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购物中心升级进行时,同质化问题会彻底被解决吗?

锐裘零售观察 · 2018-12-14
它是都市人休闲娱乐最常去的公共空间,但它同样需要更有差异性

本文首发自《锐裘》(id:RQmarketing)关注我们,不错过“新消费”时代的品牌洞察

上周五是《新消费2018》的先导篇,我们集中讨论了关于消费、新消费的概念和关键性问题,得出了不少重要信息:

新消费不是一个定义,是一个持续不断的过程。消费始终围绕“消费者”展开,消费者的变化反推消费结构与场景的改变,在这之下催生出了线上线下一体化的空间“新物种”。

讨论消费时,购物中心必然是逃不开的话题之一。但地产涉及到的行业、专业复杂,我们不可能通过一篇文章面面俱到讲清整条链。本文选择以消费者角度,来总结近几年国内(尤其是上海)各大购物中心所表现出的革新与潜力。

我们为什么需要购物中心?

它是都市人休闲娱乐最常去的公共空间。但它同样需要变得更有差异性

购物中心,是城市化的重要产物,对城市进程扮演着意义非凡的角色,是城市人日常社交、休闲娱乐最常去的公共空间。

当世界上第一个购物中心建成时,它的初衷是为了提供都市人在繁忙生活中,有一块地方解决一站式消费的空间场景。

美国50年代建造的Southdale Center

在半个世纪的演变中,购物中心的社会功能属性变得多元,不再是以“购物”为中心,而是真正的以人为中心。人与人之间始终需要面对面交流,互联网无法替代这种情感上的诉求。

但在国内,面对电商冲击,以及城市里商场供大于求的问题,行业不得不面临一个重大考验:避免同质化,打造出差异化。

为了适应时代变化,购物中心必定需要改变,不仅是纵向商场与商场之间的差异,还有需要横向对比,考虑与电商在消费场景上的差异。

根据一年对商业地产行业的观察,锐裘试图从以下几点来提炼商场们的升级:以人为本的品牌化运作、整合营销、互联网借力、主力店升级。

1、商场的品牌化运作

从源头出发,商场不想再“长得差不多”

在上海,商业地产从增量市场转为存量市场,如何在已有调整项目里玩出花样是并非易事。“商场长得都差不多”则是首先需要打破的问题。

从品牌出发,从源头思考目标消费者、利用市场营销的分析方法寻求项目的差异化,成了地产集团们近年来心照不宣的试探,我们已不难发现不少集团慢慢走出了适合自己的路。

大悦城一直把目标群体定在年轻人群体,因此它们重活动与运营,从重金引入IP,到打造主题街区,商场针对特定人群而设计出不同主题、不同风格与内容的主题区,再根据定位填充业态与内容,再通过持续性的运营和活动来实现街区的活力。

上海静安大悦城的八吉岛二次元街区,个人认为是商场特定人群场景打造的里程碑

2000年就进入上海的新天地一直聚焦都市时尚与潮流,今年品牌做了全面升级,将原本石库门的logo改为利用街道为设计灵感的新 logo新天地XINTIANDI,上周试营业的新天地广场被定位为“新女性社交目的地”,试图跳脱物理空间,重新思考自己与城市的关系。

最新开业的新天地广场,新 logo 也正式亮相

哥伦比亚公园则代表着另一种人群多元型的商业品牌,除了拥有网红特质,更让人对它产生联想的建筑的前世今生。引入的各类富有当代海派风情的餐饮业态、以及裸心社这样的共享办公空间,多让公园充分发挥历史与现代碰撞,成为多次元的主题空间。

哥伦比亚公园外墙的广告语和历史照片

不论是主题性的街区,还是文化传承的主题空间,商场都开始思考“我是谁”的问题。当然,战略性的差异化还需要落到项目具体执行,而那种品牌内涵的无感式设计,恰恰是最难的。

2.推广的组合拳打法

若你觉得商场还停留在传统运营思路,那真的低估了它们

12月份是圣诞季,亮灯仪式和圣诞装饰是港资购物中心年终最重要的欢节。如果说前几年还只是停留在装置美陈本身的话,如今的活动从形式上、规则上都呈现出强大的营销组合拳策划能力。

兴业太古汇在11月底的亮灯仪式和其周年庆一同揭幕,除了圣诞树装置之外,商场策划了一场名为“肆色圣诞”的主题活动。

商场与全球色彩权威机构Pantone Color Institute 合作,联合发布了四款代表色,并融入圣诞装饰与活动装置中。

兴业太古汇里潘通色的圣诞装置来源:周末做啥

这一合作并没有停留在装置上,商场设计了一款h5的游戏为装置融入互动环节,企图让装置“盘活”;同时,与major大调合作,推出了“奇境公寓”体验活动,同样用色彩来做主题延伸,与大众点评合作从线上引流做流量保证。更有趣的,商场还专门做了圣诞特别版别册。

