麦当劳在中国:28岁未成年

杜超@36氪陕西 · 2018-10-10
从潮流符号到外卖日常

编者按:本文来自微信公众号“未来可栖”(ID:hifuturecity),作者:罗思宇;36氪经授权转载

28 年前的昨天,深圳解放路,一家有着金黄色「m」标志的餐厅前人潮涌动,改革开放最前哨的市民们大多驻足,好奇地打量着这家洋餐厅——那是「麦当劳」第一次进入了中国大众的视野。

如今,风风火火 28 年过去,它醒目的红黄配色以及彻夜不息的灯光已经在中国各大城市的街巷中遍布。「麦当劳叔叔」、「巨无霸汉堡」又或者它形影不离的好兄弟「可口可乐」从一种新鲜的文化符号,成为一代人的日常。

小时候盼望着吃麦当劳长大的孩子,你们的麦当劳叔叔今天来到中国已 28 年。

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28 年前的深圳,开业当天,人们从全国各地蜂拥而至,只为一尝「洋快餐」的异域风味。在首批员工的记忆里,当时 20台收银机前排满了人,不仅餐厅二、三楼全部站满了顾客,连餐厅外都排起了长龙。港元标价的餐牌,和较高的价格也没有阻止人们购买的热情。很多人拿着 500 、1000 面值的港币向店员要「10个巨无霸」。那是改革开放之后富裕起来的第一代人,显然对于西式文化的向往让他们成为麦当劳所接纳的第一批消费群体。而伴随着中国经济的高速发展,具有初步购买力的人越来越多。

1992 年 4 月 23 日,北京王府井餐厅正式营业。那是麦当劳在整个大中华地区的荣光时刻。这家号称「亚洲最大的麦当劳餐厅」, 31 台收银机如流水线般作业,王府井这个北京最核心的商业区源源不断地向店内倒流,开业当天交易人次过万。

随后麦当劳逐鹿大中华区,在中国大陆地区迅速成长,在青少年群体中迅速收获认可,成为一种潮流符号。不过现在吃麦当劳早已从「奢侈品」变成了「普通快餐」。

“周末奖励你吃一顿麦当劳。”在当时可能是许多家长对孩子的奖励。而如今,曾经为了一顿麦当劳而努力的那些孩子已经长大,他们也许只有在忙得分身乏术之时才会形色匆匆买一个套餐。顾不上「更多选择,更多欢笑」,狼吞虎咽吃完之后就又继续汇入川流不息的人潮中去。

从潮流符号到外卖日常,麦当劳在中国城市下沉的过程实际上是整个中国经济上升、也是中国人消费能力提高的过程。28 年前,深圳麦当劳光华餐厅是只有下海经商的人才能够消费得起的高端消费餐厅。 20 年前, 1998 年的北京,麦当劳里就已满是普通家庭和大学生们的身影,虽然价格依然偏高昂,但那已是可以为普通家庭所接纳的消费水准。再过了 10 年, 2008 年时,麦当劳遍布中国各大城市,成为真正意义上的快餐。而到了 2018 年,这家红底黄字的「洋快餐」,已经是人们身边习以为常的事物,不再阵营鲜明地代表西方文化符号,也不再能够吸引人们的瞩目。它就如同街头巷尾那些灯火彻夜明亮的便利店一样普通,一样从喧闹与焦点中来、又渐渐归于平凡。

只是不知当年在玻璃窗外看着汉堡流口水的小屁孩,如今啃着麦当劳加班时,是否还会想起有那么一年,吃麦当劳是多么奢侈的一件事情;想起那些拿着麦当劳儿童套餐玩具回到学校的小伙伴们,会接受全班目光的致敬。

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从商业上来说,麦当劳在大中华区无疑是成功的。这样的迅速成功,固然得益于中国西式快餐市场漫长的市场空白期;同样的,也有新口味和西方文化对青少年市场的巨大影响。如今,中国已发展成为麦当劳全球第三大市场、全球最大的特许经营市场,以及全球发展最快的市场。截至 2018 年 5 月,中国内地有超过 2700 家麦当劳餐厅,预计到 2022年底,中国内地麦当劳餐厅将增加至 4500 家。

当然,麦当劳绝不仅仅是一家依靠卖快餐赚钱的公司。在麦当劳叔叔的薯条可乐背后,有一个庞大的地产帝国支撑着其源源不断地扩张。在上世纪五十年代,麦当劳就创建了麦当劳特许地产公司(McDonald's Franchise Realty Corporation),目标是在交通便利的地方购买便宜的店铺,并逐渐改进最终形成了麦当劳的特许经营概念。目前在全球 36000 店中,麦当劳直接拥有的有 45% 的土地和 70% 的店铺,其他才是租赁的。

麦当劳的加盟商给予麦当劳一定费用,麦当劳就允许这个加盟商使用其的品牌,贩卖麦当劳的产品,并为他们提供店铺。作为加盟商,他们交给麦当劳初始保证金,利润抽成,还有房租,也就是说其实麦当劳叔叔的成功不是一个厨师的出道,而是一个包租公和运营商的胜利。

不过这一模式在去年麦当劳中国被以中信集团为代表的中资控股之后悄然改变, 2017 年 7 月,麦当劳与中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作,共同运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。去年 8 月起,麦当劳中国逐步停止接受个人加盟,中国内地的门店以其中国公司直营为主。

而去年 10 月 12 日,麦当劳(中国)有限公司已更名为「金拱门(中国)有限公司」。名字迅速成为人们的快乐源泉,段子手们随后也是脑洞大开,热心的给所有知名企业都想好了让人闻风丧胆的别名……

图片来源:知乎

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如今,麦当劳进入中国第 28 个年头,只是随着我们社会的发展进步,卸下了曾经背在身上的文化标签,甚至是意识形态符号。从麦当劳本身来说,它依然是西式快餐、依然主要瞄准青少年市场,依然是未成年人的天下。

2006 年 4 月 1 日,北京在 17 家麦当劳餐厅同时推出 24 小时服务,让这个西式连锁餐厅变得如同深夜街头的夜宵店一样亲切而普遍。它的身影在融化进城市夜幕的同时,也在包容着城市里众多夜不能归的年轻人。

知乎上有位题主问:在麦当劳过夜是怎样的一种体验,收获了 233 个回答。其中获赞最多的一个答案这样写道:“「麦当劳难民」,嗯,就是现在赖在麦当劳过夜不走的我们。诸多的原因让我们贴上这个身份,我们又多么的庆幸有这样一个机会。以前,我们把麦当劳当免费洗手间,后来,我们把麦当劳当免费旅馆。然而,麦当劳只是一个餐厅而已,但在某种意义上却已经成为了公共基础服务设施。”

夏有空调、东有暖风,这个城市里少有的 24 小时不熄灯的营业场所,正在成为各个大城市黑夜里脉脉温情的所在。在很多时候麦当劳都是夜班公交司机、加班的白领、赶作业的学生甚至城市流浪者在最温暖的伙伴。不需要点餐,有时候店员还会给你纸巾与热水。

28 年,对很多城市年轻人来说,它那金色的拱门,已经是日常生活中最熟悉的陪伴,是陌生城市的安全感。



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