搜索

当我们在谈论「新消费」时,我们在谈论什么

锐裘零售观察 · 2018-12-07
「新消费」并不是一个定义,“新”并不是绝对,而是相对的,是描述一种消费者持续性的状态。

本文首发自《锐裘》(id:RQmarketing)

过去的半年,《锐裘》将讨论的话题始终围绕着“新消费”展开。我们讨论过为差异化而努力的购物中心、探索人文与科技的国际品牌、咖啡外卖大战、结构愈发呈复合形态的书店、植入在各个场景的IP……

但如今回过头看,大家真的了解新消费吗?对新消费的理解是否一致?借着今天的先导篇,我们一起来捋一捋「新消费」的二三事。

一、什么是「消费」?

在讲新消费前,要先简单讲下“消费”的概念。

在经济学里,消费指的是对商品和服务的获取和使用,它源于人们对各种商品的欲望。当人们拥有支付能力的时候,欲望转化成对商品的需求,于是产生交易。

上述语句翻译一下,就是我们俗称的:“买买买”。

美国的“黑色星期五”

我国有“双十一”,美国有“Black Friday”。为什么每个国家都在大力提倡公民买买买呢?

我们来看一个有趣的数据,根据财经M平方,中国在过去的十年,在国家GDP的各项占比中,消费一直保持40% 左右的占比。

2018年中国GDP各项占比来源:财经M平方

尽管小于投资的GDP占比,但消费的增速一直是很可观的。在2018年上半年,GDP增速为6.7%,其中消费的增长贡献率达到78.5%(2009年,这个数字是52.5%)。

但若是横向对比发达国家,其实发现中国的消费GDP占比并不是最高的:来自2017年的数据,美国的消费GDP占比高达 69%,而亚洲的两个发达国家日本和韩国,这个数字也非常高,分别是 56.3% 和 47.8%。

美国近十年的GDP各项组成数据图来源:财经M平方

所以,中国的消费,仍然有很大的增长空间可挖掘。而新型的消费领域,也许是为消费而提出的新增长点。

二、「新消费」不是一个定义

新消费这个词,其实是有被国家认证的。

在2016年,中国消费者协会发布正式提出“新消费时代”的到来,明确了六大领域将作为消费升级(即新消费)的重点领域和方向:

服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费、品质消费

2017年11月,网易创始人丁磊为重新提出“新消费变革”口号:从消费者出发,回归真善美(正品、体验、品位),解决的是美好生活的需求。

在媒体的推动下,“新消费”真正走进大众视野。

新消费还对应另一个更洋气的词——“消费升级”,后者代表着消费结构的升级,是满足国民美好生活重要的直接体现。

中国在改革开放至今,已经经历了三次消费升级。

据TalkingData发布的《2017新消费报告》,1.0时代为必需品消费升级、2.0时代是小康消费升级、3.0 则出现了品质化消费升级,到不久的将来,是个性化消费升级。

来源:TalkingData-2017年新消费报告

锐裘认为,「新消费」并不是一个定义,“新”并不是绝对,而是相对的,是描述一种消费者持续性的状态。

比起早以飞入寻常百姓家的「新零售」,「新消费」的火热度似乎还不高。但这个词的广度,也许会远大于前者。更重要的是,前者的核心,正如丁磊谈到的,始终是围绕“人”展开。

三、「新」消费主力军

消费离不开消费者,所以人群一定是任何市场研究逃不开的命题。

在今年双十一之前,天猫与CBNdata推出的《新消费时代到来》报告中,便对天猫上的消费人群进行了分级。以下柱状图表明,已成熟的80、90后群体占了总人数的60%以上,它们是当下消费主力军。95后消费占比在2017年已接近20%,这部分代表着接下来的消费观,也是品牌当下的重点研究对象。

来源:天猫11年双十一洞察《新消费时代到来》

年轻人的消费理念变得更加前卫和自主,相较父母,他们更愿意花钱购买非必需品,开始关心自己的身体健康、精神层面的富足。

消费理念的转变撬动了新的消费场景,从原本的“衣食住行”延伸到“衣食住行娱”。年轻人的花钱计划越来越丰富,健身、旅行、休闲、文化等(心疼自己的存款),背后都是品质型、娱乐型的消费理念的推动。

