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焦点分析 | “多闪”难以刺痛龙叔,但它对张一鸣依然重要

张雨忻 · 2019-01-16
尽管多闪这个产品本身并不具备太强的“成功者”气质,但也必须要说,字节跳动依然是最有可能成就这样一款社交产品的公司。

文 | 张雨忻 梦悦

字节跳动的社交野望以一款依托于抖音的视频社交产品“多闪”为答案,高调示人。

在这个时间点发布社交产品,字节跳动的意味明显——今年春节将成为多闪拉新的主战场。据知情人士向36氪透露,字节跳动已经为多闪在春节的投放批好了可观的预算。此外,红包功能也将大概率在春节期间得到重点补贴,成为拉新的重要运营手段。

多闪的诞生与抖音息息相关。“每天都有大量的用户围绕抖音上的短视频,在其它社交平台上分享、讨论,当然,这些分享由于种种限制,并不是很顺畅。” 抖音总裁张楠说道。“抖音用户的社交需求被抑制了,我们就想做一款社交产品来承接住这个需求。”

不过,多闪身上的标签并不仅仅是“基于抖音的社交产品”,它的准确定位应该是“基于亲密关系的视频社交产品”,目标用户是“年轻人”。而从产品形态来看,它几乎就是一个中国版的Snapchat。

既然是亲密关系,那么一定是熟人社交。如果说国外的熟人社交场上共存着Facebook、Whatsapp、Snapchat等多个产品,那么在中国,熟人社交无疑是微信牢不可破的城池。

而今日头条CEO陈林却说:“多闪和微信面不是竞争关系,微信做的是基础架构,是通讯录,它的社交形态更像一个广场,但多闪只针对通讯录当中做亲密的那一群人,它是一个客厅。”

但这个说法,真的可以成立吗?

熟人社交场里,是否还有机会留给多闪?

产品负责人徐璐冉表示,多闪是一款定位于增进亲密关系的视频社交产品。“因为现在大家发朋友圈的压力太大了,我们总是在错过最关心的人的动态,用户需要更私密的空间去分享。”

这个理由基本上每个做熟人社交的创始人都会拿出来说一遍,已经毫不新奇。微信的痛点人人皆知,但这并不代表微信的蛋糕可以随便切。

大部分创业公司几乎都不敢染指熟人社交领域,此前能溅起一些水花的也就只有子弹短信。有趣的是,多闪和子弹短信在切微信蛋糕这件事上选择了两条完全相反的道路:多闪想把“亲密关系”导出来,子弹短信则选择了“工作关系”。

但子弹短信的结果也非常黯然:靠着产品层面的微创新,这款3天就登上iOS榜单第一名、10天内获得400万激活用户的产品,随后的留存状况却一泻千里。

红沙发创始人金叶宸曾给出过一个观点:在中国社交史,社交霸主的成功迁移只出现过一次,即从QQ到微信,而这个迁移之所以能成功,是因为QQ将自己的关系链毫无保留的开放给了微信。

归根结底,熟人关系链的迁移成本是巨大的。熟人社交的关键在于关系的密度和深度,在这一点上,现在的微信已经不可撼动。

但既然要切这个市场,多闪不得不面对关系链的难题,它目前给出的一个不算差的解决方案是:利用抖音导流。

一方面,这是字节跳动的优势。虽然社交产品都是读取通讯录,但当抖音已经成为一款日活2.5亿的产品后,则意味着足够多的注册用户。通讯录叠加抖音,就有可能形成一张两者交织而成的关系网。据观察,在多闪推荐给我的“可能认识的人”里,有不少是我的微信好友,虽然我并没有他们的电话号码,这层关系就是抖音带来的。

字节跳动擅长的是推荐算法,这是其“大中台”体系里最重要的一个模块,几乎复用在了字节跳动的每一款产品上。多闪当然也会成为直接受益者:如果基于算法所推荐的人或内容足够精准,关系链的建立也会更高效。

