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“真人娃娃机乐园”营收数据暴增,万娱引力、咔啦酷如何开掘“线下价值流量”?

茉小莉 · 2018-12-21
文娱产业走到了需要依靠文创+线下、文创+消费来拼造血能力的时候。

线上红利将尽,让创业者们在线下商业模式探索上翻新出奇。而文娱领域则多加了一条,文创和消费结合产生稳定的现金流。

36氪获悉,近期沉浸娱乐公司「万娱引力」和「咔啦酷」联手制作的真人娃娃机乐园项目,该乐园占地面积在 60-150 平米,最大的设备有两层楼高。相继在上海、深圳、重庆、北京等地巡回展出了 6 站,单站月均票房在数百万元(除了票房还有其他营收,后文详述)。

回顾产品成长周期,从零散投放的娃娃机,到专门店、场景化的 IP 形象店,再到真人娃娃机乐园模式的巡回快闪店,抓娃娃这件事经历了从用户心里到商业模式的转变。转变的基础是用户从抓个娃娃的单一功能性需求,到玩得开心的体验性需求。背后则是 IP、品牌跨界合作,玩具产品、玩法设计及场景内容的改变。

据官方数据,乐园项目的日均接待人次在 4000+,客单价在 150 元左右,比实体店高出一倍。单机日均营业额达到了惊人的两三千元,是实体店/单点投放数据的十几倍(对比此前 IP 店、专门店投放的数据仅一两百元)

好看、好玩、场景化带来的吸引力,以及背后的数据系统、商业模式更新是完成这些业绩的关键。

“好看”能让用户看到娃娃“移不动脚”。咔啦酷创始人&CEO 秦婷婷告诉36氪,他们和海贼王、阿狸、同道大叔、Adoogna等10余家IP方进行了深度合作,有70家玩偶供应商,涉及120多个知名IP,拿到了数百个IP授权,其产品库里有上万个SKU。咔啦酷门店的玩偶周更新率能达到 30%,给用户“每次来都有新品”的期待感。

好玩,则主要由万娱引力来设计、执行。

我们报道过这家沉浸娱乐公司,他们擅长结合 IP 做线下沉浸娱乐互动体验,落地场景包括商业中心、文旅地产等,有上百场沉浸娱乐项目的操作经验。将娃娃机大型化、搬进商圈中庭,和此前的项目经验有很大关系。

在用户心理揣摩、线下娱乐的场景化和内容设计方面,万娱引力有比较成熟的经验和市场感知。

单纯摆一堆机器很难调动路人参与,但场景和游戏能带来参与感。比如广播抓娃娃实况,让整个人掉进玩具堆里的「大型跳楼装置」设计(抓到一个娃娃可以兑换一次真人娃娃机体验),用积分兑换其他奖品,以及即时更新的积分排行榜。这些设计让用户能参与到游戏里,不自觉地产生付费和续费行为。

据万娱引力创始人& CEO 周箫介绍,在商业中心的新场景+新零售产品方面,除了本次介绍的真人娃娃机乐园,团队已经制作、整理出整套的产品体系:

沉浸式互动体验方面,研发出了触电·鬼吹灯、触电·整容液、触电·仙剑奇侠传等系列产品;沉浸式游戏方面,主要围绕游戏装置大型化做新的尝试,装置变大、人相对变小,此次和咔啦酷合作的真人娃娃机乐园就是标准化产品之一;以星座为主题的沉浸式展览,触电·星座答案馆;以及突围到文旅景区的沉浸式演出,包括刚刚提到的触电·仙剑奇侠传,以及即将推出触电·东部世界等其中,落地商业中心的沉浸娱乐项目基本都能单站回本。

在技术层面也许有点魔幻,咔啦酷表示,已经在用区块链技术跟踪币值变化,以便核查每台机器的收入做精细化运营(虽然 1 元 = 1 个币,但做活动的时候币值就会发生变化)。

数据化、精细化运营带来了娃娃销售、广告营销、异业合作(产品放在娃娃机里,抓走后和品牌方分成)之外的可能 —— 据项目方透露,已经和京东洽谈下一期的冠名合作,为京东 APP 做线上线下的导流。在其他娃娃机合作方那里,这样的合作,首先会面临用户数据能否精确追溯、公平结算账款的问题。

某种程度上,商场也是这种新商业尝试的受益者。怎么做好体验业态,是商业中心近些年的核心命题。赢商网,2010-2017 年全国一二线城市购物中心“体验式业态”平均数量占比,从 2010 年的 16% 攀升至 2017 年的 49%。

考虑到承租、续租能力,以及线下娱乐消费更新换代的速率等因素,相比于落地一个娃娃机实体店活类似的门店,快闪式的体验项目会给商场带来灵活的调整空间和引流效果。

总的来说,寒冬降临,文娱产业到了拼造血能力的时候。不难发现,众多项目和资方的目光,齐刷刷落在了文创+线下、文创+消费上。从另一个视角,实体经济也会在文化娱乐 IP 的带动下,产生更多新的玩法。也许很快就会冒出一些类似真人娃娃机乐园的产品,而变现方式、产业融合的形态也会有新的可能。

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。

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