“线下拼多多”社区拼团进入“百团大战”,未来的格局会怎样?

小商帮科技 · 2018-12-19
社区拼团由于门槛低,获客成本低,容易实现盈利,容易复制等特点,被一些人认为是“线下拼多多”,2018年,上百家社区拼团机构蜂拥而上,主流基金疯狂布局,行业迅速进入了“百团大战”的格局。

来源 | 小商帮科技(xiaoshangbang),作者 | 左刀

1、背景

2011年,千团大战的硝烟逐渐散去,美团胜出,整个行业一地鸡毛,曾经的王者拉手网和窝窝团黯然离去,多年以后,仍然健在的百度糯米们,对美团已经构不成任何的威胁。

当年的团购模式从成为新贵到最终一地鸡毛,只有短短几年而已,但团购的种子从那时起家喻户晓。

2011年,当微信推出之后,迅速席卷了全国,成为新一代的国民社交工具,微商们在2012年之后崛起,到2017年左右,微商的从业人数从2015年的1257万人,迅速飙升到了2018万人,但99%的从业者并不赚钱,加上假货泛滥,微商总体式微。

但在整个团购和微商演进的过程中,团购和微信购物的模式深入人心。尤其是在3,4线的城市,价格敏感型的人群成为了日后社区团购的主要使用人群。

2015年,拼多多在微信生态中迅速崛起,而事实上,社区拼团的线下模式,要比拼多多更早一些。

2014年前后,在湖南长沙就出现了以社区为核心的团购平台,以团队卖货的方式存在,把原产地的水果通过微信群进行销售。类似的,在全国各地零星的都有那么一些火种,但长沙的创业团队更为典型。

经过多年的迭代,在小程序不断普及的今天,微信购物的条件终于渐趋成熟,在拼多多疯狂成长之后,资本和创业者猛然发现,通过拼团的方式,下沉到3,4线以下大有可为,既然拼多多已经将线上的红利用完,那么,争抢线下红利就成为了必然。

2018年,成为了社区团购的元年,在这一年,不仅老牌的社区团购公司开启了对外扩张的模式,新晋的社区团购新贵们也毫不逊色,资本和社区团购创业者们,开启了疯狂的跑马圈地模式。

仅长沙一地,社区团购叫得上名的,总部在此的企业就有10余家,而全国的社区团购团队,则高达上百家,而与此同时的是,几乎所有主流的基金,都在2018年,尤其是下半年,开启了砸钱进入社区团购的模式,这一幕,与当年的共享单车何其相似。

比如纪源资本投资的“你我您”、险峰长青投资的“食享会”、红杉中国投资的“邻邻壹”、IDG投资的“松鼠拼拼”、真格基金投资的“十荟团”、今日资本投资的“兴盛优选”等等,每一家背后,都有响当当的机构在撑腰,而电商新贵拼多多则投资了“虫妈邻里”,每日优鲜则投资了“每日一淘”,京东在近期投资了“友家铺子”等等,将自己的业务半径不断扩大。

自从马云喊出新零售之后,人们猛然发现,线上电子商务发展到今天这样极为普遍的地步,其占整个社会的零售总额比例也不过20%左右,剩余80%左右的庞大市场依然在线下。

而线下,最为量大高频的零售,就是生鲜。

生鲜并不好做,之前做生鲜的电子商务公司存活到现在的并不多,有资本大力支持的,比如腾讯系的“每日优鲜”等,能活到现在,但大部分的生鲜电商公司已经消失了,究其原因,耗损大、保鲜难、客单价低、配送成本高等,导致了生鲜电商的发展并不尽如人意,哪怕老牌零售的巨头参与的,也大多惨淡收场,比如华润万家、永辉超市和麦德龙等。

阿里巴巴采取的方式,是以盒马鲜生为代表的生鲜超市模式,以“盒区房”覆盖周边三公里,将1,2线城市的中产及以上家庭一网打尽。

盒马将采购、物流、仓储、配送等进行了有机的整合(目前仍然在整合优化中,比如与蜂鸟团队的融合),使得整个产业链的成本大幅缩减,并提高了即时配送的效率,通过线上线下一体化,大幅扩大了单店的坪效,从而能够从理论上做到盈利与配送效率的融合。

