营销观察 | 加拿大鹅在三里屯开了快闪店,看上去真的很“冷”

康小英子 · 2018-11-26
需要有点热度。

加拿大鹅在中国爆红的第若干个冬天,它终于要正式开店了。

不久前,加拿大鹅在北京三里屯召开了一场发布会,邀请了何穗、李治廷为其开在三里屯太古里“瑜舍”酒店内的快闪店站台,而加拿大鹅的实体店将在12月底正式落地太古里北区。

“一定要有一件非常实用的羽绒服,里面可以穿的很薄,进到室内就可以把羽绒服脱掉。”身着一件加拿大鹅迷彩羽绒服的李治廷说道。实用、保暖、潮流,成为这个品牌第一次正式向内地消费者传达的信息。

当然,李治廷还漏了一点,贵,也是这个品牌一直以来留给消费者的印象。

加拿大鹅三里屯快闪店

一只骄傲的鹅

尽管是处于进入中国市场的初期,加拿大鹅却实在是一只骄傲的鹅。在双十一和黑五期间,其线上旗舰店和线下快闪店都没有任何优惠活动,该公司也没有计划通过打折的方式来快速拿下中国市场的交易额。

“我们店12月在北区开业也不会有折扣,而且在之前的其他店也没有过任何优惠,打折对于我们意义不大。”加拿大鹅快闪店负责人告诉36氪。

过去几年中,得益于周冬雨、胡歌、鹿晗等流量明星和马云、普京等影响力人物的倾情“带货”,以及频频出现在《后天》、《国家宝藏》等影视作品和电视节目中,加拿大鹅获得了巨大的流量关注度,在中国迅速走红。

自从成为“天鹅”之后,均价900美元的这只鹅再也放不下身价了。此前加拿大鹅总裁Daniel Reiss曾在接受媒体采访时也强调说,本公司不参与任何形式的零售价格竞争,因为“完全没有必要”。

同样在其官网上,加拿大鹅声明,不会跟其他日用品一起仓储式打折销售,即使有折扣,也是在自己的旗舰店或官网销售,折扣通常为8-9折。

不肯降价的策略,反而赢得了消费者对其奢侈品定位的认可——其羽绒服的价格每年都在上涨,但是消费者十分买账;据谷歌趋势统计显示,全球用户对加拿大鹅的搜索热度每年冬天出现一次高峰,且从2013年至今峰值越来越高。

随着销售额的攀升,其股价也水涨船高。自今年初以来,公司股价已上涨86%,在过去一年中翻了一倍多,目前市值达到63亿美元。

对于一个奢侈品品牌来说,保持高定价,不盲目扩大生产以保持产品稀缺性,并严格控制渠道反而能赢得核心用户的青睐。

鹅的中国行

不过,这只骄傲的鹅在中国市场的动作显得有点迟缓。去年“一夜爆火”后没有立即进入中国市场,希望购买的人除了代购没有其他渠道,这也滋生了许多山寨假货。

今年5月,加拿大鹅正式宣布在上海建立大中华区总部,并与大中华区知名品牌代理ImagineX Group俊思合作,在北京和香港为品牌开设旗舰店。目前,其在大中华区的首家线下实体门店已在香港国际金融中心开业,而太古里北区的实体店将是内地的第一家门店。加拿大鹅天猫官方旗舰店也在9月12日上线。

此次选择与三里屯太古里合作,用快闪店做测试来指导门店策略,对于首次踏足内地的加拿大鹅来说或许是个不错的选择。

快闪店有着超强的聚客效果,而在北京地标性三里屯,有很多充满探索欲的年轻人,或是自成一派的意见领袖,他们大多掌握着线上话语权,有能力和意愿成为线上传播链条的“种子用户”。

对于加拿大鹅来说,通过线下活动引发更多线上自然流量的转发,反刍到线上的品牌辐射,可以高性价比地完成整个传播过程,还能通过线下的接触而沉淀出更完善的消费者画像。

对于线下地产商太古里来说,与互联网或其他品牌的快闪店合作,一方面能在原有实体商业运营的优势上依托于互联网品牌的大数据实现数字化营销强化,另一方面与自己“调性”一致的品牌合作,还能强化“时尚潮流生活方式”在消费者心中的印象,像加拿大鹅这样的中国内地“首店”也是太古里最看重的类型。

天气可能才是鹅最好的销售员

说到底,是否能抓住线下消费者的注意力就成为了决定线上传播成败的关键节点,线下消费者的意愿还是会落在活动本身是否具有吸引力这一点上。有的快闪店最终在线上广泛传播达到目的,也有一些线下活动没有泛起一丝涟漪。

眼看着又一年冬天临近,加拿大鹅还能掀起消费热潮吗?位于三里屯瑜舍酒店大堂的快闪店从11月7号就已经开业,现场可以购买。三里屯回应称加拿大鹅的快闪店的销售已经超出了预期。不过双十一期间,这里的顾客寥寥无几,与当天太古里其他服装门店相比显得格外冷清。这可能是由于定位高端的瑜舍酒店人流量有限,当时快闪店也并没有大肆宣传。

何穗和李治廷的站台虽然为其增加了话题却没有起到引爆的效果。接下来的时间,鹅家快闪店可能需要一些新点子来调动年轻人的积极性了。

加拿大鹅三里屯快闪店

或许天猫旗舰店的表现可以给实体店的生意带来一些信心。上线两个多月,加拿大鹅的天猫旗舰店粉丝已经有接近20万,其中销量最高的一款羽绒服价格为7400元,月销393件。

越来越寒冷的天气也许能够给加拿大鹅带来更好的销量,另一个好消息来自政策,电商法对代购的限制,也让加拿大鹅在中国实体店的存在变得更加顺理成章。前提是,它得让更多人知道自己开店了。

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