中国互联网的第二次“千团大战”

未来消费2018-10-08
用进取,享受前行的每一步,先享下一个时代

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者 郭之富。36氪经授权转载。

核心导读:

1、为什么说没机会的时候,却总是新机会诞生时?

2、为什么说拼多多催生了社区团购模式的崛起?

3、今天的社区团购与当年的团购大战有何不同?

历史总是相似,今时演绎过去。

8年前的中国互联网消费市场,爆发了第一次“千团大战”。经过短暂的市场抢夺战、价格保卫战以及资金链短缺后,纷纷落幕或转型。比如拉手网被宏图三胞收购且原始团队已被清退,糯米网被如今一心投身人工智能的百度“招安”,窝窝团转移阵地转战移动支付和会员营销。

只有收购大众点评后近期登陆港股的美团点评,是从“千团大战”中杀出来的唯一一家。

美团点评CEO王兴说,现在的互联网企业是没有边界的,随时都可能被谁也不知道的新事物所冲击。当所有人认为线上流量全被AT把持着时,腾讯系的拼多多杀了出来;当大家认为美团点评圈下所有的团购红利而没有突破口的时,社交电商又要接着小程序的“东风”逆风翻盘。

移动互联网时代,随着拼多多的上市,在微信业态小程序的红利下,“拼团”模式又在创投圈燃起一把大火。

第二次“千团大战”,即将登场。

“团购是最优秀的商业模式之一”

合力突破电商三道枷锁

1995年,历史定义为“中国互联网商业元年”。

4年之后,马云、马化腾和李彦宏三人,先后做起了通过互联网做起了连接一切的生意。“人与人”连接的腾讯(1998年)、“人与货”连接的阿里巴巴(1999年)和“人与信息”连接的百度(2000年),第一次互联网大浪潮奠定了BAT。

从此,互联网便逐渐改变着中国人民的生活方式。

此后,正是在阿里、京东等电商公司、顺丰(1993年)和当时的“四通一达”【申通快递(1993年)、圆通速递(2000年)、中通快递(2002年)、百世汇通(2003年)、韵达快递(1999年)】等快递公司的影响下,随着电商向信用、支付和物流三道枷锁的突破,“网购”成为中国社会习以为常的生活方式。

到了2007年,电商迎来了高速增长期。

2009年底,几经创业的王兴从长远考虑,没有切入当时基于用户地理位置信息(LBS)FourSquare的火热赛道,而是选择了“团购”。他的判断逻辑是,FourSquare更接近极客行为,用户觉得新鲜,并没有什么长远价值;而团购是消费者拿到了实惠,商家拿到了客流,是能够持续运转的生态系统。

2010年3月,王兴成立了美团。9年后的今天美团点评成功上市,市值达3775亿港元(482亿美元,9月28日数据),高于不久前上市的小米3500亿港元(447亿美元),并远超377亿美元“失宠”的京东,跻身于中国第四大互联网企业。

直到今天,用王兴判断团购的逻辑来看“社区拼购”模式,依然成立。就像他在2011年的美团内部时说的,团购是最优秀的商业模式之一。

王兴不是中国第一个做团购模式的人,却是坚持到最后的那个人。


千团战火里跑出来一只独角兽

流量增速下滑开互联网下半场

Web2.0时代,中国的互联网创业多半是在学习国外的成功模式。

可以说,中国的团购企业皆是受美国Groupon公司的启发。比如第一家正式上线的团购网“满座网”诞生于2010年1月,由2007年被CNET以1000万美金收购爱卡汽车网出来的冯晓海创立。

饭否被迫停掉之后,王兴很快带着饭否团队成立了美团,一举加入“团战大战”。王兴入局的时间,比冯晓海还要晚几个月。随后的日子里,在资本的“疯投”下,团购模式的企业如疾风暴雨般涌出。直到2011年8月一度增长至5000多家,并最终演变成后来互联网史上规模最大的一次“商业混战”。

史称“百团大战”、“千团大战”。

期间,拉手网开创“Groupon+Foursquare”(G+F)的商业模式,开启了中国团购开始求新求变的新时代。阿里推出团购频道“聚划算”,开拓了国内网购市场新纪元

门户网站也相继进入网络团购领域。搜狐爱家团,腾讯、新浪的团购频道陆续上线,大型门户和社区、大型新闻传媒集团、电信运营商、银行等都纷纷利用自身资源优势,开展团购服务。继淘宝、腾讯、百度、招商银行和家乐福等各路巨头盯上团购后,临近2010年年末的京东,也以京东商城的名义也开始试水团购业务。

