对话腾讯动漫总经理邹正宇:腾讯动漫这一年的成绩得失

三文娱 · 2018-11-23
你喜欢什么样的动漫?

编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),36氪经授权转载。原标题是“对话腾讯动漫总经理邹正宇:关于稿酬调整、腾讯投资布局与行业未来”。

最近,三文娱在深圳与腾讯动漫总经理邹正宇聊了聊,我们谈到很多问题,包括腾讯动漫2018这一年的成绩得失、漫画稿酬制度变化、行业是否在挤泡沫、产业的未来走向等等。以下是我们对话的内容节选,略经三文娱编辑整理。

腾讯动漫这一年

三文娱:怎么评价腾讯动漫今年的表现?

邹正宇:和去年整体差不多。今年因为文娱行业某些众所周知的客观因素,原计划在今年落地的下游、衍生这方面的内容受到了影响。虽然这些和动漫没有直接关系,但也属于文娱行业。

去年有讲过,我们在准备两款游戏,今年测试、完成度、数据等各个方面都准备好了,因为客观问题没有办法落地实现。所以,有一些和后端实现的东西,和去年年底的规划有一些差别。但是在前端,整体还是跟着计划在走的。

(去年三文娱也曾在年末专访邹正宇:腾讯动漫一年8000万付费分成,10个IP改编游戏,过亿资金投资超十家工作室

三文娱:今年有超出预期的亮点吗?

邹正宇:在新内容品类这方面。

这个行业也发展了几年,但内容种类还是偏少了一些。男性向主要是玄幻、冒险这样的一些题材;女性大多就是恋爱、校园。

动漫是讲故事的一种方式,可以做更多的故事类型。年初我们自己规划了在垂直品类的布局,比如电竞、武侠、真人偶像、影视明星等,上半年我们做了很多这些尝试,很有意义,而且是用户喜欢和愿意追评的。

腾讯动漫根据新版F4真人改编的《我的1/4男友》漫画

这些模式、套路,大部分的创作者是不熟悉的,他们不太了解电竞圈这些故事、体验是怎样的。一个真人偶像怎么变成动漫化的形象?只有少部分的创作者开始能接触的,大部分的创作者还没有条件或者是主观意识真正地去接触、创作。但我认为,未来这一定是一个很好的方向。特别是现在,内容行业发展的越来越成熟,更需要新意、不一样的高品质内容,才能被更多用户喜欢。

这样的一些尝试, 因为下半年的一些调整,我们没有重点去推。但接下来,我们会着重和创作者去沟通,不会仅盯着传统的“套路”创作。市场上能留下来被大家接受的,也只有那么少数的一部分作品,大部分作品的出路不是那么大,不妨去想一些新题材的创作。

腾讯动漫稿酬调整

上个月末,腾讯动漫发布了一则消息,表示正在进行调整。

其中动作之一是将部分作品转入付费,由用户和市场来决定作品发展,并将整合资源,给以优质内容更大力度的扶持。(回顾:腾讯动漫部分作品转入付费,要让用户和市场来决定作品发展了

腾讯动漫稿酬制度的调整,一时在业内引起不小的恐慌----用质量不那么高的画稿就能轻松挣稿费的时代,就要终结了。

三文娱:中国漫画付费收入规模能达到多大?预计2019年是多少?

邹正宇:我估计今年整体应该是在10亿的规模,明年会突破这个数字,在12-15亿这样。

动漫画付费的增长率会超过整个行业用户和其他指标上的增长。这是明年的趋势,而且这个趋势会越来越明显。

动漫相对于游戏、影视都起步晚,行业发展了六年时间。按规律,动漫也会进入一个高品质内容能产生直接经济效益的阶段,这是我们最早在规划的时候就看到的一点,只是当初预想的是,会有10年左右的时间,整个市场才会慢慢这样。但现在看,整个大环境变得比当初我们预想的更快。

三文娱:预计未来通过付费获取的收入,占漫画收入总量的多大比例?

