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洛天依跨年献唱后,初音未来将登央视网络春晚:论中国虚拟偶像的机遇和挑战

镜像娱乐 · 2019-01-14
国内二次元受众达3.5亿,但仅洛天依一人实现盈利

编者按:本文首发微信号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:周驰,36氪经授权转载

近日,据央视网官方发布消息称日本超人气“虚拟歌姬”初音未来将在2019年的网络春晚中登台亮相,为大家带来她的中国荧屏首秀。

央视网表示,2007年初音未来凭借一首魔性十足的《甩葱歌》成功进入中国观众视野,而后凭借其可爱的形象、多变的曲风和出色的音质,深受国内二次元迷们的追捧。在2019网络春晚舞台上,她将为全国观众带来融合未来科技感和中国风元素的曲目,带领大家近距离感受AR科技的同时也能感受中国传统文化的魅力。

尽管此次“初音未来”之行,助阵的是“网络春晚”,但这对以虚拟偶像来说还是具有里程碑意义的。作为世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像,初音未来称得上是虚拟偶像的标杆和象征。数据显示,初音未来10年间带动了一个超过100亿日元的消费市场,演唱会、代言、衍生品等商业价值甚至不输于不少真人偶像。

在初音未来的带动下,国内的虚拟偶像市场的发展也十分迅速,近两年虚拟偶像频频登上主流舞台,洛天依继2016年湖南卫视小年夜和2017-2018年江苏卫视跨年献唱后,在2018-2019年江苏卫视跨年演唱会又与薛之谦合作了《达拉崩吧》。

根据速途研究院的数据显示,2018年国内二次元受众达到了3.5亿。在二次元受众不断增长的环境下,这无疑给了资本市场巨大的想象空间。从2018年下半年开始,包括腾讯、B站等众多公司开始投入虚拟偶像产业。

但是由于我国的虚拟偶像产业起步较晚,在技术、内容等问题上都不够成熟。而且虚拟偶像在技术和内容上都需要大量的资金支持,目前仅有洛天依一人实现盈利。其次二次元文化的受众虽然在不断扩大,但相较于主流偶像的受众来说仍是少数群体,所以虚拟偶像在国内的成熟还需要时间的沉淀。

初音未来打开虚拟偶像之门,虚拟偶像市场潜力十足

2007年,日本的Crypton公司制作出初音未来,并以一首魔性十足的《甩葱歌》蹿红于各大网络平台上。在这之后的十多年里,初音未来成功立足于动漫、游戏和音乐等领域,在二次元圈中无人不知,并被网友们尊称为“公主殿下”,尤其是御宅一族,更是对其爱不释手。

2011年初音未来还登上了《时代》杂志榜单,被评选为最具影响力的架空人物,担任 Lady Gaga 演唱会的开场嘉宾,目前,初音未来在全球已有6亿粉丝,据日本野村总合研究的数据显示,初音未来从2009年就开始做商业代言,到2012年与其有关的消费金额就超过了大概5亿人民币。现在她的代言有上百家品牌,身价超过百亿日元(约6亿人民币),实现了文化和商业上的成功。

然而,初音未来在多个契机之下成为现象级虚拟偶像的道路难以复制。之后,日本也创造出镜音、巡音、Miki、Lily等,但再也没有初音未来的影响力。

在有了初音未来的先例之后,无论是海外还是国内,虚拟偶像行业都在呈井喷式发展,国内诞生了洛天依、东方栀子、荷兹、And2girls安菟女团等等的虚拟偶像。中国市场目前虚拟偶像及组合已经达到30多位,仅2017年一年,就有十四名虚拟偶像与组合出道,数字超过往年数量总和。虚拟偶像中女性偏多,2017年诞生的十四名虚拟偶像中,男性角色仅有四名。

