传奇时尚品牌 Prada:在 Instagram 上复苏的女王

七圆 · 2018-10-31
Prada 的数字网络战略正在帮助它重回巅峰。

编者按:在经历了营收下滑之后,Prada具有反叛个性的CEO普拉达开始接受网络对于时尚行业的影响,并开始逐步布局Prada数字战略,不仅建立起电子商务网站,也经营着拥有1700万关注者的Instagram账号,Prada开始逐步在在网络世界中苏醒。

普拉达2019年春夏时装周终场秀于9月20日在米兰举行。 摄影师:Agostino Osio / Prada

今年9月米兰时装周期间,当缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)还在对她即将到来的时装秀作最后调整时,她的丈夫、在业务各方面都出类拔萃的联席CEO帕特里齐奥·贝泰利(Patrizio Bertelli)却始终没有插手。“即使你知道所有的配方,但是一杯好的鸡尾酒也应该由真正的负责人来调制。”他在公司总部平静中说道,由于他严格的极简主义装修喜好,总部有着如同画廊般的白色墙壁和抛光的混凝土地板,甚至还有一个100英尺高的螺旋滑梯,是由德国艺术家卡斯滕·霍勒(Carsten H Ller)引入的。

普拉达30岁的儿子洛伦佐(Lorenzo) 去年正式加入了普拉达公司(Prada Spa),帮助运营社交媒体。他们一点也不安宁,他们穿越城市在普拉达当代艺术基金会Fondazione Prada周围奔波,准备在那里将推出2019年春夏系列。客人们很快就会到来,他们会穿着价值2550美元的普拉达香蕉印花连衣裙和1850美元的超大热粉色普拉达泡沫背心。演出开始时,索菲亚·科波拉(Sofia Coppola)坐在斯派克·李(Spike Lee)旁边,斯派克·李穿着与他圆形橙色眼镜相配的橙色袜子。(斯派克·李后来为Fondazione 的电影季揭幕。) 在技术配乐的轰鸣声中,模特们穿着厚厚的镶嵌发带、缎子A字裙、扎染印花和低胸领的衣服昂首阔步。第二天,时尚评论家把这个系列描述为对资产阶层时尚的颠覆性评论。时尚界批评的元老、Vogue杂志的苏西·门克斯(Suzy Menkes)宣称,该系列将“使普拉达回到时尚的巅峰。” 

普拉达联席CEO帕特里齐奥·贝泰利,位于普拉达家族艺术基金会Fondazione Prada (摄影师:彭博商业周刊,马西米兰·维吉利(Maximilian Virgili))

普拉达(Prada)和贝尔泰利(Bertelli)可以说是奢侈品行业最著名、运营时间最长的合作伙伴。普拉达负责设计,贝尔泰利管理业务,2017年贝尔泰利创造了31亿欧元(合36亿美元)的收入。普拉达(Prada)终于摆脱了由于中国经济放缓引发的利润下滑的局面,同时,由于未能认识到互联网已经从根本上改变了奢侈品行业,现在普拉达(Prada)终于开始苏醒。“我们犯了一个错误。” 贝尔泰利一边说,一边用一支普拉达铅笔敲打着他办公室里的桌子。他说:“我们应该更早布设我们的数字网络,现在我们正在研究它,构建它,改进它,你可以看到结果。”

普拉达已经开始卷土重来,2018年上半年销售额增长了9%。但法国企业集团Kering SA(Gucci的所有者)和路威酩轩集团(LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton SE)等竞争对手,从他们的衰退中反弹得早得多,在去年就开始了飙升。普拉达的跌跌撞撞和缓慢的复苏更加引人注目,因为它以前总是有领先一步的诀窍。缪西娅偏爱“丑时尚”(ugly chic)设计,冲撞的图案和褶皱裙子总有一种不可磨灭的优雅,这使她成为女权主义者的偶像。乌玛·瑟曼(Uma Thurman)、柯尔斯滕·邓斯特(Kirsten Dunst)和其他明星给了她更有趣称号Miu Miu,好莱坞的魅力吸引了聪明的时尚女性。尽管该公司最近举步维艰,普拉达仍是继可可香奈儿(Coco Chanel)之后最有权势的奢侈品女性。

“她的影响力再怎么强调也不为过。” 负责风格和创意的奢侈品电子商务平台Farfetch的副总裁亚斯明·塞维尔(Yasmin Sewell)说:“当人们意识到缪西娅在做什么的时候,她已经开始着手下一步的工作了。”毫无疑问,她是最具前瞻性的时装设计师。“

