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最前线丨“再造下一个大众点评”的抖音,这次发起了5折餐饮券

邱晓芬 · 2019-01-04
抖音表示,这是个长期项目

手握5亿月活的抖音,除了用广告变现外,还要打起餐饮的生意。最近,抖音的商家页面里发起了5折左右的优惠券。

优惠力度大,不过有效期只有7天,券并未在大范围铺开,此前的“拍小视频领券”功能也还未广泛铺开,但抖音显然已经布局起了餐饮服务领域。除了设置“卡券”入口,抖音还发挥特长,为优惠券宣传做了一些话题性的舆论发酵。

打折券,线上线下流通货币

36氪发现,抖音上众多小吃短视频左下角,都被插入了店铺信息。当点击店铺信息,即弹出一个页面,其中标有店面信息(地址、电话营业时间、评分、平均消费、推荐菜)以及与该店相关的UGC美食短视频。另外,抖音还在部分店铺页面里插入了店铺的消费券。

这些券大多为5折左右的消费券,有效期都只到1月7日。领完券之后,用户可在系统通知中找到已领取的卡券,或者在“我的主页”中的卡券入口中找到。

对此,抖音方回应36氪,“抖音上有很多吃喝玩乐的视频,用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求,我们12月开始测试站内功能和活动,未来会成为一个长期功能。”这意味着,抖音5亿月活广告变现外,抖音又要做起“视频+餐饮”的生意。

中国饭店协会发布的《2018中国餐饮业年度报告》指出,2017年,全国餐饮收入达4万亿元,同比增长10.7%,高于同期社会消费品零售总额增速,餐饮业大众消费已经达到80%。

抖音自然不会放过这块肉,为了推餐饮,抖音是有备而来。

早在11月,抖音已经给用户分发一定额度的“美食基金”,鼓励用户对视频内部的餐饮店信息页收藏,这为后续的大数据分析和店面分发打了底。为了做好发酵,抖音此前建立了“跟着抖音走遍全国”的话题,对各地的网红美食进行梳理。目前这个话题在抖音上的话题热度已经达到了7亿。在这个话题之下,还有各类子话题,比如“跟着抖音吃上海”、“跟着抖音吃西安”等,各类区域美食大V帮着做后续推广。

此前,抖音计划在商户页面上线“扫码拍视频领券”工具,用户通过扫描专门的抖音二维码拍视频便可领取优惠券。这个功能此前曾短暂上线,但似乎还没大范围铺开。另外,作为抖音企业号的18项权益之一,“店铺主页领券”也赫然在列。

抖音想做自己的大众点评,“老大哥”大众点评也在推点评视频化。目前在大众点评App首页各个栏目中,美食类UGC、PGC短视频大幅取代了原有的图片点评,点击视频页面将会跳出店面的点评、具体信息和券,操作上和抖音很像。只不过,大众点评在推荐上会更专注,目前店铺页浏览量动辄几千几万,券的覆盖面也比较广。

当然,餐饮推广还有另一条路可走。最近,微信在部分区域对“附近的餐厅”插件进行灰度测试。其中,餐厅按照距离和用户喜好排序,用户可以对餐厅、商圈和菜系进行搜索。另外,微信“附近的餐厅”里还有“美食圈”栏目,用户可以像发朋友圈一样发布点评,其他的用户也可以看到好友们的推荐。不过,无论是抖音还是微信,在餐饮这块儿大家还是处于摸着石头过河的阶段。

抖音的压力

从Coco奶茶隐藏菜单,到海底捞DIY网红蘸酱,再到麦当劳第二只半价甜筒的单身狗吃法,和大众点评相比,抖音有强大打造爆款的经验。在流量池模式中,短视频制作者为了让自己的视频出类拔萃,也有了不断开发时尚吃法的动力。

目前,抖音的用户画像中的高频用户是21-25岁的青年,其中女性占一半以上。然而,爆款要“飞入寻常百姓家”,并没有那么容易。

抖音的播放机制是根据用户的点赞、关注和视频观看时长,智能推荐下一个观看视频。对于餐饮店来说,如果视频内容没有达到观者嗨点,传播力受限,后续也不能在大量同类型的视频中博得大多数用户的认可,继而便很难再被推送到更多的用户中。在抖音的大多商户页中,浏览量还比较低,说明视频触达率还不是很高。

其次,“抖红款”往往操作简易、可复制性强。当爆款吃法发酵传播后,全民普及,很可能存在“吃法火但店不火”的情况。在用户的注意力已经缩小到8秒的时代,视频如果没办法在短时间内抓住观者眼球,那可能意味着这个推广可能是失败的。

站在消费者的角度,餐饮店的距离和推荐指数也是重要的决策参考。抖音发券,其实真正流向线下的那波客户有一部分原因是出于“薅羊毛”的心理。但当消费者真正想寻找“附近好吃的店”时,抖音目前似乎还并不能提供一个综合翔实的榜单。

观看美食类短视频,目的还是基于猎奇、放松的心理,并没有人会想看赤裸裸的广告。如果店面不是很“网红”很时尚,用户并不会高抬贵脚专门过去,在视频流中也很难记住某一家店的信息。因此,如何把打广告化为无形,打造成年轻人的时尚标签,对于商家来说还是一个考验,“5折券”也许是有效的敲门砖,但并不是长久之计。对于抖音来说,为了砸好餐饮这个市场,除了先砸钱烧起一个规模之外,还要和大众点评、美团做好差异化经营。

在未来,要想让更多的餐厅持续获得关注,一方面商家自己的内容要足够给力,抖音也要给予一定的流量倾斜,同时也要在内容生产上,做爆款打造上给予扶持。

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