但另一方面,导入关系链只是第一步,用户能留存下来才是关键。对于多闪来说,它需要一个让用户持续使用它的理由。

社交产品无外乎都是IM+内容的组成结构。那么拆解开来看,要么用户可以在多闪上得到顺畅的IM体验,要么用户分享出来的内容可以得到足够的互动、或是他可以看到自己想看的内容。

但这两点在多闪这个产品上目前都不乐观。

IM的功能难以获得其合理性无需多言,因为微信在这件事上的优势太过明显,多闪的关系链密度在短时间内无法建立起来。

所以以Story形态存在的内容成了驱动。在内容层面,无非是怎么让用户创作、分享、互动这个过程怎么跑起来。这便涉及到多闪的产品形态和功能设计,也就是多闪选择的路径是否走得通的问题。

中国版Snapchat的路径是否走得通?

多闪无论从调性到功能再到UI,都与Snapchat高度相似。所以也很好理解,多闪盯上的不仅是亲密关系社交,而且是年轻人的亲密关系社交。于1993年出生的多闪产品负责人徐璐冉在发布会现场把张小龙唤作“龙叔”,仿佛在宣告一件事:微信已经不懂年轻人了,但多闪懂。

毋庸置疑,无论在熟人关系还是陌生人关系上,年轻人都需要自己的社交阵地,但如果这个阵地不在关系链已经日渐泛化微信里,就一定会在多闪里吗?

Snapchat的核心在于“无压力社交”,它的优势是表达门槛低。这也是多闪所主张的——让表达更简单。而如何达到这种简单?多闪的逻辑是——把你最真实的状态展现出来,从而达成一种无障碍的亲密交流。

如Snapchat一样,多闪强化了图片和视频作为真实表达的手段。徐璐冉提到,一直以来我们分享的都是深思熟虑、精挑细选的照片和视频,这种分享的核心目标是维持人设而不是真的记录我们的生活。为了让用户分享的更轻松更真实,多闪让用户拍完后一键发送,减少用户的决策流程。

但问题是,我们真的需要完全真实的表达吗?或者说,这种真实表达的需求已经成熟了吗?

就我的感受而言,即使面对身边的亲密好友,我们也不是完全真实的。如张小龙所说,“社交就是传达你的人设”。或许真实的分享并不是刚需,让别人看到你想要被看到的样子才是真需求。

所以,无压力社交的关键还是要能够建立起基于密友的小圈子,而不是不需要考虑人设。这就绕回了前面所探讨的问题:多闪是否能建立起基于密友的圈子?比较难。或者说在中国的社交土壤下,即便模仿Snapchat的产品形态也很难达到Snapchat的效果。

为了缓解社交压力,多闪还特意抹去了公开点赞和评论,如果你对一个人的“随拍”内容进行评论,就会转入一对一的对话场景。相比微信朋友圈的广场式互动形态,多闪的一对一互动形态真的能缓解社交压力吗?已经有用户表示,如果因为评论一个视频就要跟对方进入一对一聊天模式,那他宁愿选择不评论。

回想当年Snapchat做起来的时候,市场上并没有一个主打图片社交的产品——Facebook像一个能承载各种内容的广场,Whatsapp主打IM,Instagram是一个图片社区。

同理,多闪想以视频社交切入市场,是有机会的,因为视频社交市场上还没有一个在用户心中建立起足够强大认知的产品。但也要看到,视频社交的土壤在中国并未成熟,一旦多闪的用户把表达维度降到图片、表情包甚至文字,那么市场上的社交产品就太多了,并且微信在这其中几乎是通吃。

在微信里,如果说朋友圈是广场,那么微信群是承载真实社交的一个完美场所,当然前提是这个群是基于亲密关系而建立的。所以可以说,一款Snapchat定位的产品,在中国的社交市场上没有足够的空间。

字节跳动的焦虑与野心

但不管能否成功,社交都是字节跳动必须放手一试的业务。

一方面,字节跳动有自己的焦虑。

虽然抖音一路高歌猛进,如今DAU已经到达了2.5亿的高位,但很难说字节跳动对于未来的增长停滞和用户流失没有担心:抖音还是娱乐型内容社区,内容是壁垒,但通常来说,人们总是容易被更新更有趣的内容所吸引,这个壁垒不够深。

