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聚焦优质用户,印度本土短视频应用希望从未来2亿新增互联网用户变现

令晨@36氪出海 · 2018-12-10
这群人基本上还没享受过印度的互联网服务

编者按:本文作者 Sajith Pai,原文标题 Vernacular apps, the English premium and monetising the next 200 mn

过去几年间,受平价智能机和宽带降价的推动,印度二三线城市涌现出了一批移动应用。其中包括印度人自己开发的 Sharechat、Clip和 Roposo,也有中国企业开发的 Helo、TikTok(抖音海外版)、Vigo、Bigo、快手等等。这些应用和其他一些资深平台在印度的本地在线短视频领域已经投资了3亿美元左右。

不说与配送平台相比,就算与在线教育平台的早期投资,3亿美元也确实算不上多。根据 FICI-KPMG 的报告,相对于规模本来就不是很大的印度媒体和娱乐业(规模约为200亿美元)而言,这可不是一笔小数目。

在过去,投资往往滞后于商业模式的开创阶段,也就是说,企业在看到明确的盈利模式后才会投资。如今,情况已经发生了改变,尽管缺乏明确的商业模式,风投公司也在进行投资。出现这种情况并不奇怪。从历史上看,VC一直喜欢在那些创造消费者需求的公司上押宝,就是先投资,再让它们自己去慢慢摸索变现模式,通常是靠广告变现,就像当初的 Google 和 Facebook 那样。

而对于本土在线短视频来说,情况看起来也是这样。

面向二三线城市用户的内容平台

但其实这中间还是有区别。以往所有这种提供免费内容的平台最终都积累了一批优质受众。有了优质用户的关注,广告商会不请自来。但本土短视频平台聚集的主要是印度二三线城市的用户,而他们的购买力要低得多。虽然短视频平台肯定能吸引大量的这类用户,但就变现而言,广告商可能并不愿意把钱花在这些平台上。广告商在一定程度上认为这些应用是"屌丝们"的社交网络和内容平台。

应用程序 Helo 的截图

可能有人会说,把是否会讲英语作为印度人购买力的唯一判断标准是逻辑上的错误。可事实是,尽管近年来印度小城镇的发展越来越好,“英语阅读能力”仍然是判断一个印度人富裕程度的重要指标。

这里把“英语阅读能力”打上引号是有原因的。后面我会进行说明。但首先还是来看另一个问题。

BEDUM 和方言的“折价”效果

在印度泰晤士报集团,BEDUM 这个首字母缩略词很流行。BEDUM 是 Broadsheet English Daily Urban Morning 的缩写,它是业界中把广告业务做得最成功的报纸。对于泰晤士报集团领导层来说,BEDUM 既是一个需要关注的细分市场,也是一个重要的组织平台。它是将 Bennett, Coleman & Co. Ltd.(简称 BCCL,集团印刷厂) 从传统报社转变为集团现金牛实体的战略基石。

Vineet Jain 的哥哥 Samir Jain 是这一转变背后的战略家,他是最早提出 BEDUM 人,希望以此来帮助集团把重点放在吸引印度富裕型读者的细分市场上,进而通过他们的关注来获得广告收入。让我们来好好捋捋这一点。根据《2017年印度读者群调查》在印度3.85亿的报纸读者群中,英文日报的总读者群(每月至少阅读一次的读者)只有2800万人。然而,在31.19亿美元的印刷广告市场中,这7%的英语读者却贡献了印刷广告市场的三分之一。因此,英语读者的价值大约是本地语读者的7倍。事实上,对本地语读者而言,这一比例还算有所改善。20世纪初,这个比例好像是12倍。

值得注意的是,印刷物中的这种方言“折价”效果也延伸到了数字内容中。尽管有多达1.06亿(KPMG & Google 16年数据)甚至1.8亿(翻译工具供应商、B2B初创公司 Reverie Inc 数据)消费者,但整个数字类本地语新闻产生的广告收益仅约1.06亿美元(注1)。每位读者带来的广告收入仅在0.06到0.08美元之间!请注意,这里说的并不是所有数字内容。还有一些非新闻的本地数字内容,如 YouTube 视频、OTT 频道等,它们产生的收入要多得多(仅 YouTube India 就有超过1.41亿美元的收入,不过里面也包括了一些英语内容)。之所以说这些,就是想强调一下普通的母语读者为网络平台带来的广告收入确实很少。

印度人倾向于读英语,但更喜欢讲印地语(或泰鲁古语……)

如果研究一下电视广告的话,这种现象就变得更加明显了。印度的电视广告投入约为35.37亿美元,其中印度语和地方语言频道占据了80%以上的市场份额(FICI-KPMG 数据)。为什么在电视上方言内容能够占据更高的广告份额呢?首先,电视观众中也有富裕人群。要知道,印度人虽然喜欢用英语阅读和写作,但在交谈时,更倾向于使用印地语或者混合使用印地语和英语(可将印地语换成任何印度方言,道理不变)。值得注意的是,印度电影有英语片头/片尾字幕,但只有八分之一的印度人能看懂。

印度母语读者的价值大约是英语读者的七分之一 |照片来源:Shutterstock

也就是说,对印刷和数字媒体而言,英语阅读水平这一指标能在很大程度上筛选出广告商所追求的富裕受众,但对于广播和电视,即音频和视频来说,情况却并非如此。由于 Sharechat 和 Helo 这类应用始终要在某个时候将所获得的流量变现,那这种二分法对它们来说意味着什么呢?