而盒马的缺点也非常明显:由于模式较重,开店成本较高,所以当前的方式是覆盖中产及以上的人群,主打1,2线城市,并以平价海鲜作为突破口,这种模式,对于3,4线城市是很难覆盖的,至少在当前3,4线整体并不富裕的情况下,是很难做到大量覆盖的。

而社区拼团则避开了1线城市,主打3,4线以下对于价格较为敏感的人群,采取在微信中拼团的方式,低成本获客。由于微信小程序的崛起,加上微商的人群基础,社区团购+微商团长,就成为了社区拼团成长的利器,2018年,引爆了整个线下零售,成为资本竞逐的热点。

社区团购在最后一公里的竞争中有着明显的优势:直接把商家的产品配送到终端用户手中,能够保持新鲜,并且省去各种中间商的差价,而且,通过微信,小区的团长们(多是以前有经验,有客户群的微商)在社区中揽客,获客成本也是非常低的。

不过,社区团购也正面临着几个问题:

第一就是恶性竞争,由于门槛低,团长忠诚度低,商家之间的恶性竞争在2018年已经开始,而团长可能同时为几个平台工作,相当于平台的流量并不一定能完全掌握在自己手上,部分团购商家开启了“去团长化”的战略,比如加大小程序的粘性,淡化团长的作用,比如自营社区群,比如采取便利店+社群的模式等等,但在相当长的时间内,团长与平台之间会存在博弈,平台也因此存在变数(比如大量的团长被对手抢走);

第二就是供应链系统,大部分社区团购公司的供应链体系并不完善,部分在当地深耕多年的企业在本地供应链有优势,但复制到全国,存在不小的难度,因为这不是说建立就能马上建立的,那么对应的,当前多个融资已经过亿的社区团购企业,其估值就存在明显的泡沫,未来充满了不确定性;

第三,群拼购的方式,虽然在初期优点明显,但之后的维护却并不容易,尤其是生鲜品类极易出问题,比如不新鲜、品相差等,一旦出现问题,在群中会快速扩散,并且会扩散到线下,导致用户大量流失。此外,群拼购进入竞争阶段之后,一个人手中可能同时有几个群,导致拼团人数被分散,甚至拼团“审美疲劳”,用户量下滑。

第四,拼团的SKU问题,太少会让人觉得单调,久而久之可能就不用了,因为大家到超市购物,都有一次性购买绝大部分产品的习惯,如果品种太少,在价格差距不大的情况下,很多人会选择去超市或者菜市场一次性买齐,而如果SKU多了,对于管理而言难度将会提升,甚至是指数级别的提升,对于年轻的创业团队而言,可能挑战会更大。

那么,社区拼团的模式,后续将会如何演变呢?

2、模式

实际上,阿里和京东近些年一直在致力于线下的推进,其主要的模式就是阿里的“零售通”和京东的“新路通”,并且阿里系和腾讯系通过对线下零售店的股份加持,布局整个新零售产业。

以零售通为例,阿里巴巴通过零售通,为全国的中小超市以及各种“夫妻老婆店”进行产品配送,除了产品配送之外,还给这些店面加上自己的系统,便于这些小超市的内部管理。当然,对于这些系统,阿里可以做到总体数据的把控,通过大数据分析,零售通体系可以对整个供应链进行优化,节省成本,提高效率。

在下一步,当完成全国各种中小超市的布局之后,阿里巴巴将完成线上和线下供货的闭环,再进一步,这些数据打通之后,整个淘宝和天猫将会与线下紧密结合在一起,与菜鸟、支付宝、口碑、饿了么等形成协同,打造一个覆盖线上和线下的巨大零售网络。

如果没有社区电商的出现,阿里在新零售领域的拓展已经如火如荼的展开,虽然仍然面临很多的困难,但一直走在国内前列。

但社区团购模式显然提前进行了收割。这一模式在2018年,最先进的运营方式已经演进到了社区便利店+购物群的线上线下结合模式。

从这一点来看,社区团购模式与阿里巴巴的零售通布局殊途同归,但借助微信的社交便利,社区团购模式显然走的更快一些。

为什么说,社区便利店+购物群,会是社区团购最先进的模式呢?

