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开线下店、做独立 APP,突破边界的「十点读书」要成为文化生活平台

茉小莉 · 2018-12-14
线下场景对自媒体而言,是一个门槛,也是一场大考。

十点书店 · 厦门万象城店

36氪获悉,文化生活品牌「十点读书」旗下第一家书店,于 12 月 14 日正式开业。

该店位于厦门万象城,为福建顶级商圈。十点书店位于商场 3 层,有 700 平米,包括了图书阅读、饮品、电商产品、活动空间等业态,均为十点自营。据了解,试营业期间已经成为万象城客流量排名前几的门店。

虽然单个账号拥有 2600 万粉丝、十余个账号矩阵覆盖了读书、时尚、亲子、生活方式、电影、人物访谈等多个类目的 5000 万粉丝,电商和内容付费的流水早已破亿元,但十点读书没有止步于自媒体。

十点读书创始人 & CEO 林少告诉36氪,“多年前就有了开书店的念头,今年商业中心、新零售、以及文化空间的体验式消费需求,给了十点落地生根的机遇。线上积累的 5000 万用户,也让这种跨界更有底气。”

据了解,十点书店的空间设计、内容陈列、2 万册图书、数百件文创好物的筛选,均来自这个数字背后的「用户数据」和「线上运营经验」。

十点书店 · 厦门万象城店

实地采访后36氪发现,除了书、咖啡、文创产品、儿童区和活动空间等标配,十点读书和其他线下文化生活空间比较,有明显的差异性:

  • 其外围的书房橱窗设计,吸引了不少人拍照打卡,让内容和品牌跳出门店、吸引客流。

  • 声音剧场,入口的电话亭装置,让人们可以拿起老式听筒,听十点音频内容。拉近读者关系的同时,完成了音频内容的落地和传播

  • 内部的「玻璃书房」,是十点和各大出版机构合作的,以四季为主题的精选图书空间,也承担了部分艺术策展功能,首期和「果麦」合作了“冬之食粮”阅读季的主题策展;

  • 十点书店微信公众号、小程序也比较特别,充分利用了十点读书线上内容积累和运营经验,通过 5 分钟实用知识、听书馆、每天打卡等,均可看作线上线下联动、为功能性账号促活、提高用户粘性的尝试。

十点书店 · 玻璃书房

相比于将线上流量导流至实体的理想情况(举例来说,十点 5000 万粉丝里,厦门仅有 30 万,在万象城十公里内的用户可能不到 20 万,很难直接引流),这些细枝末节的场景化创新,才是十点互联网基因带来的优势。

十点书店所透露的温馨、陪伴感和用户思维,及其情感链接能力、内容运营能力和对用户需求的洞察能力,是十点完成线上线下联动、深度运营尝试的基础。也是其他一些文化生活空间短时间内难以超越的壁垒。

为了匹配新战场,十点重新搭建了 40 人的线下团队。但线下场景的挑战,依然超乎想象,线上的轻和线下的重,在此对比鲜明。从选品、采购、供应链管理、库存核销、数据系统维护、线下线下的导流和联动等方面,都是全新的考验。

为什么一定要啃硬骨头?林少向36氪透露,他曾跟一条创始人徐沪生算过一笔账,由于线上流量饱和、获客成本高企,同样一笔钱砸在线上,也许也能增长几千万粉丝,但能获取到的粘性用户、价值流量已经不多了。如果用来做实体店,在品牌上是加分项,还能触达真实用户、反哺线上运营,最重要的是线下可以帮他们筛选出、维护好核心用户。

其实还有一点,也许他们没有说明。所有虚拟经济都可能面临的大考。考出高分,就有了更高纬度的品牌势能、链接能力和商业价值,茑屋书店从书店起步做「城市规划改造」,跨界整合商业资源的「超级会员 T-card」带来的先例就在眼前。如果跨不过去、考不出高分,自媒体的天花板和增长瓶颈也近在眼前。

十点书店 · 小十点

蜕变背后需要什么做支撑?林少提到,“十点读书要完成品牌升级、变成文化生活平台,需要依靠三驾马车 —— 新媒体、实体店和 APP。”

关于后者,十点读书 APP 上线不久,尚未大范围推广,但已经形成数量可观的自然增长。从产品形态来看,有意在微信、微博、今日头条等媒介平台/社交媒体平台之外,搭建一个新的「内容平台」。

目前已经邀请入驻了数百个自媒体账号,主要偏向于文艺、生活方式和女性群体 —— 据十点提供的数据,在既有的 5000 万用户里,70% 以上为爱阅读、有文化、有消费能力的女性。这些用户不仅决定了十点书店的内容、选品,也决定了十点读书 APP 的平台基调。

回到当下,林少表示,可能今后很长的一段时间,十点书店的运营目标都会是:提高到店率、转化率和客单价。未来 5 年还将开出 100 家不同规模的十点书店,更远的未来,十点希望能服务好 1 亿用户(十点的女性粉丝和她们背后的家庭),为用户精准推荐美好的文化生活。

茑屋书店能承接城市改造项目,诚品书店卖起了水产生鲜,有着互联网基因的十点书店还会带来什么?

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注:我是36氪茉小莉,关注文娱、消费领域的新鲜事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,劳请备注姓名、公司、职位。


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