邹正宇:在动漫行业早期,我们设想的是漫画作为新文创(泛娱乐)提供原生内容的基础,变现更多是看后端,比如游戏、影视、衍生品。

在国内外,内容产生的直接收入占比大约在30%。这个体量足够维持内容行业的正常发展。只是,国内在行业的早期阶段,平台和资本都在推动这个行业,让它快速发展,让大家尽可能多创作一些好内容,先不要管眼前的变现,把变现更多放在后端。

但是,今年,包括影视、游戏等大环境下整个行业都在经历阶段性的调整,这就倒逼动漫行业把付费的节奏提前。

当后端的发展较好的时候,我们可以追求速度,把变现放在后端,不考虑眼前。但是现在,不管是主观还是客观,都得把节奏往前提一提。所有创作者,行业从业人员都要考虑内容自身造血的健康模式,一定要尽快建立起来。只有这种模式真正建立起来,才能坚实地走到后面的70%。

三文娱:腾讯动漫2017年总体分成1.4亿元,付费阅读分成8000万元。今年呢?转付费之后,漫画CP的收入会减少吗?

邹正宇:今年,腾讯动漫的总体分成和付费阅读分成是比去年大的。明年上半年,一定会有减少的趋势。按大家的挤泡沫说法,会相应反映到创作者的到手收入上。

这是调整过程中都会遇到的。现在的游戏、影视,大家都在面对大的行业背景,有意识地收缩产能。“严冬”、“让自己活下去”这样的说法,已经非常普遍了。

在漫画这个行业,我们还是希望,头部的创作者,或者是具备这样基础的创作者,依然坚持走下去。短期的收入会受到影响,但长期来看,当行业回暖的时候,能获益的还是他们。这其实是一个上升通道。

在和(腾讯投资的动漫)公司聊的时候,我都会提到一个点——越是到行业低谷,越是到调整的寒冬期,有能力的企业越是面临更好的时机和机会。对于动漫有热情、有创作天赋的创作者来说,现在才是优势能被更明显突出的时候。

三文娱:预计明年分别通过付费、拿稿费的比例有多大?

邹正宇:我们平台吗?差不多是5:5吧。这只是从数量上的整体预估(不同品类会有不一样的比例)。

刚刚提到的一些新的品类,这些内容本身是需要去验证的,创作者的学习过程也是需要验证。这时候,我们仍然是希望鼓励更多的创作者在这方面进行大胆的创作、试错,验证这些品类。在这个过程中,我们平台仍然会去继续像以前一样扶持优秀的创作者,产出这样的内容。这其实是会带一些风险。内容的尝试,是相对风险性比较大的举措。

但对一些成熟的品类、内容、创作团队来说,他们创作的内容就已经具备了商业的价值,就开始做付费的事。

三文娱:现在是多大的比例?

邹正宇:过去几年,都是免费占比大。8:2;7:3。大概有20%的作品能开付费。

三文娱:付费作品,在品类、更新频率等有没有一些规律?

邹正宇:首先,付费作品的特点并不是集中在品类,而是作品本身故事相对比较完整,或提前规划好。

比如,文学作品改编的漫画,它们的故事架构、内容方案已经确定,在创作过程中对整个内容的把控是有预期的,创作的过程也比较有保障。这样的作品,大量开启了付费。

对于有些只是创作者想到一个创意、开了一个头的连载作品,绘画的过程中进行付费尝试可能是比较危险的事情,用户会觉得画着画着就“崩了”。这样的话,不论是对创作者还是其他,都不是一个特别好的事情。

所以,我们在对选择作品进行付费的标准,前期的积淀是要考虑,但更多的是看作者、整个团队对这部作品是否有一个完整、相对清晰的把控。就是,能不能“hold住“这个东西。还是一个标准——让用户看到一部满意的作品。

腾讯动漫畅销榜单,三文娱截图于2018年11月23日12时

三文娱:开付费的作品中改编自网文的多,是不是因为之前它们在网文在领域是已经验证过了?

