为何中国互联网公司偏爱印度二三线小城市场?

竺道资本 · 2018-12-10
过去三年,中国的互联网公司和战略投资者渐渐加大了开拓印度市场的力度。

编者按:原文标题:《为何中国互联网公司不爱印度大城市,却偏爱主攻二三线小城市场?》

过去三年,中国的互联网公司和战略投资者渐渐加大了开拓印度市场的力度。2015年到2018年,像阿里巴巴和腾讯这样的中国大企业对印度14家公司合计投资约60亿美元,而最近一年半,印度的内容和电子商务领域涌现了多家中资背景的新公司。

有趣的是,大部分中国企业家在印度成立的新公司都专注于印度的二三线城市——当地人口中的“巴拉特”(Bharat),而不是这个国家的一线城市。不管是志在做“印度版头条”的新闻聚合应用NewsDog,一站式内容分发平台茄子快传(SHAREit),电商平台Club Factory,还是直播应用Bigo Live,海外版快手和抖音,都瞄准了巴拉特,而不是印度前十大城市。

为何这些公司都押注印度小城市?“因为要达到更大的业务规模。”《未能成功——印度第一家电商的故事》(Failing to Succeed – the story of India’s first e-commerce company)一书的作者K Vaitheeswaran如此评价。他的话很大程度上是对的,因为中国的初创公司有一种根深蒂固的看法,他们相信规模可以解决一切问题。

在中国,包括京东、淘宝网、拼多多、美团点评、快手和宝宝树在内,很多目前已经赫赫有名的企业在创业初期就专注于二三线城市,在那些市场大规模扩张。例如,快手目前拥有4亿以上用户,其中80%的用户都位于二三线城市。而快手已经被视为中国仅次于微信、微博和QQ的第四大社交应用。

拼多多也是一个典型的例子。2017年,拼多多的商品交易总额(GMV)突破了100亿美元,远超前一年的表现,2016年其只有2亿美元商品交易总额。拼多多约六成客户都来自石家庄、青岛、武海等小城市。

如果根据商品交易总额的数据排名,拼多多现在是仅次于阿里巴巴、京东和唯品会的中国第四大电商。

谈及在印度的市场推广策略,茄子快传的新兴市场副总裁Jason Wang表示,“印度使用英语的人口仅有2.5亿,我们没有选择把重点放在这类人群上。”该公司迎合的是那些消费不同方言内容的读者,比如泰米尔语、泰卢固语、孟加拉语、古吉拉特语和印地语。

印度是茄子快传最大的市场,四年来,其应用在印度的累计下载量超过4亿。

Jason Wang解释说:“我们有一个长期计划,要占据10亿互联网用户内容分发的大部分市场份额。茄子快传希望,到2022年获得更大的规模,不用担心销售额。”他同样信奉这样的经营哲学,那就是:只要公司能经过竞争的考验,获得预期的规模,就更容易实现用户变现,获得可观的回报。

2016年初,NewsDog公司首次登陆印度,主要聚焦于英语新闻,但很快就调整了重心,转向印地语、泰米尔语和泰卢固语。

NewsDog公司创始人兼首席执行官陈彧堃解释说:“在转变重心以前,我们在印度做了一些有关内容消费模式的实地调查,发现二三线城市的读者更愿意在娱乐、(非严肃类)政治和板球这类话题上花时间。”

自那以后,在印度古尔冈设办公室的北京公司NewsDog就开始了新的征途。该公司称,目前在印度拥有约6000万注册用户,月度活跃用户(MAU)2000万。

除了内容,主打交易的中国电商平台也在押注印度小城市,Club Factory公司就是一个代表。印度科技媒体Entrackr获悉,Club Factory公司一半以上的订单都来自十大印度城市之外的小城市用户。

 “Club Factory公司的商品目录实质上吸引的是二三线城市的年轻用户,在那些地方,买家希望以低成本(售价在60到1000卢比之间)买到新鲜又独特的时装。这家公司的策略是深入渗透小城市。”市场研究机构Forrester印度公司的分析师Satish Meena如此评价。

虽然用户体验相对较差,但Club Factory公司在印度拥有广大的群众基础,一个月订单约有150万笔。目前,该公司还请来宝莱坞男星Ranveer Singh和当选2017年世界小姐的印度佳丽Manushi Chhillar拍摄广告,推广公司品牌。

最近几年,印度城市网民增长停滞,真正的增长将由二三线城市推动。印度时尚平台Voonik公司联合创始人兼首席执行官Sujayath Ali指出:“中国的企业家已经目睹本土公司怎样崛起,他们希望在印度重演这样的成功。”

Ali说,印度二三线城市和中国更为相似。“小城市的人通常在智能手机上花的时间更多,中国企业希望通过内容和游戏化激发他们投入。”

京东、淘宝网、天猫和拼多多等中国头部公司正忙于国内市场竞争。一些中国的二线公司和很多连续创业者则看到了在印度复制国内成功模式的潜力。Vaitheeswaran解释说,印度消费者获取成本低,而且(在内容和商务领域)缺少替代选择,这些特点吸引了中国的初创公司奔向印度二三线城市,而不是投身一线城市。

中国企业对印度方言用户大手笔投入,期望像在国内一样,能在印度二三线城市开枝散叶。然而,很多专家认为,印度会走出属于自己的道路。“印度的故事会是属于印度的,既不会像美国,也不会像中国。”Vaitheeswaran这样指出。

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