但如果在抖音上有关系链的沉淀,用户的迁移门槛就变高了,这也一直是快手所骄傲的地方——用户与主播之间存在某种程度上的强社交关系。据自媒体人潘乱,在一些偏远地区,农民不怎么用微信,但会直接将快手作为社交工具,一人每天发超过70条信息。

目前来看,在字节跳动几乎所有的产品里,用户和产品之间都停留在了弱连接状态,但快手的存在证明了一件事,信息流和社交是可以共存于一个产品中的,这大概也是字节跳动希望多闪能给抖音,甚至其它产品所能带来的结果。

目前,在多闪里“世界”板块可以看到你在抖音中用户所关注的人,并跟他基于短视频展开交流,这将一定程度上改变抖音“以内容为导向”的社区形态。而就在抖音最新更新的版本中,也有了同步“随拍”的功能,未来不排除能将多闪的关系链也重新反哺给抖音。

所以,字节跳动有可能靠多闪打通和强化整个头条系的账号体系。而一款成功的社交产品,也将成为字节跳动这个App工厂的“超级入口”和“流量发动机”,这才是字节跳动一直要染指社交的原因。

另一方面,字节跳动也有更大的野心。

在多闪的一对一对话框中,红包单独占据了一个位置,与发图片、发视频等功能是平行关系。但是,多闪红包,暂不支持微信支付和支付宝,必须绑定银行卡才能使用,即便你只是收红包。而另一方面,多闪的公司主体已经申请了多闪付、多闪钱包等商标。

可以猜测,多闪很有可能成为字节跳动打开支付市场的重要一步——借助春节这个特殊节日里会出现的高密度收发红包行为,收获一批绑卡用户,重现当年微信支付的奇袭。

金融是字节跳动过去一年一直在默默加码的业务。2018年1月传出字节跳动正在低调收购支付牌照,随后,今日头条App上线在线借贷“放心借”,12月还正式上线了“保险”板块。而蚂蚁金服和腾讯金融科技的成功无一例外都在说明一件事:支付的建立对于金融业务的打开多么重要。

在出众的广告变现能力之外,字节跳动一直在寻找更多元化的商业化路径,金融便是一个,此外,电商也是一个。

目前,抖音里对网红卖货的支持变得越来越多,而抖音之外,字节跳动也做了“值点”这样一个与拼多多的定位有些相似的电商产品。

但同样是卖货,快手在社交关系链上的优势使得它的电商转化率高于抖音,因为基于“人”和基于“内容”所产生的信任感是不同的。据业内人士透露,一个百万级粉丝的快手红人做电商每月营收能达到八九十万元,其粉丝价值含金量很高。

所以,对于字节跳动来说,基于人的强关系账户体系的体系,无疑将利于电商等业务的开展,这也是字节跳动从业务闭环到商业闭环建立的一个必要过程。

2018年春节,字节跳动不惜重金在价格最贵的春运时段,沿京九铁路线选择性投放抖音广告,移动端电影票选座信息也被当作广告位重视。春节结束,抖音的拉新效果让整个互联网为之惊叹——一个春节过去,DAU从3000万冲到7000万。而如前文所述,今年春节也将成为字节跳动为多闪拉新的主战场。

并且,“亲密社交”也大概率不会是多闪的终局。当我们在怀疑“亲密关系社交”的概念在当下的社交市场格局下是否立得住的时候,多闪也不可避免会根据用户行为所展现出来需求而发生产品的迭代和进化。

所以尽管多闪这个产品本身并不具备太强的“成功者”气质,但也必须要说,与其它公司相比,从流量、技术、产品迭代、资金等各方面的能力支持来看,字节跳动依然是最有可能成就这样一款社交产品的公司。

还有一种合理猜想是,多闪并不是字节跳动正在做的唯一一款社交产品,就如同当初攻坚短视频市场时,先后推出西瓜、火山、抖音三款产品,最终根据数据表现,选择重点给抖音加燃料。所以,此时我们也不排除字节跳动还在开发其它形态的社交产品,毕竟对于这个App工厂来说,攻下社交是势在必行的一件事。

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