邹正宇:一些偏头部的作品,比如《斗破苍穹》《斗罗大陆》《从前有座灵剑山》等,都是从文学改编过来的。之前,有一批的用户已经通过文字对作品有一定的了解了,现在想通过漫画的方式获得一种新的体验。所以,我们跟阅文有大量的合作,去做一些中短篇,少量的长篇。这样故事性的保证是比较好的,作品比较有保障。

现在,中国漫画创作的群体,文学性、故事性是相对比较弱的。从网文漫画化,是已经经过用户验证的,能一定程度上保证成功。

三文娱:那么漫画是否会成为网文的附属?

邹正宇:动漫和文学一样,都是上游文学创作的形式。最终,都是要看创作者能不能把内容把控好。但所有漫画团队,都要从两方面加强:

第一,是故事性上加强,是否有必要引进“编剧“这个工种?现在,一些头部的漫画企业,都开始或更早就意识到这个问题。

第二,就是真正把东西想得更系统、完善、长远。过去有比较多的创作方式,有的是想了一个不错的开头,或者画工不错,就能和平台签约。到后来,就是要把整个故事想清楚,在文学性或者编剧的体系化方面想得更久远。

比如之前,漫画团队为一个项目花三个月筹备期,接下来要把筹备期拉得更长,准备更充分的时候再动手。因为一旦开始来做这件事,就是时间、成本的投入问题了。这是对于非常多的创作者来说,必须要去跟着市场的变化而做调整的。

三文娱:是否会担心有部分有潜力的CP因为不擅长吸引粉丝付费而转投其他平台?

邹正宇:可以理解这样的担忧。

这样的扭转,在内容产业是非常正常的。不会有哪一家平台、CP提供的内容,能把所有用户都吸引过来。在任何一个品类里,都会有具备独特性的地方。有些人可能不适合这个土壤,但在另外的平台就可以,这是整个互联网内容里非常常见的模式。

又比如,现在影视、游戏行业大的格局非常确定,但每年仍会有一些黑马企业和以小博大的小爆款产品出来,这意味着内容行业本身就是一个创意行业,不是靠资本、人力生堆出来的。一定是靠一些有天赋、有创作激情的人做出好内容。

对于我们来说,在机制上尽可能地让成熟的创作者在健康的模式下滚动,但同时我们把非常多的注意力放在新品类、新机会、新人上,因为这些是代表未来的。这也是任何一个行业,不管是成熟还是遇到低谷的时候,都需要去看的,如果不看,未来堪忧。

腾讯与动漫二次元赛道

2018年9月30日,腾讯发布了新一轮整体战略升级计划。(回顾:腾讯整合动漫、视频、QQ等部门,新成立平台与内容事业群

11月14日腾讯财报显示,三季度它出售了部分在上市公司的资产,实现93.81亿元收益;对外投资步伐则放缓,而且已经就若干垂直行业(如网络游戏、娱乐及电子商务)的投资公司作出减值拨备。

这也波及到动漫二次元赛道。

截至2017年12月5日,腾讯2017年在动漫领域就投资了包括动漫堂、徒子文化、十字星、乐匠、悟漫田、丛潇、铁鳞社在内的10多家工作室,总投资金额过亿。

2018年明显少了很多,有铁鳞社郭斯特幕星社织梦者等几家。

三文娱:相比去年,2018年腾讯对动漫行业投资数量锐减,从您角度看是为何?

邹正宇:去年,对整个行业我们的关注也比较多。确实就像你所说,我们在投资、内容采买等方面有比较大的投入。现在,我们回过头去看,今年并不是说“停掉了”,只是在标准上,有了一些小小的调整和优化。现在我们更看重企业本身能够被展现出来的品质。

早期,大家还不具备更大的能量,资本是希望帮助更多有潜力的公司快速地走出来。现在经过两三年的发展,能不能有足够的能力展现出来?对于这部分展现出能力的团队,我们会继续有大的投入,以及深化的合作。

