诀,很多案例背后的故事和运营方法都是首次对外披露。

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