去二级市场买球鞋?其实你去的是一个江湖 | 年轻人啊

康小英子 · 2018-12-25
“穿一条被倒手过10次的裤子是一件骄傲的事情。”

文|康小英、乔芊

编辑 | 乔芊

核心提示:

  • 球鞋早已不是单纯的运动用品了,而是成了一种文化,并逐渐衍生出和股市一样具有理财投资功能的“鞋市”。

  • 明星带货可能是一款鞋火起来的直接原因,但根本的原因还是球鞋品牌制造稀缺感;与二级市场同时发展起来的还有假货,“鉴定师比注册会计师难找多了”。

  • 球鞋二级市场新入局者UFO正面刚上先驱毒APP,在外来对手入华之前,它们要率先开始买家和卖家的争夺赛。

编者按:80后、90后、00后——比起按照年代生硬划分人群,并从这些数字代际中寻找他们各自的特征,我们更喜欢用“年轻人”来形容一个群体。他们也许才刚上大学,也许已经年近30,特征包含但不仅限于中二、追星、爱看动漫、成天埋首社交网络。这不是因为他们是90后或00后,而是因为他们正年轻。36氪“年轻人啊”系列致力于发现时下年轻人们最关心的娱乐及消费趋势,欢迎继续关注本专辑。


潮流文化正在打破“次元壁”。今天,在朋友圈微博PO上一双球鞋能收割一大波点赞,但在几年前,一条被倒手过10次的裤子可能只是某个小众论坛的热门话题。

开心网那个时代,每个潮人都想穿那条“牛王”,对于Sneakerheads (球鞋迷)来说,球鞋同样也有这样的魅力。

现在,球鞋早已不是单纯的运动用品了,成功的品牌塑造让运动鞋早已超出了本身的功能范畴。Air Jordan、阿迪达斯、耐克的很多经典款被定义为时尚潮品,成为了一种文化,同时也就变成了粉丝们追逐的重点。过度的关注和激增的需求,基本上让平价买限量球鞋的时代一去不复返。

Adidas 2017年2月发布的发售价不到2000元350V2白斑马椰子,上市一周内价格迅速飙到1万元以上;NIKE 的OFF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋发售价也不过899,在淘宝上的售价却曾高达8000元。

粉丝们有强烈的买卖、收藏球鞋的需求,转卖球鞋的二级市场就应运而生,同时球鞋的投资价值与日俱增,已经逐渐衍生出和股市一样具有理财投资功能的“鞋市”。

来自底特律的StockX是球鞋转卖市场里的早期入局者,近日,该公司宣布完成了4400万美元的B轮融资。该公司于2016年创立,现在每天的交易额超过200万美元,截止目前已有80万用户在平台上交易过商品,其CEO Josh Luber表示,公司估值已经接近10亿美元。

简单来说,在StockX买鞋类似于炒股,你能看到每款球鞋的价格走势,买卖双方参考市价波动情况,给了出自己的心理价位,系统将自动为你匹配出价相同的交易方,而一旦与卖方价格匹配,卖方则需将球鞋寄到StockX的总部去鉴定,鉴定通过后再把商品寄到买家,买家收货后再将临时付款转入卖家账户,StockX就是通过向卖家收取佣金为主要盈利模式。

实时展示价格波动让StockX在交易之外成为了球鞋界的潮流风向标,这对于它的品牌价值无疑是个极大加持。

StockX的200万美元日交易额中,15%来自中国用户贡献,这让一个未经证实的消息具备了更多的合理性——StcokX正计划进入中国。

但在此之前,已经有中国公司对这个市场虎视眈眈。虎扑旗下的毒是目前国内球鞋二级市场中最知名的平台。坐拥早期国内Sneaker BBS的用户,配合鉴定权威平台的声望以及在APP上构建的社交圈,毒在国内安卓端下载量达到了789万。

这个月上线的UFO飞碟好物(Unique Fashion Object)是个球鞋二级市场的新玩家,它作为潮流电商YOHO!BUY 的一个子频道出现,短时间内流量可观。官方称,UFO上线第一天成交额就突破了100万人民币。

Stock X页面截图

一个950亿美金的市场

从 1917 年Sneaker这个单词出现开始,经历了 Converse、Adidas、NIKE、Puma 等运动品牌的诠释,越来越多的厂商试图将运动鞋融入人们的生活。伴随着NIKE在1985年为红得发紫的篮球巨星MICHEAL JORDAN量身定做的球鞋Air Jordan的诞生,Sneaker的“生意之路”也变的愈发广阔。

英国《金融时报》2015年的统计数据显示,在当时全球运动鞋代理商的限量版运动鞋销售额规模就已经达到了约10亿美元,而从2015年至今的三年里这一销售额规模又有大幅度增长。美国市场调查机构 Grand View Research 最新发布的一份报告显示,到2025年全球运动鞋市场规模预计将超过950亿美元。

