有了时尚界的毕加索站台,就能打消对蔚来的质疑吗?

康小英子 · 2018-10-20
蔚来想要好评,光靠搞活动还不行。

9 月刚在纳斯达克上市的蔚来汽车,最近发布一套胶囊系列服装,并于12 日在上海未来蔚来中心,举办了一场时装发布会。胶囊系列出自曾两次获得英国年度最佳设计师大奖的侯赛因·卡拉扬(Hussein Chalayan)之手,这也是卡拉扬在中国的首秀。

蔚来时装秀打出了“born to push limits”的主题,圆形的舞台用四块数码显示屏分割成了四瓣,排布成“×”的样式,给了模特清晰的走台路线。在不播录像的时候,四块屏幕会有“折射和反射的镜面”效果。

整场秀先是展示了设计师的个人同名品牌 Chalayan 2019 的春夏女装,该系列一个月前在伦敦时装周上引起关注,立体的剪裁让这系列极具未来感。然后是风格迥异的 NIO × Chalanyan 的胶囊系列,据说其灵感来自蔚来车队和赛车。

值得注意的是,这次时装秀的 44 位模特中有 7 位是蔚来汽车的车主,他们报名经过选拔后,志愿来当模特,其中一名男性车主看起来已有四十岁。

蔚来时装秀现场

目前,NIO X Chalayan 的冲锋衣、T恤、连衣裙等十多件商品在蔚来 App 销售,售价在 199 元到980 元不等。同时蔚来商场里还有带有它 logo 的系列自有产品背包、马克杯、FE 车队 polo 衫之外,以及各种数码产品、咖啡、野兽派的花等生活杂货,蔚来车主可以用积分换这些产品。

汽车跨界玩儿时装,宝马从2001年就开始了。2001年宝马和宝姿集团合作,生产和销售带有宝马标志产品的服饰产品,高端服饰品牌BMW Lifestyle(后来改名BMW Studio),至今有超过十五年的历史。从此BMW所代表的不仅仅是汽车,更是涉及一种宝马生活方式:活力、创新、成功等词汇是这种生活的标签。今年年初时BMW Studio还以以中国艺术家曹裴创作的第十八辆宝马艺术车(BMW Art Car #18)为灵感基础,设计开发了Art Car限量胶囊系列,在香港巴塞尔艺术展BMW展区展出。目前BMW Studio品牌在中国各大城市已开设五十余家门店。

无独有偶,奥迪在跨界时装方面也不甘示弱。一方面赞助时装周,另一方面与创意师合作以其汽车为创意灵感设计时装展服装。2015年的SEEK柏林时装贸易展上,奥迪把汽车设计灵感融入服装中,创作出一系列成果并在时装展进行展出。并且在去年年底,奥迪还与华胥国服饰在厦门一起举办了一场旗袍融合汽车的展览。

宝马BMW Studio

蔚来不仅在跨界上精力充沛,还在制造话题上乐此不疲。仅去年年底的NIO Day(发布会)就是豪掷 3 个亿完成的 ;蔚来汽车在纽交所IPO,作为第一大股东的创始人李斌并没有站到敲钟台上,而选择了几位蔚来车主前去敲钟;办 seeds 讲座,邀请诺贝尔得主到来做分享;取缔了传统的4s店销售,转而在一线或者新一线的CBD区域设立品牌体验店,以及通过VR模拟驾驶、FE酒吧线下观赛吧、EP9赛道嘉年华等线下活动,蔚来始终保持着热度。

制造话题更深层的意义是蔚来对外输出的高端形象。相比奥迪、宝马、奔驰这些国外汽车品牌在消费者心中已有其地位,蔚来还处于形象构建的初级阶段,人们对其的印象任然停留在新能源这个标签上。所以蔚来想要对标国际大牌,通过制造话题、公关等手段让消费者对其熟悉,并建立起理想品牌认知是蔚来的必经之路。

但与此同时,但蔚来汽车在充电续航、实际里程等多个方面遭到吐槽。且上市前,蔚来招股书显示其今年上半年净亏损高达33.25亿元,但销售收入却只有4439.9万元,连一个东方广场NIO HOUSE的年租金都不够。上市后,蔚来汽车股价的走低,也让不少人质疑,有朝一日蔚来会不会也像特斯拉那样,被资本市场看空。

无论如何,蔚来总是能抓住了用户眼球,这次服饰产品的发布更像是一次营销,和卡拉扬这样的设计师联手也是为了增加自己的品牌附加值。如果前端产品问题不解决,品牌形象恐怕不是几次活动就能支撑的,产品自身缺陷而造成的负面舆论不会因高频次的营销体验互动就被遗忘。毕竟对车的要求既要“面子”好看,又要“里子”好用。


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