2018年的海外播客圈复盘:泡沫破裂之后,音频下半场生意怎么做?

全媒派2019-01-07
复盘海外播客圈的秋冬春夏,一探这笔声音的生意。

编者按:本文来自“全媒派”(ID:quanmeipai),36氪经授权转载。

Nicholas Quah是尼曼实验室Hot Pod栏目的创始人和作者,Hot Pod是专注于报道播客节目相关新闻的通讯,每周二进行更新。

在年末新旧交替之际,Nicholas回顾了2018年播客圈的热点话题:播客泡沫是否真的存在?老牌广播公司与新入局者的关系几何?哪些问题值得我们在新的一年继续跟进?

本期将为你复盘海外播客圈的秋冬春夏,一探这笔声音的生意。 

人们“期望”着播客行业的泡沫

2018年是怎样的一年?上周二,当我坐下来策划这篇专栏文章时,几个词跳进了我的脑海中:忙碌、混乱、困惑。坦率地说,我不知道2018年会给我留下怎样的记忆,但我知道,有一些想法和事情我是会一直坚持的。

2018年最广为传播的几个故事,是围绕着几家播客公司的改革而展开的。Panoply曾经为GE制作过名噪一时的品牌播客节目,2018年它却对内容业务撤资并关停了编辑部,BuzzFeed也解雇了其音频团队。上述两件事几乎是在9月份同时发生的,这也让外界更加笃定了关于亚马逊旗下的有声书品牌Audible的猜测——一个月前,Audible重新调整了其最初的内容策略,并且突然裁掉了一个负责短播客节目的小组。

这些事件突如其来、接连发生,让许多人都感到震惊,业内人士频频发问:“这些是‘播客泡沫’破裂的迹象吗?”正如我当时在一篇专栏文章中所言,我认为这不是一个恰当的问题,因为对于是否存在“播客泡沫”这一问题,我仍持不确定态度。但即使存在,这三件事也不是衡量泡沫破裂的正确标准:一个展示了有声读物公司内部的重组,一个是公司从一开始就没有全身心投入媒介市场,还有一个,实际上代表着播客行业的未来将会起飞。

尽管如此,播客“泡沫破裂”的问题引起了相当多的关注,这展现了有关媒体公共叙事的状态——播客对于它自身以外的大多数人(甚至许多参与其中的人)来说,仍然是“陌生的”、“脆弱的”和“不真实的”。从某种程度来说,这不太令人惊讶。

当然,播客在观众数量、收入、认可度以及与更广泛的娱乐产业的关联性方面都有了明显的进步。但这些增长相对来说是温和、缓慢和变化不大的,它们与过去四年来人们对媒体持续增长的关注度相比,并不一致。因此,最终的结果是,人们对播客在未来某一时刻会跌回地面,或直接跌到谷底。在我看来,2018年夏天“泡沫”一词的迅速升温就是这一点的有力体现。

“守卫”与“闯入者”

播客发展相对缓慢的一个后果是,播客行业的许多人都有了挫败感。但它也为一些老牌的数字音频“守卫”提供了机会,他们希望从播客缓慢但稳定的增长中嗅到机会的味道,并成为该行业下一步走向的决定性因素。从这些“守卫”在2018年的行动来看,似乎已经迈上了新的台阶。

Spotify度过了繁忙的一年:与Amy Schumer(知名演员)和Joe Budden(知名说唱歌手)这样的人才签署了超强协议,通过诸如《解剖》(Dissect)这样的老牌播客节目和Guy Raz这样从电台起家的播客人才,慢慢地拓展了最初的播客服务,最后在10月向所有播客媒体机构开放了它的平台。这些举措在多大程度上推动了这家瑞典流媒体平台的发展,目前尚不清楚,但它们给人的感觉就像是某种预兆:如果我们明年看到一些剧烈的变化,我不会感到意外。

与此同时,上个月,Pandora推出了“播客基因组计划”,自1月份以来,它一直在努力进行尝试。Pandora有点像在押注,它利用其已有资产和取得的成就——启动运行广告基础设施,并用算法生成播放列表——将现有的Pandora音乐听众转换为Pandora播客听众。是否会有有意义的进展,我们等着瞧吧。

当然,也有负债累累的广播巨头iHeartMedia,一段时间以来,该公司一直在努力进入播客的轨道。该公司早在9月份就收购了HowStuffWorks(美国一个百科全书类的网站)的母公司StuffMedia,这是该公司意图挖掘播客生态系统潜力的又一次表达。

顺便说一句,这次收购应该会对其他播客媒体提供一个信号。在像UFO一样神秘的播客行业中,这三个探索平台的影响之一是为交易(窗口机制、独家经营、直接收购)提供了更具竞争力的空间。这些平台之间可能会出现混乱,但一些播客媒体则可以从这样的混乱中获益。