“潮鞋文化就一直都有,但是固定在非常小的一个圈子里,可能整个北京一共就几千人,但是从大概五六年前开始,各大品牌开始做营销,国内的消费升级,越来越多的人进入到这个圈子中。”UFO的负责人大魁向36氪介绍。

明星带货是一款鞋能不能火,会不会走向主流的引爆点。去年10月,阿里巴巴发布了《明星消费影响力报告》,仅去年7月-9月,就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”,平均下来每天有超过450万人次搜索。例如,坎爷Kanye West带火了 Yeezy、Nike 的 Flyknit Trainer 和 adidas 的 Ultra Boost ,《中国有嘻哈》播出后,吴亦凡、潘玮柏上脚的球鞋也掀起了一阵球鞋热潮。

不过球鞋能火,根本原因还是来自球鞋品牌有意制造的稀缺感。想买一支限量版口红,可以代购可以上淘宝,但球鞋品牌可以只在特定渠道发售特定款式,“几乎是他们想让什么鞋火就能让什么鞋子火,品牌炒作这个氛围的这个能力,包括它的运动员资源,它的明星资源。”大魁告诉36氪。

产品渠道的匮乏,新鞋发布后需要漫长的抽签排队,导致球鞋玩家想以原价在一级市场买到心仪的球鞋几乎不可能。

“抢鞋真的太累了,如果不是有组织地抢,基本很难抢到。”在美国上大学的球鞋爱好者帆帆告诉36氪。对于很多sneakerheads 来说,去二级市场找目标鞋款反而更方便。

泛滥的假货与稀有的鉴定师

和火爆的球鞋二级市场一同兴起的,还有一整套假鞋生产链。

“让中国都穿得起名牌鞋!”在“假鞋之都”福建莆田,很多人都知道这句调侃。2007年纽约警方从布鲁克林的两处仓库查获30万双假耐克,全部来自于福建莆田。

“有些假耐克就是真耐克工厂的那些人做的。”大魁说,“一批白天在NIKE工厂上班的工人,拿的工资可能是15块钱小时,假鞋常找到这些工人给他们40块一小时,晚上用同样的机器同样的配料,再干同样的活。”这种假鞋基本已经可以以假乱真。

由于不用负担品牌的营销成本,一双成本120块的假鞋按原价能卖到1299,如果炒鞋卖,能卖到五六千,“差不多是假鞋成本的40到50倍”。

假货“水很深”,使得球鞋鉴定师成为一个职业,并成为交易平台的核心竞争力。这些全职或兼职鉴定师没有注册会计师那样标准化的考试,而是凭借多年球鞋研究经验在网上积攒人气,拥有粉丝,构建起一个隐秘江湖。这个群体不大,目前UFO共有8位鉴定师,毒APP上显示有15位鉴定师,其中包括4位实习。

UFO中已通过鉴定的鞋

“这基本上就是核心就是命门,把假货发给买家,对品牌的伤害是毁灭性的。”大魁告诉36氪。但是百分之百保证鉴定不出错也很难,UFO目前的政策是“假一赔三”。

一场关于鞋的战斗 

平台与假鞋的战争会一直持续,毒和UFO的战斗则刚刚开始。

对UFO来说,要获得买家的信任可能是眼下最难的部分。玩鞋近10年、现在有100双球鞋的艺文认为,目前毒还是国内最权威的鉴定平台,“大家都认可这个嘛”。帆帆也表示,因为关税时间等问题,在国外想把鞋卖回国内基本都是通过毒。

除了品牌教育,新入局者UFO 要正面和毒刚,还需要一些别的武器。比如有货的流量扶持、对卖家更优惠的佣金政策。

目前有货的2000万注册用户能为UFO起到倒流作用,“大概20%的有货用户都会点进UFO。”大魁说。

另据36氪了解,毒APP的平台佣金为9.5%(有阶梯返佣,卖的越多抽成会相应降低),后来者UFO的做法是完全免佣,至少到明年一季度不会抽佣。这样做可以更快积累卖家和买家两端——佣金看起来是像卖家收,但是卖家会因为要支付佣金而抬高价格。

球鞋玩家们则对此喜闻乐见,毕竟更多的平台加入,也意味着服务不断的优化和优惠补贴。

UFO鉴定室

此外,UFO也在模仿StockX把二级市场变成“股票交易所”,并计划明年1月推出视频记录功能,从平台收到卖家的鞋开始,拆箱、鉴定、到重新包装和邮寄这一整套流程都会被摄像,供买家扫码观看,但这意味着很高的服务器成本,可能拉长UFO的盈利时间表。

更有想象力的点子是把球鞋生意和区块链结合,“我们想记录鞋的一生,包括这双鞋从哪个厂成产出来得、谁最先买到了它、又在那个平台上转卖了、哪个鉴定师鉴定的等等。”大魁说。

但在此之前,它需要把活跃的卖家和买家从对手那里抢过来。毕竟在这个圈子里,和发展新用户相比,更关键的是赢得硬核玩家的心——他们才是江湖里举足轻重的角色。


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