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焦点分析 | Q3财报发布后,腾讯的信心稳住了

张信宇 · 2018-11-15
“一个腾讯”

腾讯股民暂时可以松一口气了。

腾讯2018年第三季度的财报,虽然不能说有多惊艳,水分也还有很多,但市场是不会骗人的。财报发布后的第一个交易日,腾讯控股(00700.HK)收涨5.8%至288港元。随后,德银亦将腾讯控股目标价从328港元微升至337港元,维持买入评级。

不过,在细数腾讯报表里的亮点之前,先看看Q3财报里还存在的问题:

1)与Q2一样,Q3利润里也有水分,主要来自于美团上市的一次性释放利润,这部分利润不能反映腾讯主营业务。众所周知,投资收益是难以预期的,投资公司的P/E倍数也比科技公司要低。

2)网络游戏收入同比下降4%至258.13亿元。更需注意的是,作为游戏旺季的Q3,环比增长只有2.4%,对全年游戏业绩来说会是个麻烦。这不仅反映了《绝地求生》无法商业化的问题,也再次说明游戏用户见顶,且容易被其它娱乐方式替代。此外,代理游戏的比重在增加,这会导致腾讯游戏业务的毛利下降。

还有一个点是,腾讯对游戏业务在公司的性质描述上依然纠结。就在不久前,腾讯游戏业务代表人物、高级副总裁马晓轶曾对媒体说,腾讯要负担起全球最大游戏公司的责任,这不仅是被动应对监管要求,也是主动推进的选择。但此次Q3财报后,游戏营收在集团总营收里占比下降到32%,且在传播上有意无意希望摆脱或者弱化“游戏公司”的标签。腾讯究竟将怎样看待游戏业务在内部的地位及合法性?目前还没看到官方定论。

3)Q3收入成本同比增长35%至451.15亿,环比增长15%,均比收入增长要快。此前,以游戏和其它增值服务为主营业务的腾讯一直是高毛利公司的代表。但现在,当腾讯减少对游戏业务的依赖时,它在获取相同的收入时,则需要付出更多的成本。

当然,没有一家公司会是完美的,尤其是在目前这个经济环境下。不管怎么说,相比起Q2,腾讯的Q3财报已经稳多了。

最大的不同还是在于信心。Q2财报期间,腾讯内外的氛围可以说是阴云密布,大家都知道业绩会差,可是财报发布后没想到有那么差,游戏和广告几乎被双杀。到了Q3,游戏的下滑早已有了预期,而且是“非战之罪”,不会一直持续下去。更重要的是,公司在Q3开启第三次组织架构调整,确立了未来“产业互联网”的方向,而财报则对小程序、广告和云充满信心。

虽然业绩上的企稳回升尚需一段时日,但腾讯,终于又散发出熟悉的港股股王气息。

腾讯云的新征程

半个月前,腾讯CSIG(云与智慧产业事业群)总裁汤道生在接受界面新闻采访时曾说,未来(技术)资源的分配将基于腾讯云来展开,腾讯云是TO B业务中所有产品的一个“出口”。

很多人都注意到了,Q3财报中腾讯首次披露了腾讯云的业绩:2018年前三季度营收超过60亿,收入同比增长逾一倍及录得环比两位数百分比增长。同期,国内云计算市场的领先者阿里云的营收合计为147.5亿元,应该说差距还是比较明显。

但是,此前被深藏在“其他”项里的云计算一直是躲在支付后面的小跟班,丑媳妇也得见公婆,这次财报第一次把腾讯云推到台前,更多是体现对其未来增长的信心。

整个云计算行业尚处红利期,企业和政务的渗透率仍在一个比较基础的阶段,所有云计算公司都需要跑马圈地,做增量市场。从增速上来看,体量较大的阿里云最近两个季度的同比增长都已经略微放缓到了90%左右,而腾讯云依然保持着三位数百分比增速,正在缓慢拉近与阿里云的距离。

