营销观察|傍上大款LV,摩拜能闯出商业化的新道路吗?

康小英子 · 2018-11-19
和LV的合作还是更像营销。

最近如果你在上海打开摩拜APP,那你很有可能收到过来自LV的展览邀请。

11月15日,摩拜单车宣布与奢侈品牌路易威登达成合作,摩拜App中除了能看到11月16日LV《飞行、航行、旅行》展览首次在中国亮相的宣传海报,其车辆元素也更改为路易威登此次展览的主题视觉,向用户宣传展览信息——在品牌上倡导“旅行的艺术”的路易威登,和主张“探索城市未知”的摩拜看起来十分契合。

同时,摩拜方面还透露此次摩拜单车与LV的合作,除了常见的互动方式外,摩拜单车LBS广告服务还提供了沉浸式体验,例如在路易威登展览区域附近的摩拜用户在打开摩拜单车App时,可以直观地了解展览的准确位置,以及了解更多展览相关信息,骑行到达展览现场的用户可以免费入场观展。可口可乐水动乐系列产品也是这一模式的参与者之一,用户在骑行后将获得优惠券,可到附近超市直接兑换。

实际上,摩拜在与大品牌玩儿跨界方面已经是老玩家了:去年4月,摩拜与美妆巨头欧莱雅中国宣布合作,让用户以摩拜单车的骑行距离来兑换欧莱雅的优惠券;母亲节前夕,摩拜与中国本草护肤专业品牌相宜本草联手,在南京搞了一场母亲节有氧白骑活动;它还和麦当劳合作,推出摩拜注册手机号码领取麦当劳早餐券、骑行送冰淇淋的活动;到今年4月,摩拜又和可口可乐一起产出定制包装。

而摩拜本次与LV合作中最具亮点的是其LBS广告服务,基于用户的实时的位置信息,可以更精准的锁定目标用户。共享单车作为最近几年使用最高频的出行场景之一,也是与出行场景匹配度非常高的媒介渠道。这场合作看起来是摩拜探索商业化的新尝试,但它能否带来实打实的广告收入,可能还是要打上问号。

 盈利困境中的共享单车

频繁的跨界动作背后是共享单车盈利模式的困境。

目前共享单车盈利方法主要有收取月卡、车身广告、流量变现等方式。但是随着规模不断扩大,资源消耗等问题不断迸发,仅靠骑行收入甚至不足以负担共享单车的运营成本。

更糟糕的是从去年开始,北京、昆明各大城市城市明确提出,共享单车运营主体不得设置商业广告。共享单车行业的盈利模式和变现方式充满了不确定性,活下去显得越发艰难。

而最近一段时间以来,ofo被破产,被收购,传闻不断,虽被一一否认,但法人代表变更,办公总部搬迁的事实以及押金难退,拖欠货款被起诉等情况却越来越表明共享单车境况不容乐观。

共享单车玩家们不得不加快造血自救的步伐。

哈罗单车已经进行了全面升级,改称“哈啰出行”,向共享助力车和网约车的深水区探索,跳出了纯单车的思维;青桔和小蓝单车6月份还在推行2元月卡,继续靠着补贴抢占市场。

最近负面频出的ofo也曾在缺少资金的压力下尝试了多种变现方式以自我造血血,例如成立B2B事业部,开展App端内广告业务,涉水金融、区块链等。今年6月,ofo方面曾表示成立两个月的B2B业务营收已经超过1亿元。

ofo还在信息流方面做出了尝试。在其APP上线信息流服务功能“看看”,内设看点、图片、视频、体育、财经、社会、科普、读报等频道。据ofo方面表示,借助自身现有的流量入口,从出行工具衍生出资讯平台,从而为ofo商业化带来更多的可能性。随后ofo又在8月底上线了短视频广告业务“视听风暴”,试图利用广告流量变现,但显然,从出行业务向资讯业务转型并非易事。

摩拜的挑战

摩拜以27亿美元卖身于美团点评后,王兴曾在内部员工会议上表示,摩拜的核心是做出行服务的提供商,短期内不考虑盈利问题,长期再实现盈利。

此前摩拜尝试过在App内上线实物电商业务摩拜商城,销售的产品主要为骑行周边产品,同时还涉及服装、家居、电子、护肤等类目,用户可以通过App内的虚拟货币兑换打折券或者用现金购买产品,不过目前该项功能已经下线,在App内已找不到摩拜商城的痕迹。

可以看出,共享单车公司从电商、跨界、广告等各方面尝试新的可能,但拓展分散的新业务线或许是雪上加霜,挖掘LBS定位数据成为一种选择。

对于共享单车来说,能否在LBS广告中突围一方面取决于其日活数量,摩拜官方称其单车总注册用户量超过2亿,7月平均日活跃用户量达855万,不过不同机构所公布的这一数据差别较大。

另一方面,需要考虑到是在出行的场景下,那些商家愿意为这种广告买单。骑上摩拜的用户通常都已有明确目的地,很难因为广告临时改变目的地。这次摩拜合作的对象LV似乎并不具备参考性,更可能的是像口碑之前做的一样,合作方变成餐馆,你每次骑摩拜到一个地方系统就会给你推荐附近的商家。

根据美团点评的数据显示,2018年4月至6月底,摩拜营收4.7亿元,亏损15.1亿元。2018年上半年,摩拜营收26.6亿元,亏损30.6亿元。可以看出,其亏损规模庞大,尝试各种途径但其盈利能力明显偏低。即使在LBS广告方面发力,摩拜也仍需要有效的成本控制和漫长的时间来填坑。



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