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深入了解IPO前的Uber

IPO早知道 · 2018-12-24
多维运作分析,了解uber的背后。

编者按:本文来自微信公众号“IPO早知道”;36氪经授权转载。

据彭博报道,知情人士称,Uber已经选择由摩根士丹利牵头经办公司明年的IPO,估值高达1200亿美元。知情人士称,高盛预计也会担任牵头经办Uber IPO的角色。

Uber和解多起诉讼 为IPO扫清障碍

在IPO之前,解决掉各种负面消息,尤其是诉讼案,是企业上市的必经之路。

就在上周,打车服务先驱Sidecar Tech-nologies指控Uber公司在2015年利用掠夺性的定价和欺诈性的打车请求将其赶出了市场。在此之前,旧金山一家出租车公司也提出了类似的指控,但是未能得到联邦法院的支持。

据IPO早知道(ID:ipozaozhidao)了解,Uber上周和解了一项指控,该指控称,Uber将数以千计的女性乘客置于被其司机性侵犯的危险之中。消息称,随着Uber筹备IPO活动,其律师一直在努力和解各种高调的纠纷案。

同时在今年9月,Uber同意支付1.43亿美元这一新高金额去和解一项指控,该指控称,在司机个人信息被黑客窃取的时候,Uber没有及时通知他们。

Uber的和解诉讼不仅减少可能吓跑一些投资者的风险,更有一个难以量化的好处,那就是自2017年8月达拉-科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)取代特拉维斯-卡兰尼克(Travis Kalanick)担任首席执行官以来,进一步强化了该初创公司为改变形象而做出的努力。

多维运作分析,深入了解uber的背后

1、 uber的运作方式

双边市场是互联网商业的基本模式之一。

何为双边市场?就是采取一组买家和一组卖家,通过网站或移动应用程序等技术中介将他们联系起来,并从每笔交易中收取费用。与传统的连接方法相比,如果平台的使用感上让人觉得能更容易,更快捷,或者更强大,那就有生意了。

Uber的双边市场最大的优势在于他的效率。

相对于传统出租车体系的稀缺性和数量定性,uber的出现无疑是一剂解决良药。试想一下,在深夜或者瓢泼大雨的时候,怎么等都不出现的出租车,通过网络就能找到离你最近、价格更优惠的uber。

这个市场的核心价值是可靠性,传统的出租车司机要么开着车在街上四处兜风,等待有人扬招,要么是等着调度员指示他们去往一处找到乘车人。

有了Uber后,用户直接通过APP应用程序打车,最近的司机会被派到他们所在的位置,乘客一下车他们可能就接上了另一位顾客。Uber的出现解决了传统出租车行业中存在的司机供应分配不足和乘客流动性不足等问题。

最后,动态定价(Dynamic Pricing)创造流动性,成为了Uber商业模式的核心支柱之一。

动态定价虽然有时会吓跑乘客,但它可以帮助Uber以最佳的供应水平满足波动的需求水平。在供应不足的情况下提高价格,仍然可以保证路上有足够的司机再跑,而乘客可以很快上车。

除了增加对高需求区域的供应外,动态定价还有助于控制客户的需求,因为那些不愿意支付更高价格的人会找到其他交通工具,而其他人则会为这一需求付出代价。

由于动态定价,Uber还可以继续雇佣工作时间灵活的承包商,而不是设定固定时间的车程——这对于降低成本直观重要,同时也为了不断重建其高速流失的员工群体。

动态定价的工作原理是为司机提供改变位置的经济激励。驱动程序会收到一条文本或应用内通知,通知他们特定区域已经开始上涨票价。

2、Uber的成本中心

Uber成为硅谷投资界的宠儿,主要原因是取消了运营传统出租车服务的最大成本。

Uber不会将司机当成员工来付薪,而是独立的承包商。Uber自己并没有汽车,丰田等承包商会给它提供。Uber只不过是一个纯粹的叫车服务,本质上并没有实物资产要管理:它只是协调供求关系,并从中赢利而已。

2018年第三季度,Uber再次实现扭亏为盈。收入同比增长近40%至295亿美元,但该公司按GAAP计算,损失仍超过10亿美元。

尽管Uber的基本商业模式本应是相当节省资本的,但它仍然在与成本作斗争,这是由以下几个因素驱动的:

不断的地域扩张:Uber出海争取为自己抢占先机,但这样的大动作需要耗上数亿美元,而且还要承担在不熟悉的市场中竞争的艰辛与风险。

图为2011-2016年扩张地域数量

拼车的“商品化”:Uber并没有什么有价值的知识产权,本地公司和风险投资公布公司都有动力在自己的领域获得共享垄断的优势。因此Uber不得不花费数亿美元打击这些资金充足的本地竞争对手,试图压低他们的收入,并抬高成本。

司机资源留存率不高:虽然兼职工作和灵活性是Uber网约车自动驾驶服务的核心,但其每月13%的司机流失率,意味着为了让更多用户注册和使用其服务,将需要大量的销售、营销和促销支出。

随着公司提交IPO申请书,盈利能力就成为了投资者越来越关心的问题。因此,Uber正准备将其核心市场提高下注的倍数,同时还将其产品扩展到汽车之外,将自行车、滑板车和公共交通纳入其平台。

3、 Uber的营收中心

从2012-2017年第3季度,优步每季度的净收入从140万美元上升至30亿美元。

2018年的第二季度,uber实现了63%的营收同比增长,Uber毛利为15亿美元,收入为28亿美元,毛利率为54% 。尽管Uber的成本(尤其是运营费用)很高,但它的收入却是一直在增长的,主要来源于以下几方面:

Uber打车系列:

Uber的平均费用是基于距离和时间的(相对)固定成本,以及地点、时间和个人信息的动态成本的混合。

Uber Black

Uber Black是Uber旗下的高级运输服务,也是UberX的先驱,也是Uber应用程序中最初的出行选项。

到2016年,尽管优步所有车手中有20%是Uber Black车手,但所有车型中只有6%的比例。

如今,Uber Black在Uber的总量和收入中只占很小的一部分,部分问题在于成本,因为相对uberX,在许多城市uber black司机持有的是商业司机执照,且很大一部分司机需要购买或租赁昂贵的车辆,那相对的这些车辆的保险和维护费用也会更高。

UberX

2012年末,Uber推出UberX,意为“低成本Uber”。如今,它已成为App中的默认选项,大约80%的Uber用户都是选择UberX。

如上图所示,UberX的发布意味着Uber终于比在纽约叫出租车便宜了。

削减叫车成本打开了Uber营收增长的大门。2014年,Uber上的司机数量每月翻一番,到年底总数超过16万人。 

UberX推出后不久,Uber就获得了几乎无限的资金来源,以及利用网络推动更新、更高利润率价值的能力和授权。

Uber Pool

Uber Pool是Uber最新的乘车选择,本质上是拼车版的uber。通过将多个价格捆绑到一辆车中为乘客提供折扣优惠。拼车虽然对乘客来说变得更便宜了,但功能强大——可以让Uber在每趟拼车出行中收集多达2-4倍的收入。

图为从曼哈顿西区到纽约肯尼迪机场,使用Uber Pool和UberX的定价对比

The RideShareGuy的一项研究表明,在纽约的49次Uber Pool服务中,Uber基本都赔钱了。但是Uber Pool的潜力是巨大的,为了让它更赚钱,优步需要更多的人选择拼车。

因为Uber Pool足够低的价格会让人们最终选择Uber而不是公共交通或者骑车,那么Uber就能更好地保证每条路线上都有多个乘客拼车,Uber Pool也能获得额外的收益。

这就是为什么Uber Pool可能不是Uber内部最能产生收入的业务,但它可能是最具前瞻性的想法的。因为,从本质上看,它是关于通过更高的利用率来增加用户的价值和收入。

Uber外卖业务 

Uber Eats

Uber Eats是Uber旗下的送餐服务,也是目前Uber内部增长最快、利润最高的部门。

它利用优步现有的全球司机网络为其客户提供更高利润的增值服务——食品交付。

更高的利用率也是“Uber外卖(Uber Eats)”成功的基石,它使用uber pool同样的机制迅速成为优步最成功的业务之一。

Uber Eats还得益于这样一个事实:大多数餐馆负担不起亲自雇用送货司机的费用。于是,他们与Uber Eats合作,通过快递订单来增加收入,即使他们必须向Uber支付一部分抽成。

2018年第一季度,Uber Eats的收入为15亿美元,损失不到8000万美元。如今,Uber Eats据报道占优步总收入的10-15%。

Uber Eats对Uber的最终价值并不仅仅是作为公司潜在的利润中心,而是一块“垫脚石”,将Uber进化和优化,让Uber不仅仅只是个叫车软件,它还成为留存司机的重要方式,因为当Uber司机总是可以选择为Uber或者Uber Eats工作,这意味着更少的停机时间和更高的车辆利用率,那么在这种情况下,谁还会有换平台的想法呢。

可期的未来收入

Uber对未来收入预期包括两方面:一是其他形式的交通工具,如小型摩托车,作为出行工具,它可以带你去任何地方;二是自动驾驶车辆。

Uber在2018年4月以2亿美元的价格收购了无桩自行车创业公司Jump,作为进军电动摩托车的手段。从长远来看,将业务拓展到自行车和滑板车等替代性交通工具,是Uber保持与用户联系、提升用户参与度的重要方式。电动摩托车的利润可能比乘车的利润高,也可能低,但是只要人们通过Uber从A地到B地,通过Uber Eats订购食物,在下雨的时候使用UberX等等就足以。

对于投资者而言,自动驾驶汽车是Uber未来故事的另一个关键部分,因为它们不仅增强了Uber作为从A点到B点的乘车服务提供商的价值,而且提供了一个不断工作的、无需支付司机费用的车队,而且还可以解决许多非常有价值的最后一公里问题,同时节约了司机人力的成本。

未来何方

Uber收购Jump,让共享摩托和单车成为Uber重要组成部分,这对于Uber传统业务而言,看似是一种自杀的方式,但对于用于而言,确实出行方式的一种完善:Uber能帮助用户解决到达目的地的最好方案。

其次,Uber的外卖业务,不仅仅是在Uber之上添加了一项补充服务,它还成为留存司机的重要方式。当Uber司机可以在Uber或者Uber Eats切换时,这意味着更少的停机时间和更高的车辆利用率,将司机留在Uber生态系统中,绑定司机,以防他们为竞争对手服务。 

但在Unber上市之前,投资者究竟是买入还是退出,在很大程度上取决于他们如何选择看待Uber的商业模式。Uber的领导层已经公开表态,会投入很多的资源到硬件中,希望能为降低Uber的运营成本,提高用户吸引力、盈利能力和增长都能带来帮助。

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