小米投资 ShareChat 

分析这个问题要强调这样一个事实,即 Sharechat 和 Helo 这类应用严重依赖短视频。有人会说短视频肯定有助于吸引广告商。

而这也确实是小米投资 ShareChat 的原因。事实上,小米今年已经向 ShareChat 进行了两次投资——第一次是在2018年1月,小米领投,ShareChat获得1800万美元的 B 轮融资,第二次是在2018年9月,参与了 C 轮融资,并筹得1亿美元。值得注意的是,C 轮融资的投资者包括顺为资本(由小米创始人雷军站台)和 Morningside Ventures(小米最早的投资者之一,两者之间的关系类似于腾讯和 Naspers);对小米来说,ShareChat 是一个战略赌注——小米认定移动广告将会飞速发展,而与 ShareChat 建立战略合作关系将有助于获取新的受众,进而促进其广告业务的发展。

事实上,ShareChat 并不是小米在印度参投的唯一内容型企业。小米还对一款名为 Samosa 的本地内容应用,以及在线音乐和视频内容聚合领域的老牌印度公司 Hungama 进行了投资。

为什么是小米?虽然小米以其手机和其他硬件产品(电视、空气净化器等)而闻名,但它的广告业务也不容小觑。2017年,小米的广告收入达到了8亿美元,而仅在2018年前三季度里,其广告收入就已经超过了10亿美元。虽然广告业务只贡献了小米营收的5-6%,但却占到了公司总利润的三分之一还多,而且这一比例还在稳步攀升。小米创始人兼CEO雷军承诺会把手机业务的利润率限制在5%,那它的利润从哪里来?

小米是一台看不见的广告机。到今年年底,小米有望斩获15亿美元的广告收入,同比增长约80%。这简直是一家做得风生水起的广告公司。

印度一线城市靠广告;印度二三线城市靠交易?/靠电商?

虽然小米针对 ShareChat 制定了自己的广告计划,但这个领域最后是否能发展出广告主导的商业模式还是未知。当然,广告业务会带来一定的收入,但这些收入是否能支撑大型内容平台的运营成本还存在一些疑问。

ShareChat 本身似乎对仅仅通过广告就能填补收入缺口这一观点持怀疑态度,因此还在推出一些小程序,让用户实现查询订购火车票或购买商品等功能。这一做法的灵感显然来自于微信小程序。

在印度一线城市(讲英语的富裕地区),各大应用会吸纳优质用户,然后就能向广告商进行销售。这符合西方传统的内容变现模式。印度二三线城市对广告商而言可能就不太有吸引力,所以将出现一种多管齐下的变现模式,即结合个性化广告推送、品牌广告销售和小额交易/订阅的模式。

廉价手机、快速带宽和流畅支付手段的盛行风暴

一位中国科技公司的高管表示,印度的直播平台可能会出现允许粉丝对主播进行小额打赏的盈利模式,就像中国的直播平台那样。他说,小额交易得到普及需要三个前提条件——物美价廉的智能手机、快速便宜的宽带服务和安全可靠的支付系统。如今,由于有了中国制造的智能手机,电信运营商 Jio 和 支付平台 Paytm/UPI,这个三个前提条件在印度都得到了满足。

印度人在需要花钱的时候从不手软。Teen Patti 等棋牌赌博应用出现在应用下载榜的前十名,Bigo Live 和快手的用户量不断增长,粉丝为主播疯狂刷礼物……所有这些现象都表明印度人越来越习惯于使用小额交易/应用内打赏。一个可能出现的相关变现模式是电子商务。一些早期迹象表明,以内容为主导的商业模式正在慢慢浮出水面。精选产品和服务推荐平台 Little Black Book(LBB)就是这方面的创新者。

当 LBB 开始探索广告主导的变现模式并在之后扩展到电商领域时,一些将自己视为内容平台的初创公司也在跃跃欲试,它们想完全依靠电子商务的交易费来赚取收益。所有这些初创公司瞄向的都是"印度二级市场",而 LBB 在很大程度上仍然聚焦于"印度一级市场"。

搜索+社交+内容才是电子商务的互动模式

印度的电子商务互动模式在以前就是简简单单的搜索,也就是把你想要的东西输入搜索栏。而这种模式还需要知道自己想要什么,以及如何拼写那些东西。或者你可以选择滚动页面,然后点击心仪产品的图片,或者进行语音搜索(如果支持的话)。尽管如此,在这种模式下,用户还是需要一定的自我意识和自我安慰,才能克服种种不便,熟悉用户界面,并搞清楚自己想要买什么。

社交-电商模式(如 Meesho 和 Shop101)消除了其中的一些不便,而现在的内容-电商模式将进一步消除其他障碍。看起来不断扩大的电商领地似乎仍然需要新的互动模式与用户联系。

总结

各大投资机构把宝押在了一些迎合未来1亿到2亿新互联网用户需求的内容平台上。这群人到目前为止基本上还没能享受到印度的互联网服务。这些内容平台最终会成功地把这群人变成自己的用户,但随后会发现由于这些受众的购买力较低,通过传统的广告模式来对他们的关注进行变现根本行不通。因此,这些本地内容平台的成功与否将取决于应用模式,如应用内支付/刷礼物、交易和电商等服务。

注释1:其中数字电视(Aaj Tak 等)节目的广告收入为0.43亿美元,报纸网站(Bhakar 等)的广告收入为0.35亿美元,在线新闻网站(DailyHunt 等)的广告收入为0.28亿美元。此估计基于研究和访谈。

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