在过去的几年里,时装业发生了根本性的变化。消费者现在更有可能在Instagram的时尚博客上看到潮流服装,或者在某个品牌的网站上研究时尚服装,通过谷歌(Google)找到在哪里销售,然后在网上或商店购买,而不是走进一家商店,或者在杂志上看见然后再进行购买。一些竞争对手也对他们的创意团队进行了重组,并取得了显著的成绩,Gucci就是一个突出的例子,就在2014年,Prada的收入比古驰多,但现在Gucci的规模几乎是Prada的两倍,这要归功于自2015年以来创意总监亚历桑德罗·米歇尔(Alessandro Michele)的迅速崛起,现在大家都在寻找下一个Gucci,这是一个准备好快速扭转的品牌。

与一些竞争对手一样,70岁普拉达(Prada)和72岁贝尔泰利(Bertelli)在面对接班问题的同时,也在应对一个不断变化的行业。现年69岁的伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)是世界上最大的奢侈品制造商路威酩轩集团(LVMH)的CEO,他让自己的四个孩子在该公司扮演重要角色。现年八旬的开云集团(Kering)创始人弗朗索瓦·皮诺(François Pinault)已将王位交给了他的儿子弗朗索瓦·亨利(François-Henri)。通过引入洛伦佐,普拉达和贝尔泰利正在效仿他们的做法。

设计师兼联席CEO缪西娅·普拉达。资料来源:Prada。

演出结束后,Fondazione里的人群变得稀疏,人们在外面闲逛着喝黄瓜鸡尾酒,普拉达穿着白色衬衫,一条海军裙子,一串白色和灰色的珍珠,用政治术语描述了她的最新系列。普拉达是米兰精英的女儿,她在公司内部一直被称为普拉达,她一直把自己的品牌作为自己哲学和美学关注的平台,从内部向意大利优雅和性别角色窗户上扔石头。她说:“一方面,人们需要和希望自由、赤裸和幻想;另一方面,极端保守主义出现了。”她说:“这两者之间的斗争是我工作的基础。”

洛伦佐穿着牛仔裤和一件蓝白相间的扣式衬衫去看演出,这让他远离了那些光彩照人的客人。当天早些时候,他就在忙着在Instagram上推出普拉达(Prada)这一系列首次演出的合集,其中包括立即发布该系列的照片,以及当时的凯娜·格伯(Kaia Gerber)在后台准备的视频。洛伦佐是一位具有哲学学位的前职业赛车手,他对社交媒体并不陌生,尽管他以前从未用过它来卖衣服。他的社交媒体资料表明,他更多的继承了母亲缪西娅的朋克精神,而不是温文尔雅,他的推特账号是@ffkmate 37,这是以他的拉力赛团队的名字命名,标签上写着“天生反方向”。“我很高兴。”普拉达说,她的儿子加入了公司。贝尔泰利说,洛伦佐在尝试其他业务之前,正开始从事通讯业务,希望有一天能经营公司,“如果他愿意的话”。洛伦佐拒绝就此事置评。

普拉达认为该公司的销售困境无关紧要, “我不想以销售额来评判我。”她去年在米兰对一群记者说,当时该公司仍在报告营收下滑。“我的生活比销售重要得多,我们并不是一家真正以商业为导向的公司。

这不像是一家年销售额高达数十亿美元上市公司的联席ceo会说的话,但这是性格决定的。普拉达的祖父创办了这家公司,她年轻时就反抗了,她在米兰大学获得政治学博士学位,并像上世纪60年代的许多同胞一样,加入了共产党,(与她的许多战友不同,她穿着伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)参加了抗议活动。) 她受训当哑剧演员,她在1988年将自己的第一个系列描述为“为被轻微剥夺公民权的人设计的制服”。

一家更商业化的公司可能不会像普拉达和贝尔泰利那样,于2015年在富丽堂皇的托斯卡纳乡村的瓦尔维尼亚(Valvigna)建成一家工厂,作为原型制造、质量控制和皮革切割的中心。在这个9万平方米(968752平方英尺)的设施内,玻璃和混凝土与覆盖着葡萄藤和桑葚的金属棚架混合在一起,一排排控制湿度的橱柜里存放着几十年的手袋和鞋子档案,它们按照形状和颜色排列。在7月份的一次参观中,贝尔泰利和普拉达的最爱、建筑师圭多·卡纳利(Guido Canali)指着他为“保护工人不受附近停车场陈腐的侵害”而建造的墙壁说。

在参观Prada之前,贝尔泰利对记者提出的有关他在意大利的一些外部供应商的劳动条件的问题置之不理。他不会“半夜出现在”一个研讨会上,看“人们是否在工作”,他轻蔑地说。他说,人们称他是一个自大狂,因为他花钱在意大利农村建设高科技工厂。 “人们在那里醒着的时间很长,8到10个小时,所以应该允许他们在一个舒适的地方待上一段时间。” 他说: “我们负担得起。”