Pandora-iHeartMedia关系的有趣之处还在于,这个故事隐含的是从老一辈人手中获得公司控制权的可能性。想一想后续的发展情况:9月,卫星广播巨头SiriusXM同意收购Pandora Media,而就在上周,纽约邮报报道称,持有SiriusXM多数股权的Liberty Media打算在这家负债累累的广播巨头摆脱破产后(可能是明年初),尽快控制iHeartMedia。我相信你能自己解出这个方程。

不过,这不仅仅是老牌音乐流媒体平台在争夺播客未来的位置。2018年6月,谷歌推出了一款独立的专用播客应用,其目的是“在未来几年内,帮助世界上收听播客的数量翻一番。”这是一个颇为大胆的宗旨,甚至说有点太大胆了。

最近有一些关于这款应用令人失望的言论,但无论如何,我认为现在给出这款应用的去向定论还为时尚早。个人认为,系统层面的革命不会在一夜之间发生,而大多数“一夜之间的成功”背后通常都是谎言、误导或犯罪(向巴尔扎克致敬)。目前,谷歌与Spotify、Pandora和iHeartMedia一样,都有潜力在播客世界中真正占据一个有意义的位置。

值得注意的趋势

2018年除了iHeartMedia和StuffMedia的交易外,还有一些有趣的收购。值得注意的是,Veritone One在8月份同意收购Performance Bridge,这可能会重塑媒体机构和播客广告的竞争格局。

2018年夏天早些时候,一个公共广播机构联盟收购了颇受好评的播客APP Pocket Casts,另一播客应用Castro也被一家名为Tiny的科技投资组合公司收购。这让人们对第三方播客APP存活的可能性产生了怀疑,因为Spotify和Pandora等流媒体平台巨头正在不断增加参与。

谈及公共电台时,对我来说最有趣的“合体”并不是收购:而是PRX和PRI的合并。我愿意将其解读为PRX正在控制PRI的资产。这对PRX正在进行的播客探索以及长期以来被NPR等国家广播电台定义的公共广播领域,都有影响。

与此同时,另一个值得注意的趋势是,少数几家公司试图捕捉下一步播客广告的去向。我认为,这里的总体战略是:占据播客生态系统中仍未进行变现的部分中介市场。2018年2月,RadioPublic推出了付费收听计划,为本来没能卖出广告的节目提供了营收的可能性。同样,Anchor也在上个月启动了赞助计划。在这两项举措中都隐约可见Megaphone的足迹,这是Panoply放弃内容业务的原因,也是其实现播客程序化未来的代价。(编者注:前文提及Panoply对内容业务撤资并关停了编辑部,正是因为其在Megaphone上押注,全力打造迎合广告需求的播客CMS内容管理系统。)

但对我来说,最有趣的趋势是在创作者层面上出现的趋势:独立播客工作室模式继续崛起,在西海岸涌现出一群引人注目的新参与者。最近几个月,这种模式也发生了有趣的转变。特别是Malcolm Gladwell和Leon Neyfark,他们的播客工作以前都在Panoply和其姐妹公司Slate进行,现在两人都已离开,开了自己的独立工作室。我几乎可以肯定,还会有更多的人跟在后面。

如果本文没有提到苹果,那就太不应该了。正如我上周写到,新的苹果播客分析系统(Apple Podcast Analytics)在去年年底推出,许多人认为它可能永远改变播客业务,但在过去的12个月里,它代表了一场缓慢的演变,而不是一场快速的革命。

在前几年,当其他主要平台还没有出现时,这种田园诗一般的苹果开发不会有什么大不了的。不管怎么说,我认为苹果作为播客的公正的主导管理者,在播客的历史进程中是一件好事,因为它在结构上降低了门槛,并创造了一种平等竞争的环境(当然,我知道这一点值得商榷)。我认为,任何想要建立一个播客帝国的人,都有责任在平台之外、在他们自己的基础设施上,继续建设这个帝国的链接关系。我想,这就是播客社区拥有的未来的入场券。

但是,其他平台的不断入侵使这个方程发生了很大的变化。未来会有什么变化,会以何种方式变化,仍然有待观察,这个问题是我将在新的一年中跟踪的主要问题。


十件值得后续跟进的2018大事记 

1、播客如何应对假新闻

围绕假新闻的媒体报道铺天盖地,播客世界也感受到了这个问题,特别是2018年夏天,Alex Jones的播客节目“信息战争”从几个主要平台上被下架,这是一个有强烈感知的时刻。但与此相对应,裁员和重组的消息占据了音频行业,业界的讨论迅速展开。我很有兴趣在将来进一步挖掘这一线索:如何为播客做事实核查并为其提供资源?人们是否认为为播客提供资源是有价值的?以及主持人应该如何应对违背事实的嘉宾?这些问题我都希望找到答案。