数据来源:刺猬公社

在众多虚拟偶像中最为成功的就是诞生于2012年有着“世界第一吃货殿下”之称的洛天依了,而且她也是由Crypton开发,但后来由于市场表现不好,而将其连同VOCALOID在中国的运营权一起卖给了上海禾念信息科技有限公司,本土化后的洛天依在形象及曲风上都有着丰富的中国元素。

洛天依在发布之后也很快成为了二次元人群的偶像,她开始走向了主流舞台。在2016年的湖南卫视小年夜春晚,洛天依与杨钰莹合作歌曲《花儿纳吉》;2017年12月31日,在江苏卫视跨年晚会,她又与周华健合唱《冰雪奇缘》主题曲《Let it Go》;2018年12月31日,江苏卫视跨年演唱会又与薛之谦合作了《达拉崩吧》。

2017年6月,洛天依还带着她的小伙伴们“言和、乐正绫、乐正龙牙、徵羽摩柯、墨清弦”在上海举办了万人演唱会,据了解,演唱会的500张SVIP票,尽管票价达到1280元,但在3分钟票就宣布售罄了。

除了洛天依,国内的其他虚拟偶像也在不断成长,比如蜜枝科技旗下的And2girls安菟是国内首个运营的虚拟偶像团体,在诞生后的两年时间里,安菟的核心粉丝受众已经超过10万,同名漫画点击1.3亿次,22首女团歌曲被收听超过1.5亿次。安菟的内容活动范围也已经横跨直播、动画、漫画、音乐、演唱会、线下活动等圈层。

腾讯网易B站争相布局,多家大厂盯上的虚拟偶像

根据CA Young Lab的数据统计,虚拟偶像市场潜力十分巨大,从国外来看, 2017年日本虚拟偶像市场规模为12.7亿元人民币。国内也自2016年起,虚拟偶像的风潮就已开始爆发。据速途研究院数据显示,2018年,国内泛二次元用户已经达到3.5亿人。

在二次元已经成为年轻群体的鲜明标签的市场潜力下,从2018年下半年开始,腾讯、网易、B站、巨人网络等公司开始大力布局虚拟偶像领域。

2018年7月,网易游戏宣布推出《阴阳师》“平安京偶像计划”,随后,大天狗降临“BML-VR演唱会”舞台。

9月,游戏开发商乐元素,发布原创偶像IP企划《战斗吧!歌姬》,不仅在B站推出了新番动画,讲述偶像成长的经历,还在斗鱼开设了偶像们的直播间,定期与粉丝互动,展现偶像日常的一面。9月,B站宣布增持虚拟偶像“洛天依”母公司香港泽立仕的部分股份,成为控股股东。

10月,B站宣布将与日本GREE社成立合资子公司bG games,共同开展手游以及YouTube虚拟偶像业务。

10月,游戏公司巨人网络,宣布获得人气虚拟偶像Menhera Chan全部品类的全球独家代理授权,正式进军虚拟偶像市场,而且巨人网络还计划每年投入1亿元资金,推动该系列在国内的市场发展;二次元社区克拉克拉(KilaKila,原“红豆Live”)宣布获得1.2亿元投资,提出“人人皆可虚拟偶像”的愿景;腾讯在《王者荣耀》三周年音乐盛典上,宣布推出“王者荣耀虚拟偶像”,而人气英雄“貂蝉”成为“峡谷第一舞姬”。

2019年1月7日,新浪微博、克拉克拉、奇光影业hidii嗨的、超次元等上十家企业联合发起成立虚拟偶像发展基金,投入价值1亿资金和资源,汇集业内AI技术,协同直播、社交平台,扶持超过1000个优质内容IP,发掘行业优秀人才和优质项目,打通产业链,推动虚拟偶像内容的发展。

巨人网络进军虚拟偶像市场后表示,虚拟偶像在中国尚处早期“萌芽”阶段,未来具有极大的市场潜力及价值。根据多家机构预测,到2025年虚拟偶像将占据整个娱乐业的半壁江山,速途研究院数据显示,二次元用户近85%是90后,而年轻人群体意愿为自己的兴趣付费,这就为虚拟偶像产业的全面爆发奠定了坚实的基础。