图片来源:Space Cycle

举一个线下消费场景的例子——购物中心。体验式消费成了这两年商业地产圈的热词。

在上海,不论是市中心的商场,还是社区型mall,除了必选项餐饮和零售业态,娱乐型店铺一定会是最具人气的业态之一。

例如:静安大悦城的VR体验店铺、长宁来福士底层的秋叶原娃娃机、提倡“混嗲”生活观的兴业太古汇也时不时引入VR展览,它帮助商场持续性的产出娱乐型内容。

上海兴业太古汇开业一年,已引入两次VR体验活动,均获得不少好评

这些业态在做体验式消费场景打造的同时,也在帮助商场吸引更多年轻人走进商场,进一步产生消费。

四、「新」消费场景

“电商无法替代实体零售”这样的说辞已被证实是无稽之谈。相反,互联网越发看重与实体结合的商业探索。

双十一前,天猫与太古地产签下了新零售的战略合作

移动支付已经全面普及,数据技术的不断迭代,以及物流等后端的升级帮助零售场景重构了人、货、场。在这个赛道,盒马鲜生仍是不可超越的新型零售代表,目前已在全国开了近70家门店。

同样,线上与线下的场景融合,传统品牌正在利用科技为零售店制造新机会。

耐克上海001店也许是今年耐克retail这块最引以为傲的案例。它打破了传统零售的常规、结合新的互动技术与更现代化的陈列形态,创造出了人们为之惊叹的产物。

而像这样重构线下消费场景的新兴零售产物,在未来一定会更多。

五、「新」消费的反制

尽管消费可以反映国家经济的繁荣,但个人消费的极端——盲目消费、炫耀式消费都是不小的问题。

中国人的消费力一直扬名海外,不少国家的免税店、奢侈品店还会专门提供中国顾客的服务。欧洲的奢侈品销量增长,中国消费者可要记一大功。

不少人喜欢把中国当下的消费时代比喻成近30年前的日本——那个日本国民最舍得花钱的时期。可在那之后,日本开始提倡极简主义,去品牌化的消费理念。

三浦展的著作《第4消费时代》,描绘了日本从1912年至今的四个消费阶段,当下日本正处于经济长期不稳定,人口减少导致消费市场缩小的时期,趋于共享和社会化,追求无品牌和质朴的消费理念。

无印良品便是在那个时期诞生的,它诞生的初衷是为了让国民意识到不能再“炫耀式消费”,品质与品牌不一定对等。这样的理念让无印良品迅速在日本走红。

而在中国,它却选择了去讲一个更具有品质感的故事去提升其溢价。今天,无印良品已做了四年来的第九次降价。

图片来源:36kr

无印良品的降价体现了一部分中国消费者的消费观变得理性,不愿为过高价值产品买单了。

但数据仍然证明了中国人的存款增速正在下滑,2008年到2018年,短短10年间,城乡居民存款增速从18%下滑到了7%左右。国民可支配收入提高的同时,存款却越来越少。

背后一大原因,还是因为消费。人们在买买买的同时,是否需要留意存款问题?中国的理性消费时代是否会即将到来?

引导国人正确、理性的消费观,也许是我们在研究品牌、消费时,需要认真思考的点。

-------------------

「新消费2018」是我们最新推出的年度系列专题。如果您对这些话题感兴趣,欢迎关注「锐裘」(id:RQmarketing),和我们一起讨论

>>下篇预告:升级中的购物中心

撰文:锐裘编辑:momo、丁猫

点击阅读往期文章:

Nike|星巴克|优衣库

亚朵酒店|喜茶|连咖啡

书店|城市更新|网红咖啡馆|快闪店

兴业太古汇|大学路|大悦城|晶耀前滩

+1
31

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

文章提及的项目

盒马鲜生

发现中国

果您

百姓家

及物

下一篇

晚上睡不着时用户会看看趣头条,但不会因为趣头条耽误睡眠

2018-12-07

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业