百草味与萧寒联合出品《一百年很长吗》,商业品牌为什么 pick 纪录片?

静婷 · 2018-11-29
商业品牌牵手纪录片

和影视剧合作是快消品常见的营销方式。百草味从 2016 年开始做影视投放,在第一年投放的 12 部全军覆没之后,第二年开始转变策略,合作了《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、《创业时代》等电视剧。据官方数据显示,《三三》的衍生品上线半月就脱销,其他植入带来的回报也远高于预期。

压中爆款影视剧对产品销量的意义不必多言,但36氪最近了解到,百草味和电影《我在故宫修文物》导演萧寒联合出品了纪录片《一百年很长吗》(后简称为一百年)。

一百年很长吗是萧寒第三部纪录片作品,第一部叶君与萧寒联合导演的《我在故宫修文物》是 CCTV 2016 年开年纪录片,第二部《喜马拉雅天梯》是 2015 年上映之际国内最高票房的纪录片。这次的一百年还是聚焦在小人物身上,记录各个领域手艺人的生活状态和历史,最后会分成电影(12月初上映)和10集纪录片(明年年初上线)。

在电影的点映里,百草味有一个 5 秒的露出,情节是男主看到了女朋友网购的百草味,问了句是什么?据百草味创始人王镜钥透露表示,这是纪录片中自然发生的场景,导演只是剪辑进来了,并非预设好的片段。而在 12 集剧集中,则有三集是记录了三个百草味上游供应商手艺人的日常生活:摘松塔、养猪和种枣树。

据王镜钥透露,这次百草味在一百年里的投入几乎与创业时代持平。让我好奇的点在于,商业的价值和纪录片的真实性怎么平衡?商业品牌为什么要和小众的纪录片合作?

纪录片的真实性在于没有预设

“这次合作完全没有预设,甚至没有合同,情节什么的也不在我们的掌控范围之内。”在之前的影视剧合作中,情节、台词、露出时长都是钉在合同上的白纸黑字,但这一次,所有的合作都是自然而然发生的、符合萧寒的创作规则的。王镜钥告诉36氪。“所有的内容、素材,都是由百草味提供给一百年,但真正有多少能剪进去,都是看导演的意愿。导演说,供应商的三个故事不能放在电影里,我们说,好。”

“合作的初衷是我们觉得这个主题很好。每个人都应该问问自己,一百年很长吗?”这是百草味和萧寒合作的初衷。“我们公司也有一个使命叫‘ 102 年’,如果从辉煌到没落是企业的必然的话,那我们想留下一些东西,给社会带来一些思考。”

这次合作,百草味更多的是在寻找一个内容,是可以和消费者发生共鸣的内容。

内容是品牌的核心,品牌价值=商业价值

品牌的内容有很多,从产品、活动、合作、到创始人本人,都可以成为一个品牌的内容组成部分。此前,百草味曾和跨界联合举办“吃货节”、“音乐节”等活动,和杨洋等明星合作,并培养了一批零食主播,整体的策略以俘获年轻人为主。下一步,百草味想延伸的是文化 IP 的合作,打造文化内容。

为什么要走文化这条线?王镜钥认为:品牌要和年轻人沟通,但年轻人不只喜欢潮、酷、炫的事情,具有本地文化特色的内容同样可以戳中他们,我在故宫修文物、舌尖上的中国、美丽中国的好口碑都是验证。百草味适合做这件事情的基因在于,它最初的设定就是一个具有古典味道的品牌;之后也会通过各种跨界的合作延伸文化的品牌印象。

这一次在一百年上的预期,就是希望通过这部纪录片,让本土的、有文化特色的品牌印象在消费者心中立起来;同时百草味也筹备了一百年很长吗系列的衍生品,除了收录在纪录片里的猪肉铺、松子和红枣外,也在打造一百年里的黄酒等衍生品。

百草味曾经在品牌定位上走过几次弯路:“我们在预期中想把自己包装成某个样子,觉得消费者会喜欢,但是那些都错了。消费者心中是有一个价值判断的,我为什么要选你而不选择别人,那我为什么要持续选购你的商品,要把这个东西找出来,做深品牌的价值。”

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