虚拟偶像较传统偶像没有年龄、颜值、人设等等限制,发展也更加多元化,音乐市场、游戏市场、影视市场等领域都具有落地优势。在2018年10月23日获1.2亿元投资的声优直播互动平台克拉克拉就着力于打造虚拟偶像的直播市场。

资金技术内容不够成熟,虚拟偶像变现困难

虽然目前有大量热钱流入二次元虚拟偶像市场,但虚拟偶像发展还面临着资金、技术、内容等一些问题。

克拉克拉创始人、董事长刘子正表示:“目前国内虚拟偶像发展还面临许多瓶颈,一是技术门槛高,阻碍了内容的产生,一支虚拟偶像单曲制作的成本近200万人民币,一场虚拟偶像专场演唱会,包括编曲、高科技的建模、形象设计、动作捕捉,舞台方案制定、CG的制作以及演出曲目等支出,成本至少是2千万;二是运营成本大,打造虚拟偶像所需要的投入,不亚于培养真人偶像,甚至比真人偶像培养成本更高;三是资金难、商业变现难,盈利难。”

“虚拟偶像很难在短期内实现盈利,只有依靠日益增加的线下的演出,把前期的投入摊薄,这样才能达到盈利的目的。”刘子正说。而且虚拟偶像的粉丝基本都聚集在头部的几个知名的角色身上,这也就意味着,只有头部的角色才有可能盈利,就国内已有的虚拟偶像组合来看,目前仍只有洛天依一个人是盈利。据统计,截至2017年底,洛天依的商业代言品牌在10个左右,包括长安汽车、森马服饰、肯德基等,虽然成为国内第一个实现盈利的虚拟偶像,但与初音未来的商业价值相比,还有不小的距离。

Cover的CEO谷乡元昭也表示,虚拟偶像的盈利性实际上并不高,据Youtube Ranking估算,爱酱在Youtube上的广告月收入达到280万日元,年收超过3000万日元(约180万元人民币),不包括其他粉丝赠送礼物、营销等收入。这样的收入对于个人来说还好,如果是企业运作的话是远远不够的。

在虚拟偶像涉及全息投影、人物动作捕捉、3D角色模型制作、AR、VR等多个环节的技术加持下,技术以及内容创作都需要大量的资金维持,虚拟偶像制作一首歌时长的3DCG视频,成本将达到数十万元,要是以偶像歌曲的标准配套制作从歌曲、舞蹈,再到演出的一系列内容,那么一部几分钟的视频,成本将稳定超过100万。而一场以虚拟偶像的专场演唱会,10首演出曲目加上其他相关的支出,成本将高达2000万。

而且我国的二次元市场起步较晚,在技术仍有较大的限制,虚拟偶像经常会出现动作、表情不流畅,建模效果不够真实等问题。比如,《明日之子》虚拟偶像荷兹的建模水平、音源质量、投影技术等,都遭到了观众的大量吐槽。此外,虚拟偶像的过于完美,也带来了争议,荷兹站在舞台上与真实选手 PK ,多次引起导师的争论,其中选手赵天宇以一票之差输给赫兹的比赛,导师薛之谦更是直接愤怒离场。

作为国内本土最为成功的虚拟偶像洛天依,在出道4年后才迎来了人气爆发。2016年洛天依登上了湖南卫视小年夜春晚,与杨钰莹合唱了一首《花儿纳吉》,引起二次元人群的热议,“洛天依”成为微博热门话题,还一度位列热门话题艺人榜第2名。

但是目前的虚拟偶像大多都处于起步阶段,想要成功出圈还需要时间的积累。而且目前很多普通观众对于二次元文化还无法融入,破壁也成为了虚拟偶像发展的重中之重。在我国虚拟偶像还没有成熟的商业模式下,虚拟偶像在我国还需要时间和经验上的大量积累。

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