具有突破意义的商场别册来源:商业咔

这样一场拥有IP跨界、美陈装置、品牌植入、互动游戏、线上传播、衍生活动等层面,规则复杂,却体验不错的市场活动,其实是购物中心近两年来常见的整合营销推广方式之一。

也就是说,传统路演、普通装置的玩法在国内已被淘汰,几年间,注重运营的商场在整合营销、BD资源拓展、策划与执行等方面已渐渐驾轻就熟。

同样,互联网企业与商场的关系越发紧密,商场在合作中变得更加主动和积极,从原本“活动场地方”的单一角色开始变得趋向多元。

3、互联网与购物中心相互借力

商场在推广端最重要的合作伙伴,还是点评

天猫双十一今年已走过第十年。2017年起是“新零售元年”,那时起天猫便开始了线下购物中心合作,今年也是一样。

O2O app 与商场联动最多,双方的消费场景十分互补。口碑与大众点评都已上线了综合商场板块,以商场为单位,推荐旗下的商户、活动、促销信息等。要知道,它们以前对待商场的功能只有帮助消费者对商户定位而已。

左:口碑的商圈频道首页;右:点评商场频道首页

口碑目前的植入较为简单,仅用LBS定位技术为用户推送就近的商圈及商户优惠信息。

大众点评的界面内容看起来则丰富许多,目前已经可以基本满足商场基本的宣传、销售、核销、基础会员管理等推广层面的技术服务。据不少商场同事介绍,点评的流量池通常会为商场一场活动贡献几万张订单,这个量非常可观。

更重要的是,这两个APP目前都实现了与商场积分数据打通,可实现商场消费后实时积分。深度合作的形式还有积分兑换点评的餐饮小额代金券,以拉动到店人流。

左:点评界面我的积分界面与商场积分同步;右:通过点评引流成为商场会员新用户

以前O2O 产品从重商户到重商场这一决策转变的背后,正也是因为商场有着它们需要的流量。而商场在之后能否利用互联网的技术,让线下的人流实现“千人千面”的技术,使会员管理等层面的数据更为精准,这也许下一步双方可以突破的地方。

4、主力店的选择范围突增

商场“新宠”变多了,新锐品牌、首店的加入间接助推了商场差异化

商场与互联网开始深入合作以提升商场软服务,商场在线下最重要的合作者“商户”同样在面临升级与革新。

“主力店”是一个购物中心引流的最重要的部分之一。过去扮演主力店角色的商户不多,多为知名连锁餐饮、零售品牌、影院等,而主力店选择对象不多恰恰是近几年商场“长得差不多”的主要原因之一。

这个问题正在随着潜在主力店范围和数量变大而有所改善。

喜茶自去年开业落户上海以来,正在慢慢争夺各大商场最佳的位置。在这之前,谁也不会想到商场一楼会给到“奶茶店”。以喜茶、%arabica为代表的新锐品牌正在成为商场的新一代“主力店”。

上海万象城的两大主力店

不少品牌门店也在升级,通过不同的主题来对门店空间分等级。锐裘观察到,星巴克在上海与商场合作新店,大部分都是“臻选”店。

同时,“首店”概念开始走俏。除了该城市新引进品牌被称为首店外,星巴克臻选烘焙工坊、耐克上海001等体验与创新结合的零售新物种相继诞生,这样的稀缺性产品被合作商场们当作引以为傲的合作伙伴。

耐克上海001店

线上品牌纷纷布局线下,一条生活馆(三家店)、日食记体验馆(上海世茂店)、YOHO STORE(南京&上海店),本周刚揭幕的网易严选店(杭州店)、和穷游美术馆(上海新天地店)。

《好奇心日报》整理出的商场“新宠”,点击可跳转原文

这些新兴门店的百花齐放,并在体验上、内容生产上下足功夫,推动了购物中心在多样性上的升级,明年,体验式店铺也许会更多。下一篇,我们会详细讲讲线下试水的线上品牌们。

中国购物中心的下一挑战

线下零售和商业地产在十年间跌宕起伏,十年前因为轻视互联网,零售付出了惨痛的代价。如今,在线上流量遇到瓶颈的情况下,购物中心迎来了升级的新机遇。

曾经我们视香港、新加坡的商业为追随对象,但因国内的市场竞争,我看到的是,香港购物中心的玩法,仍停留在十年前。上海商业的布局、玩法、多样性都超出了这两个城市。

主力店多元化、数据技术融合、整合营销、商场品牌化,这些都是推动产业向上发展的利好助推器。

Mintel分析师马修•克拉布(Matthew Crabbe)在2014年曾预测,购物中心正在变成主题公园——基本上涵盖零售、娱乐和餐饮。如今看来,它真的在变成一个更全面、更注重体验的综合性“主题公园”,未来他们之间的差异性也会原发明显。

当然,有机会,也有挑战。零售业与购物中心的升级机会更多来源于互联网的合作,未来如何双方就自己的优势更进一步合作,还存在各种困难。我们曾探讨过,工业革命正在进入4.0人工智能时代,这是基于空间与科技真正相容的时代。

购物中心们能否完全实现品牌差异化和数字化,来迎接最新一轮的机遇,这也许是在这个仍是优胜劣汰的赛道中取胜的关键要素。

上一篇内容:

「新消费2018」是我们最新推出的年度系列专题。如果您对这些话题感兴趣,欢迎扫描下方二维码,关注「锐裘」(id:RQmarketing),和我们一起讨论

>>下篇预告:线下品牌的“集体下凡”

撰文:锐裘

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