营销观察 | 广告业的百年老店消失了,它是怎么发生的?

王雷柏 · 2018-11-28
环顾四野,皆是敌人。

“不会改变主意的人,什么也改变不了”。

在电影《至暗时刻》的尾声,将整个国家命运力挽于狂澜的英国人丘吉尔,通过一场国会演讲改变了政客们的意志,当全场欢声雷动时,他留下了这一句名言。

眼下,居住在伦敦的Mark Read也希望领导的全球最大的广告传播集团WPP恢复活力,他推出了一系列看似激进的政策。故事的最新发展是拥有逾150年历史的广告公司智威汤逊正式告别历史,与另一家同属WPP旗下的公司伟门合并成立全新的伟门·汤普森公司。

智威汤逊是全球最早成立的广告公司之一,于1896年注册成立。它有着明显的传统广告公司印迹,以创意能力见长;伟门的自我定位则是“业内领先的数字代理机构”,在官网“我们能做什么”的问题下,它给出的答案是“数据、分析与洞察”、“传播和体验”以及“技术辅助式营销”。无论从合并后的公司名称,还是相应的人事安排上不难看出,数字化将成为新公司的转型方向。

“智威汤逊的消亡是麦迪逊大道灭亡的一个隐喻”,在《福布斯》网站的一篇专栏文章中,作者这样写道。

事实上,传统广告公司的颓势正在加剧,这已经成为了人们的共识。WPP的股价已经从年初近100美元锐减至当前的55美元,这在某种程度上触发了今年4月集团创始人苏铭天的骤然离职。他的接班人Mark Read于9月正式走马上任,高升前的职位即是伟门的全球首席执行官。

所以,你能很简单地读懂这次公司合并的背后逻辑:一个拥有数字营销背景的高层接任了集团的最高职位,随即开始将整个集团带往数字化转型的方向。《纽约时报》曾经形容Mark Read是一位“与苏铭天完全相反的人”,事实上,他正推动的改动刚好与苏铭天的过往治理思路背道而驰。

“苏铭天是尽可能多的收购,让集团成为一个庞然大物,这符合他财务投资的风格;但Read则希望尽量精简,让公司能够更快地适应技术环境的变革”,Ylab创始人兼CEO李玉红告诉36氪。她此前是阳狮上海首席策略官,也曾在智威汤逊工作过。

在将智威汤逊与伟门合并之前,今年9月,扬罗必凯与VML两家WPP旗下的公司也进行了合并。不断合并属下的传统公司与数字营销公司,可能将成为WPP未来战略的重要方向之一。

李玉红认为WPP的动作“虽然有些晚,但还不算太迟”,事实上,同为全球知名广告集团的阳狮在两三年前已经开启了数字化转型步伐。对于广告集团来说,当周边的媒体环境已经被数字化和社群化包围时,转型成为了别无他法的选择。

根据广告行业垂直媒体AdAge的评估,伟门2017年营收增长率为3.5%,达到16.3亿美元;而智威汤逊的营收则同比下滑了9.3%,仅为13.4亿美元。无论从绝对值抑或增长趋势来看,技术对广告营销的冲击已经不止存留于人们的想象,而是真正反映到了商业营收上,而财报数据必然会驱使商人们加速变革。

在Mark Read上任时,他曾提出了一个重要的判断——“我们的行业正在经历一个结构性变化,而不是结构性衰退”。换句话说,市场机会取决于你如何选择自己的站位。对于WPP而言,如果仍将自己定位为传统营销巨头,那么市场衰退就迫在眉睫;但从窠臼中跳脱出来,面对的将是一个庞大的机遇。

“传达的信息是WPP要更加拥抱时代,尝试要给到客户一个垂直的全流程的营销解决方案”,广告公司onenine首席内容官邰毅磊说。在他看来,智威汤逊和伟门的合并对双方均有好处,对于伟门来说拥有了最终端执行和创意的能力,而智威汤逊也能够做更多实效性的案例。

实效,正在成为更多广告主的核心诉求。在以往品牌和销售数据无法打通的时代,广告主无法提出类似的诉求;但在技术侵袭的时代,广告公司必然要承担起更高的投资回报率和绩效,在创意之外掌握数字技能也成为了广告人必须面对的新技能。

邰毅磊认为“裁员”或将伴随此次合并而来,李玉红同样表示广告人知识结构的更新将必然发生:“即使公司不裁掉你,你自己都会将自己淘汰,因为这意味着你未来的工作环境会很不舒适。”

无论如何,传统广告人和他们的公司正在面临着极大的挑战:咨询公司埃森哲去年从一众广告公司的手中拿下了玛莎拉蒂的年度广告案;越来越多的广告公司将Adobe等技术公司视为努力的目标;阿里巴巴、腾讯曾被传将购入WPP中国两成的股份;苹果、可口可乐等大型广告主也开始越来越多地组建自己的in-house团队。

环顾四野,皆是敌人,这是“后黄金时代”广告公司们的宿命。WPP第三季度的财报显示,公司在前九个月的收入下跌了1.6%,消息一出即引发了股价一天内14%的跳水。

寻找和技术时代融洽相处的模式,是Mark Read正在努力做得事情。但至少,对于像李玉红这样曾经在智威汤逊工作过的广告人而言,告别这个“百年老店”是件残忍的事情:“确实很伤感,它其实是座广告业的黄埔军校。”

在美剧《广告狂人》第一季第一集的开头,男主角鄙夷地将市场调查部门出具的报告扔进了垃圾桶,因为直觉和创意代表着广告业的全部。但以后,这个镜头不会再在广告公司里出现了。


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