虽然从成本上看,社区便利店会大幅增加成本,延缓社区团购公司拓展的速度,但从中长期来看,实体店能加强信任,更好的做好品控,并且便于供应链和前置仓体系的建设,更重要的是,通过实体店建立会员体系,让会员享受线上线下一体化的价格,享受线上下单线下配送的便利,也可以自主逛实体店购物,真正把流量掌握在自己的手上,而不是掌握在团长的手上。

这种模式的另外一层好处在于,不必通过群的拼团完成交易,也不用今天拼团,第二天甚至第三天才能拿到货品:会员线下和线上直接下单,可以享受会员价格,通过大数据和AI分析,动态调整前置仓的存储,会员当天就可以在店内直接自提或者购买,体验良好。

所以,这种模式在激烈的竞争中,最终将会把仅仅依靠宝妈团长建群的轻模式给击败,因为会员管理能力,用户体验方面将会得到大幅的提升,如果资本的助力到位,供应链体系,前置仓体系的建设也会更加完善。

对于社区拼团的模式而言,经过2018年的迅速崛起之后,2019年的深耕是必由之路,依靠宝妈团长群的模式,将会逐步被便利店会员+社群的模式所取代。

更进一步的,未来的社区拼团不仅仅要做到价格便宜,东西好,配送快,还要做到更加“有温度”,从而让用户增加粘性,并增强认同感,这些方面,还有很多的潜力可以挖掘。

3、巨头

对于这样的肥肉,巨头们没有理由放过。

多多投资了“虫妈邻里”,每日优鲜投资了“每日一淘”,京东在近期投资了“友家铺子”等等,都希望在社区拼团领域中分得一杯羹。

线下巨头美团,则在近期推出了“好货拼团”小程序,这款小程序是由有赞开发的,而并非美团自研,在其最小的成本范围内,进行拼团业务的尝试,覆盖产品购买的拼多多模式和基于LBS的折扣券、团购等模式,总体而言,其主打1,2线城市的消费人群,与当前的拼多多以及社区拼团人群形成了差异化。但到目前为止,美团并没有直接投资或进入社区团购领域。

对于美团而言,最大的问题在于其供应链体系的建设,如果要打入社区团购的阵地,要建设如此重的模式,对亏损加剧的美团而言压力极大,但如果不加入这场战斗,社区团购延展出来的社区周边团购业务,将会对美团的业务进行蚕食。

2018年,美团架构做了较大的调整,前台业务体系上,将原本的大零售事业群拆分,组合为新的到家事业群,统筹外卖、配送、闪购、智慧厨房等业务,增强配送网络的协同效应。餐饮B2B升级为快驴事业部,主要为商家提供优质供应链服务,并且把小象生鲜升级为一个专门的事业部,继续深耕生鲜零售。

这个体系,体现了美团对阿里新零售+口碑+饿了么体系的重视,从架构来看,美团短期内大力推进社区团购的能力是不足的。

阿里巴巴旗下的盒马鲜生则在其APP中开设了“盒社群”,并由钉钉提供技术支持,到目前为止,盒社群并没有大规模宣传,其用户主要也是APP的用户群体,与微信覆盖的用户群体在量级上差距较大。由于盒马的定位问题,即便未来形成规模,也是主打1,2线的社区购物,与美团的“好货拼团”类似,但与其他的社区拼团并不直接构成竞争关系。

对于阿里巴巴而言,原来宏大的线下新零售布局,由于社区团购的崛起,也需要加快布局。2019年,阿里深度参与到社区团购中是很有可能的,参与的方式包括自建和收购,其中收购的可能性最大。

对于阿里而言,供应链体系极强,线下布局也处于领先地位,在生鲜领域也多有耕耘和布局,比如盒马鲜生,易果生鲜等。其最大的问题在于“社交”:在社群上没有优势,意味着即便能够依靠微信开展业务,也有可能会被封杀,或者给用户带来“不便利”的感觉,毕竟,微信群中小程序就可以完成交易,但如果要跳出来,用支付宝完成交易,则会显得麻烦的多。