对我来说,假设今年没有游戏、影视等行业因素,我依然会采用现在的投资策略,不会再依然广撒网式,而是把更优质的企业利用资本的力量把它推得更好、更快。行业的快速增长,还是需要这些最有能耐的创作团队。

所以,就算没有这些因素,我们也会做一些投资的调整和优化,这些都是在我们的投资和规划里。

三文娱:也就是说,去年会投一些纯动漫CP,今年会投综合实力较强的团队。

邹正宇:只要提上去了,数量一定会降下来,这是一个很客观的表现,这是在投资维度上的考量。

当然能力强、技能多的“全才”,肯定是一个重要的投资标的。这就好比公司招毕业生一样,是否全能,有没有一、两项目专长,都是加分项。

在具体操作技术上,我们会把市场做品类划分,在某一些表现突出的领域,我们都会做布局。

行业的未来

在三文娱对付费漫画的相关采访中,某漫画 CP 估算2017年中国漫画付费市场规模已在 10 亿元左右。虽然更多的业内人士对此观点不一,但他们都看好漫画付费市场,认为2017 年实现了倍数增长。

如今腾讯动漫在集团架构变化之下的调整,正是顺应了这种趋势。但泡沫破灭之时,没有能力造血的公司,会面临资本、平台和下游公司的三重抛弃,更加快速地遭到淘汰。

行业要倒退了吗?大家又要滚回去过从前那种苦日子了吗?恐慌情绪也由此产生。

三文娱:有人说行业泡沫正在退去。

邹正宇:泡沫这个词,大家至少理解起来会比较容易些。在过去两三年,资本都推了一把。其实,在中国互联网过去的二十多年,都在发生这样一个事情——当一个行业开始爆发的时候,资本涌入会把一些不是这个行业的人带进来。

当行业开始回归冷静的时候,内容达不到标准的时候,肯定会淘汰掉,这些人也就被淘汰掉,去追逐到其他的东西。因为,所有的行业,都一定是前面的一部分才会有更多的机会。随着资本的退出、人的退出,会发生这样的事。

三文娱:有人认为目前漫画作者/工作室中80-90%难以通过付费收入存活,您看法是?

邹正宇:我倒不这么认为。如果这个假设是成立的,就意味着这个行业是没什么希望和前景了。在一个正常的商业市场里,如果80%-90%的人活不下来,没饭吃,就代表这个行业没什么机会了。

我们之所以认为行业仍然有希望,是觉得用户对动漫内容的需求是有的。年轻用户越来越多,对动漫内容的需求是客观存在的,他们愿意为好的内容消费、买单,前提是内容真的好。

在这样的用户规模、体量下,总是会有人去创作好的内容,我们的平台也能帮助他们拥有更多的用户,赚到更多的钱。(具体的数据,三文娱一直有文章在分析,这里就不多做赘述补充)

三文娱:有人还在给刷过稿量的团队/个人贴标签,表示不会录用这类人。

邹正宇:看个人的选择。我们是不会给他们贴标签。从整个行业来讲,我们是希望更多、越来越多的人能投入进来。只要你是真心的去往我们认为好的、或者市场认可的方向去创作,我们还是欢迎更多的人进来的。

当然,也不排除现在的团队会面临选择,选择其他行业还是留下来。这个时候,许多团队自己就会产生不同的选择。我们会通过各种方式去和他们沟通,如果他们本身是热爱、具有基础的,我们还是会觉得可以继续尝试下去的。我们也会继续在这一块扶持。继续5:5的分成。帮助他们成长。但确实有一些能力、意愿达不到这个水准,也不妨去试试其他的。

三文娱:总裁漫有价值么?

邹正宇:任何一个品类都有价值。当然,不符合法规、国家政策要求的排除在外。每一类,都会让一些特定用户喜欢,而作品品质更高、具有普世大众价值的内容,就会被更多的用户喜欢。

我们不太喜欢,去给某一类型打上一些很重的标签,不管这些标签是负面的还是怎样。

内容始终要坚持的一点,是要百花齐放,这样才能让内容市场繁荣。大家老看一个东西,做得再好,用户也会有审美疲劳和看厌烦的时候。

过往,被验证成功的品类,总裁漫包含在内。它的快节奏、爽感的情感上的代入很能吸引一批用户。但如果全都这一个品类,是不行的。

三文娱:长远来看,最有价值的是哪一类漫画?

