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「值点」之后,今日头条新推的「新草APP」会是下一个「小红书」吗?

詹妮妮 · 2018-10-22
背靠抖音大树,新草能否挑战小红书?

近日,36氪发现了一个名为“新草”的 App,可能是头条孵化用以对标小红书的内容社区产品。

App Store 的相关信息显示,新草的简介是“年轻人都爱逛的种草社区”,3 周前上线,开发者为北京快码加编科技有限公司,该公司此前还开发过两款相机产品。

App Store 里关于“新草”的相关信息

根据启信宝的信息,北京快码加编科技有限公司的最大股东兼法人是梁汝波,他同时也是今日头条的技术总监、天津字节跳动的法人,也是北京微播视界科技有限公司(抖音的开发者法人。也就是说,新草背后站着的,可能就是今日头条母公司——字节跳动。

前不久,也有报道称今日头条正在做一款生活社区产品“新草 App”,是在孵化阶段的产品,目前还在测试,未来会与抖音合作做推广。产品目前定位是帮助年轻人更好的生活,未来产品定位和功能也会根据用户需求的变化而调整。

用头条逻辑做的内容社区?

提及社区和种草,很难让人不联想到小红书打开新草首页,同样采用了推荐和关注的分区,内容也是从“年轻人的生活”出发做延伸。

但出身于头条的“新草”,也还是一个用头条逻辑做的内容社区:

左一为新草;中间为头条;右一为小红书。新草首页并无“发布”功能,隐藏在话题页中

  • 新草顶栏包含家居、美食、旅行、数码等 TAB,与头条顶栏的 TAB 逻辑类似,但小红书更多依靠内容中的标签来引导用户。

  • 信息流为“图片+文字”或“视频+文字”的横版,与小红书两栏分布的瀑布流相比,一个界面能呈递的信息很少、效率过低;

  • 打开单个内容,想要继续阅读只能退回信息流;而小红书直接在内容下方继续推送类似帖子。

  • 更重要的是,作为一个内容社区,新草将用户上传内容的入口藏得极深,首页并无露出。只有当用户点击某个话题,即图中绿色的 TAG,才能在话题之中上传图文或视频。作为资讯分发者的头条当然可以这么玩,毕竟用户们更多希望看到大号撰写的新闻;但作为社区,过多跳转、话题限制都会影响用户分享的积极性,直接拉低 UGC 内容数量,倒像是个生活方式版的今日头条了。

这样做,或许是想在前期依靠 PGC 内容和话题的设置构建出更好的社区氛围,但社区毕竟还是要靠用户自发产出的内容来拉动活跃度,新草若想追赶一亿小红薯的小红书,还要在产品设计上做更多调整。

至于如何在早期丰富内容,36氪了解到,新草此前就已经邀请了一些大小红人入驻平台。其中有部分 KOL 告诉36氪,新草在 8 月就开始联系入驻事宜,是以今日头条旗下产品发起的邀请。新草表示会给到一定的流量倾斜,在推荐页首页更多露出,让内容更多曝光,但当前的大多内容来自于其他社交平台的技术抓取。但也有 KOL 告诉36氪,虽然其入驻了今日头条,但并未收到新草的邀请,目前新草上的内容有可能是它从头条上抓取的。

此外,当前有部分内容关联了商品,用户可以点击“种草”,并在商品界面看到淘宝或天猫的参考价格,但还不能在 App 内完成购买,也不能跳转到购物平台,电商的闭环尚未形成。

图片中显示的“天猫”还并不能完成跳转

颠覆了内容分发之后,头条能够颠覆电商吗?

从头条自身布局来看,新草和此前刚上线不久的值点或许代表了其寻求电商变现的不同战略倾向。

作为主打低价购物的 APP,值点面向的显然是更广泛的下沉市场,入行门槛相对低,但其新闻信息流与商城内容并不相关。资讯能够吸引下沉用户,却很难构建出与这部分人群消费心理契合的购物场景,最终呈现出来的产品也就充满“割裂感”,像是个加了电商板块的今日头条。

新草的目标人群和定位明显更加年轻化,无论是“好东西、好地方、好青年”的 slogan,还是社区内现在分享的各类新潮玩物,都与值点明显不同,倒是与抖音比较匹配。

值点 App 截图,详细解读可见36氪此前的焦点分析,值得看版块与今日头条很相似

作者初步的感觉是,值点和头条、新草和抖音,分别勾画出了中国的两类人群,前者要性价比、后者要体验和内容。因而呈现在产品上,前者直接罗列了商品和低价,后者还在经验分享和参考价格上停留,努力营造小而美的氛围,并未直接走到电商。

但无论在哪条路上,头条面临的对手都太多了。

单是像新草这样想做内容社区电商的,我们就能罗列不少:小红书、网易考拉的“种草社区”、虎扑的“毒”......还有诸如火球买手棒棒糖毒物、nice 这样的初创项目。更何况,虽然从内容社区转到内容电商有天然优势,但这背后的供应链和消费逻辑转变都会给平台带来巨大挑战,小红书自己的电商路就走得不太顺畅

新草的电商可能性在于“种草”,但目前看来,更可能会走一个像抖音购物车功能那样,向大型电商平台导流的广告变现路径。而现在的新草还只是个小而美的内容社区,离内容电商还有很长一段距离,背靠抖音的大树,新草能否挑战小红书?36氪也将持续关注,欢迎各位讨论。

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我是36氪詹妮妮,关注消费领域新鲜事,交流可加微信muar22,劳请备注姓名、公司、职位。

(36氪作者思齐、刘士武、可欣、徐子、梦悦对本文亦有贡献

PS,在更早之前的民间传闻,这款用以对标小红书的产品被称为“海草”。

截图来自微博

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