更重要的是,在9月底的腾讯组织架构调整中,云是各方关注的焦点业务之一。在马化腾最近到处安利的“产业互联网”思想体系,云是既核心又底层的技术服务。刘炽平在Q3财报电话会中说,“产业互联网业务最初的营收机会还是来自云业务”。

腾讯云在腾讯高层的战略体系中地位空前。

虽然云的利润率与游戏、会员、广告等收入无法相比,且目前肯定处于亏损阶段,但“云业务的本质决定了需要大量的投入,包括数据中心和服务器方面的支出,这样才有来自云服务的经常性收入。”

不过,腾讯云目前仍然面临不小的挑战。比如,IPO前获得腾讯投资的游戏直播平台虎牙,却是阿里云的重要客户;许多中小游戏公司,在选择游戏云服务时,也多倾向于阿里云或华为云,一家员工规模100人的游戏公司负责人曾告诉36氪:“中小公司如果图方便就买阿里云,有运维、图低价就买华为云,还有一些中立厂商可以选。”

腾讯在财报中称“云服务在游戏及直播领域维持领先地位”,但除了内部自己的业务,腾讯仍然需要花大力气去向外部客户推荐和销售腾讯云服务。

腾讯云确实也正在建立类似于阿里的销售和服务体系。TO B、TO G业务的销售与腾讯此前的网络媒体和社交效果广告销售体系有所不同,按照汤道生的说法,“客户与我们之间的信任关系需要时间去建立,要让客户感受到我们很重视他。所以会花很多时间跟客户交流。现在我经常要拜访客户与合作伙伴,去建立信任。”

阿里从二十年前就在做这件事,而腾讯现在进军产业互联网,如何建设起一支属于自己的销售铁军,仍是下一阶段的看点。

腾讯社交效果广告的机遇

广告业务的利润率与游戏最为接近,是现阶段腾讯游戏在行业性遇阻时最佳的替代方案,也是腾讯在真正进入产业互联网之前最能贡献现金的业务。尤其是在宏观经济环境不利的情况下,却是腾讯社交效果广告的机遇。

9月底组织架构调整后,腾讯将广告业务并入了CDG(企业发展事业群)的广告营销服务线里,以便统筹整个腾讯各个产品的广告资源。

腾讯Q3财报显示,网络广告业务收入同比增长47%至162.47亿元,环比增长15%。其中,媒体广告收入增长较慢,只有23%达到50.90亿。

而社交及其它广告收入则同比增长61%至111.57亿,环比增长19%,主要受微信朋友圈、小程序、移动广告联盟及QQ看点推动。社交效果广告对于整体广告收入的拉动效果非常明显,Q1末以来的微信社交网络的商业化加速终于在Q3陆续收获果实。

财报中进一步提到,“我们持续通过与本地广告代理商合作,将微信支付商户转化为广告主,为微信朋友圈扩大长尾广告主基数。”

在线数字营销服务平台“搞定”CEO李栋告诉36氪,微信针对线下有收费场景的中小微商户,提供了免费的广告置换。意即中小商户通过线下微信支付达到一定体量,就能换取对应的朋友圈广告。比如一个线下花店,假设常规每个月线下微信支付流水平均是10万,但如果达到20万,超出的部分就可以按一定比例向微信广告平台申请一定的广告。

微信希望通过这种方式,第一能使得更多线下商户使用微信支付,第二则是帮助这些线下商户体验并学会使用基于LBS的微信精准营销服务。这也需要微信支付所属的WXG与广告线所属的CDG增强协同。

由此,许多线下小商超、O2O业态的长尾广告主为腾讯“社交及其它广告收入”作出了效果显著的贡献。

另外,这种获客策略与腾讯游戏惯常使用的“首充优惠”有相似之处。二者分别是to B和to C业务,这也是对于“腾讯没有to B基因”说的一种反驳。

小程序的商业化是从Q3的7月份开始的,很多长尾客户还需要一定的教育期,接下来几个季度仍然会保持增长。

同样在今年7月,腾讯公司副总裁林璟骅在接受36氪采访时称,未来会更重视中小广告主、长尾客户,“当线上线下的边界打破之后,长尾客户会更多一些”。

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