2、谁被录用了

2018年,Phoebe Wang在第三海岸奖(国际音频大奖)荣获最佳艺术新人奖,领奖后,她就音频行业在招聘和代表有色人种方面的失败,发表了十分震撼的演讲。当时,我就在第三海岸奖的现场,这是一个令人着迷的时刻,尤其是因为她召集的许多决策者都在现场。在演讲结束时,Phoebe Wang宣布,她和其他人将保留一份“彩色制作人”的名单,并欢迎招聘人员通过电子邮件向他们征求合格人员的简历(他们再也不能说“无法”找到任何合适的有色人种候选人)。我想知道这几个月来这项倡议的进展情况,以及Wang和她的合作者的出色工作是否促使了任何组织文化的转变。

3、现场直播

我对播客现场直播仍然有点持怀疑态度,但考虑到各处都出现了新的艺术形式,我显然是少数派。我也非常清楚,对于一些播客来说,直播本身已经成为一种商业模式——像 Lovett or Leave It 和 The Guilty Feminist 这样的节目,本身就是在付费的观众前录制的,这意味着在一集节目播出之前,制作成本可能就已经被覆盖掉了。我想更多地探讨这一点的经济意义,并尝试解释为什么更多的播客不能登上舞台。

4、广播剧

2018年有非常多的广播节目登上了电视,但是除了为好莱坞公司大量制作IP以外,广播剧本身的发展如何? 

5、窗口期

由于更多的平台押注于高端产品,一个节目在不同的时间出现在多个平台的情况几乎成了常态。而当我们对一种做法习以为常时,我们似乎就不再仔细考虑它。因此我想进一步探讨,无论是在Spotify Premium上首发,还是先在赞助网站Patreon上传RSS feed,抢占时间窗口对创作者而言,真的有助益吗?听众愿意为所谓的“首发内容”付费吗?音频是否真的能促使用户在更多服务上进行转化?

6、谷歌

2018年谷歌十分重视播客的发展,它推出了一款新的Android本地应用程序,并为与PRX合作培训新播客的项目提供了支持。谷歌的目标是,将非播客听众转化为播客听众。但进展如何?事实是,所谓的“Android听觉盛宴”并没有出现,我认为这是一个值得深入研究的问题。

7、广告牌

在英国,2018年我第一次看到了关于播客的线下广告,展示于路边广告牌和公共交通上。我也和预算充足但并未进行相关投放的播客主们进行了交流,他们认为,如果在海报上写“听我们的播客”,这样的信息太分散了,“我们到底要他们点击什么呢?”其中一位表示,从看到海报到在手机上点进播客节目,至少要经过五个步骤。对于一个播客来说,线下营销除了是挥霍现金的好方法外,还有没有什么肉眼可见的益处?

8、辞职做播客

就在几周前,我写了一篇关于文章,讨论“任何人都能成功做播客”这句流传甚广的话。这篇文章得到了很多赞许,它让我更深入地思考哪些资源和变现途径可供播客使用,这些播客处于我所认为的“中间地带”,即那些既没有把制作音频仅仅作为一种爱好,但也不是全职工作来制作自己梦想节目的人。这些节目每一集的下载量可能在15,000到35,000次之间,这个数字是很多,但不是神奇的“10w+”,后者将直接带来大量广告收入,可以让他们有底气直接辞掉日常工作。2018年,我在墨西哥湾沿岸遇到了很多这样的人,在这个量级上播客的选择面太少,人们有些失望,因此我想进一步研究它。

9、去中心化

有谁不是在内容生产者饱和的夹缝中生存的?这些人是如何找到合适“栖息地”的?在英国,那就是伦敦以外的地方;在美国,便是纽约、洛杉矶之外的地方。如果你是这样的人,请跟我好好聊一聊!

10、社区

我2018年一直非常感谢英国音频网络listserv(一个邮件订阅管理软件)的存在,我知道很多阅读这篇文章的人也都非常感谢其他类似的团体。在一个靠使用临时工而蓬勃发展的行业中,有一个空间让我们可以公开、诚实地谈论薪酬、歧视和工作条件等问题,真的很重要。我们的组织方式决定了我们所能实现的改变,毫无疑问,我们需要继续认可和探索邮件订阅、Facebook群组和其他群聊应用在整个过程中所起的作用。

任何一个行业,在蓬勃发展的同时必然裹挟着泡沫。潮水退去,我们才能冷静下来重新冷静思考声音的生意。


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