并非所有股东都同意。去年,哈里斯公司(Harris Associates)的一位主要投资者出售了其近5%的股份,原因是该公司的盈利能力持续下降。Prada的股价今年上涨了5%,但自7年前首次公开发行(IPO)以来,股价仍下跌了25%,当时全球奢侈品市场正经历前所未有的繁荣。

持有Prada5%股份的奥本海默基金(Oppenheimer Funds)新兴市场股票主管乌斯廷·勒弗伦茨(Ustin Leverenz)多年来一直定期与普拉达和贝尔泰利会面。他赞扬该公司制定的数字战略,但表示,该公司仍需缩小在大约70个国家拥有626家直营店的网络,Prada在中国20多个城市都有门店,其中包括中国南方城市南宁的门店,但那里并不完全是一片富饶之地,南宁的人均国内生产总值(GDP)为8375美元,是上海的一半。Prada在全球的门店数量几乎与路易威登(Louis Vuitton) 相当,但路易威登是全球最大、最知名的奢侈品品牌,其销售额是Prada的三倍多。

摄影师:马西米兰·维吉利(彭博商业周刊)

“Prada的门店网络对于当今市场的现实来说太大了。” 勒弗伦茨说:“这不仅仅是盈利能力的问题。在奢侈品行业,你想要稀缺性的感觉。你希望人们认为这是一个特别的品牌,他们会飞往北京、上海或香港购买。“

Prada已经放慢了开店的步伐,但是贝尔泰利说实体店在今天已经有了新的意义。“有多少人在两年前说过拥有一家连锁店是不再有必要的成本,那么,为什么现在有那么多商场开业呢?”他问道:“如果你不在新的购物中心,你会觉得自己被排斥在奢侈品市场之外。”

有时缪西娅和贝尔泰利看起来像是已经接受了时尚界的数字革命,但他们又并不完全相信。去年10月,在巴黎的Miu Miu秀之后,普拉达被问到自己是否曾在网上进行过购物,普拉达的回答是:“没有!”

关于不断被重新定义的时尚,开始的再早都不为过。1997年,Prada推出了奢侈运动服装品牌Linea Rossa,它有独特的红条纹橡胶标志和技术面料。但在2000年代末,它被搁置了。两年前athleisure潮流卷土重来,竞争对手品牌开始增加针对千禧一代的豪华运动鞋,Gucci去年也推出了体积庞大的80年代风格的Rhyton运动鞋,标价为705欧元,而Balenciaga也以695欧元的价格发布了类似厚底的Triple S型运动鞋。

今年9月,Prada回归了Linea Rossa系列,这次多了很多霓虹灯。“我们是第一个探索这个领域的人,但我很容易感到无聊,我对接下来的事情很感兴趣。” 缪西娅说:“我感觉到了让它复活的冲动,因为它与当下非常相关。”这一拖延意味,Prada迟迟未能赶上愿意花高价在时尚上挥金如土的年轻一代,贝恩咨询公司(Bain & Co.)的数据显示,2017年,35岁以下的消费者占了奢侈品市场增长的85%,社交媒体扮演了关键角色,勒弗伦茨说:“他们有点怀念这种街头服饰和奢侈品的融合,Prada应该拥有这个,而不应该是Gucci的运动鞋。”

Prada没有错过的是中国的崛起,过去10年,中国支撑了奢侈品行业的大部分增长。本世纪头十年里,Prada在香蕉、火焰和漫画书上的花哨印花,为时尚前卫的消费者设定了购物日程,而为更多主流消费者设计的时髦手袋,如Prada最畅销的Galleria model,售价2250美元,随着该公司在中国大举开店,这类手袋纷纷下架。在Prada2010年全盛时期,仅在大中华区的销售额就增长了69%。Prada2011年在香港上市,当该公司今年早些时候恢复增长时,中国仍是增长最快的市场,2018年上半年净销售额激增17%。

多年来,Prada在欧洲、美国和日本网上提供了有限的鞋和皮革产品。去年,它开始逐个国家推出电子商务网站,去年12月,它终于开始在中国通过自己的网站销售其全部产品。它在Instagram上也更加可见,它现在有1700万个追随者。2018年上半年,Prada的在线销售收入占总收入的5%(约7700万欧元),Prada的目标是将收入提高到15%。

根据贝恩和意大利贸易集团Altagamma的一项研究,到2018年,整个奢侈品行业预计将从6%增长到8%。以这个标准衡量,Prada的表现刚好领先于整体市场。缪西娅曾经是一位反叛者,她拒绝像她的竞争对手那样明确地把千禧一代作为增长目标,也不愿生产更传统的服装来提升销售。在巴黎的Miu Miu时装秀结束后,“明显的美我在生理上真的无法忍受的。” 她说: “当我面对一件漂亮的衣服时,我的内心有一种东西,我无法忍受,我必须摧毁它!”

编译组出品。编辑:郝鹏程

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