邹正宇:我自己总结过。前段时间跟腾讯投资的一些动漫创作企业分享的时候,其实也有问到这样的问题,“未来平台会喜欢什么样的内容”。当时,我从三个方面做了回答:

一、正能量的,价值观、故事类型一定是正向、有长远价值的。这是一个相对偏大的方向。意思是说,如果你的布局是比较长远的,就不要太去做一些剑走偏锋、擦边球的事,重点还是把内容往相对正向的理解。每个人可能对这一点的理解不太一样。

二、粉丝向的内容,这个以前没有着重提出来过。以前,对作品的评判,看的更多是画工精美、故事曲折、吸引流量等等。

其实,粉丝维度和用户维度,是有很明显区别的。用户的维度,是“走量”的模式,能在短时间吸引非常多用户的关注。流量、热点等等,但它的生命周期、吸引力是相对偏弱的。但如果是粉丝向定位的话,就是粉丝看内容本身,看完之后,他愿意去讨论、同人创作、传播……这个是真正的,用户喜爱这部作品上升到粉丝的时候,就会做出一些主动的行为对内容进行再加工、传播。

这是我们一个重要的评判标准,特别是在头部作品上面。不是简单地看阅读量、流量、评论……而是看用户会不会在其他平台上传播,以及做一些再加工的内容。

三、和我们主策略相关的,付费。简单来说,就是能不能收上来钱。在很多内容行业,判断一部作品是不是好内容,最终的标准就是ToC付费这块,能不能货真价实、凭真本事做到。

现在有很多种内容形态都是这样。比如电影,票房决定了影片的成功与否,网络大电影、文学也是如此。最终检验这部作品的好与坏,是否有长生命周期,都会落到付费这块。

三文娱:粉丝向,是不是会看有没有突出的人设?

邹正宇:这是其中的一个部分。对用户来说,他们对作品的喜好是各种各样的。

比如我们有一些作品,它的片头曲和片尾曲会引起用户的讨论。讨论的点集中在吸引人、燃、歌词和旋律好。我们发现,用户集中在配乐、音乐这部分做一些讨论,甚至做一些自己的加工。

整个动漫作品,如果有一些点真正让用户喜欢,至少证明这部作品在某一些方面是成功的。人设是一部分。

三文娱:对腰部和尾部CP有何建议?如果他们技不如人、无法靠付费收入生存,又不想放弃创作呢?

邹正宇:不管是头部还是尾部,能力都需要自我提升。过去,如果能站在头部的位置,说明团队各个方面是不错的。现在,市场更趋于商业化的时候,更应该更快速的提升自己,挤掉水分,把内容再提上一个台阶。

过去鱼龙混杂,现在水位水位变高了,门槛变高了,如果作品的水平还在原来的位置上,可能就不再是头部,需要继续往上走。

对腰部和尾部的公司来说,也不要那么悲观。和头部公司的差距是客观存在的,要认可。这些公司需要找到一个新的标准线,才有可能浮出水面。如果还是以前通用的标准,会很快被淘汰。

三文娱:如果活下去就不容易呢?

邹正宇:如果我建议有用的话,就是,再努努力,坚持下来,不要把创作完全推到,而是把故事性、连贯性表现得更充分。这个时候,平台对他们还是有一种非常大的接受度。最近我们在对腾讯投资的动漫公司讲的时候,也是这样说的。

就像其他行业一样,很难一毕业就做大导演,需要一步步做。而这样的一步步走的公司,是很受关注的。

在一个赛道,人家做了几年十几年,你刚入行一两年做不过头部公司,是正常的。现在,还有大量的类型等待开发,不妨去试试新的类型。

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