阿里只能将线下门店与支付宝或手淘进行结合来做社区的生意,在投入成本以及获客速度上,初期会慢于基于微信生态的社区团购玩家。

巨头中,当前享有最大红利的,应该是京东。

京东有着极为强大的供应链体系,本身又属于“腾讯系”,在建立社群和引流方面有优势,加上在线下努力耕耘多年,京东到家和新路通的布局也积累的不少经验,在“社区团购”的战役中,很有可能对于现有的玩家是一个最大的威胁。

同样属于腾讯系的美团和拼多多,供应链体系是天然的短板,而京东没有那方面的问题,另外,京东在生鲜领域有着多年的耕耘,经验丰富。

根据媒体报道,友家铺子被定义为“京东直属社区团购平台”,当前的主要阵地包括石家庄、保定、衡水、烟台、潍坊、太原以及呼和浩特,与其他社区团购平台一致,都主攻3线左右的城市。

握有一手好牌的京东,能否走出2018年的流年不利,“友家铺子”很有可能是其2019年的一张王牌。

4、畅想

线下的社区零售业务体量极为巨大,属于高频巨量的业务,没有人可以独吞这一市场。

2018年的社区拼团百团大战,由于门槛较低而市场巨大,在2019年会很快进入深水期,与当初摩拜和ofo类似,跑得快和做的精,会成为两种主要的运营模式,但最终,都会进入到供应链的比拼和社区流量的把控主动权之争上。2019年,有望在这个领域出现2-3个巨头企业,其余企业的日子将会比较难过。

创业团队们最大的威胁,仍然是来自于巨头的攻击,毕竟,财大气粗的巨头,除了在社区的布点方面略微落后之外,其他方面都会比创业公司强大的多,比如供应链,比如资金实力,比如人才储备,比如人工智能技术等等。

这方面,哈罗单车在共享单车的战争中最终以黑马姿态上位,就很值得玩家学习,如何差异化的,精细化的运营,将会是未来几年社区百团大战能否成功的关键,而在背后,确实需要有财大气粗的金主爸爸,持续提供弹药,这里所谓的金主爸爸,最终仍然逃不过BAT这样的巨头,尤其是正在对决的AT。

而阿里巴巴和京东为主的巨头,在整个供应链体系以及生鲜产品的运营方面有着丰富的经验,在前期零售通和新路通等体系推进不够快的情况下,京东采取亲自上场做社区零售的方式介入,而阿里当前还没有太大的动作,但2019年,随着线下社区拼团的不断壮大,阿里巴巴深度参与的概率还是很大的。

因为如果再不参与的话,这些高频巨量的业务,将会被腾讯小程序大量覆盖,届时,微信支付在线下的成交量和成交金额将会大幅提升,直接威胁支付宝在线支付的龙头地位。

对于阿里而言,加速零售通的布局,并加快社区会员体系的建设,不失为最快,最有效的方法,也不排除通过收购头部的企业来进行布局,但如何将会员尽快融入阿里体系,并使用阿里的支付宝进行支付,如何让社群中的用户能够无缝的,快速的,体验良好的购物而不是使用微信小程序购物,将会是一个很大的难题。

2019年,新零售的纵深之战将会愈发激烈,阿里系与腾讯系的对决也会由2018年的嘴炮阶段进入2019年的正面对决阶段,而与此同时,在沉寂多年的社交领域,不仅中小玩家蜂拥而入,头条这样的企业也开始入局,与美国相比,中国的社交产品太少,也太不好玩,因此,依然存在着很大的发展空间,不是头条,也会有另外的创业者撕开一道口子,虽然要颠覆微信很难,但要抢夺大量的时间,却是可以做到的,至少,抖音在今年就做到了,头条接下来,一定会投入重兵到社交领域,以沉淀其内容领域的用户。

2019年,对于零售和社交,都注定是不平凡的一年。

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