甚至一度有独立的导航网站专门提供团购类网站的快链导引,这在互联网江湖是从未有过的盛况。一来是团购品类繁多,二来也为消费者提供一站式“薅羊毛”的便利。

随着团购业务的不断更新迭代,纵然在“团购3.0”概念开始逐步占据行业主流的情况,很多团购网站依然在各种补贴战中不堪重负地离场,糯米网即是其一。惨烈的市场竞争让部分企业入不敷出,粗放式的运营策略令产品和服务跟不上节奏,违背商业规律的追求市场规模和用户指标,也导致前期融资早早“烧尽”。

团战的热度很快冷了下来。

王兴在这场战争中充分吸取了校内网和饭否的教训。当竞争对手把广告投放到公司门口的时候,美团从未放弃健康的现金流。这也让他撑到了团购大战的收尾。2017年5月,王兴在接受《财经》杂志的采访中,曾提过他所总结的“4321”理论:很多细分领域会经历多进4,4进3,3进2的过程。美团点评成为了这个赛道里的“1”。

原淘宝商城(天猫前身)总经理、也是原当当网COO的黄若,也曾有个有趣的比喻:互联网的上半场是各行各业的企业,从流量的公海里打捞属于自己的“鱼”(用户),当圈好自己的池塘后,公海里已经没有“鱼”后,此刻的线上便出现流量瓶颈。

在渠道融合的趋势下,互联网的下半场开始了。

拼团模式打破流量遇顶的窘境

拼多多和小程序点燃团购大战

“互联网人口红利结束了,未来发展的动力就是AI。”2017年,站在世界互联网(乌镇)大会讲台上的李彦宏如是说。

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2017年6月,中国网民规模达到7.51亿。其实,2011年以来,中国网民的增速就下降明显,当年的增速就已跌至12%。到了2016年,这个数字仅为6.2%。甚至相比同年的中国GDP增速6.7%还要低。

毫无疑问,互联网人口红利(流量红利)正在消失。

就在所有人都认为获取流量越来越贵、越来越难的时候,拼多多的横空出世,再次给予了创业者信心,或者说打破了所有人的常识。

纵然关于拼多多的描述离不开“假货”、“山寨”和“承包笑点”等。有关“用户裂变”这个概念还是外界理性分析拼多多商业核心的频繁用词。

用户裂变带给拼多多的成长速度,也是非凡的。2018年6月30日,拼多多连续12个月成交总额达到2621 亿,年度活跃买家3.44亿人,平均每个人在拼多多一年要花762元。拼多多完成以上业绩目标,只用了不到3年的时间。

在今年4月,拼多多凭借在社交电商独特而又备受“诟病”的商业模式,拿到了腾讯领头的30亿美元的融资。两家公司有些地方的相似,可能让两家走在一起的概率格外大。他们不仅都在质疑中成长之外,彼此还有共同的一个价值观——去中心化。

拼多多在美上市后,凤凰新媒体曾发文指出:拼多多借着微信的流量红利以及四五线城市的增量市场,在电商市场份额近乎被瓜分殆尽的后电商时代迅速崛起,从零走到今天,拼多多仅仅用了3年,刷新了中国企业自创建到上市的最快速度纪录。

社交电商还有一个前提条件不得不提。2010年3Q大战之后,微信给腾讯争取到了一张移动互联网至关重要的“船票”。而微信业态里的小程序,又给腾讯创造了无限的“生意经”。

被誉为“风口制造者”的投资人朱啸虎,曾在今年4月份放出话来:“微信小程序的流量红利期就在2018年,如果创业者今年抓不住,这个机会就和你没关系了”。

今天,拼多多的成功标杆效应与微信小程序的生意经红利风口论,将再次发酵中国互联网历史的第二次“千团大战”。


社区拼购成为资本宠儿

“二战”已是箭在弦上

小程序的魅力在于微信生态里的10亿多流量。

风投女王徐新在接受36氪专访时曾谈到,对于拼多多的后续没做认真跟进,她需要做自我检讨。她还肯定拼多多创始人黄铮的聪明之处,不在于利用微信红利做起拼多多,而是在供应链上也同样花了功夫。

其实,拼多多是将人性的特点发挥到了极致。用3年时间凭借社交拼团模式,在巨头的护城河边缘,圈来了五环外超3亿的流量。证明“拼团”在这个流量贵且难的时代,毫无疑问是一个行之有效的模式。加之此前社交电商发酵许久,社区拼团开始成为创业者心目中的热门赛道。

一时间,创投圈敏锐的嗅觉察觉到了这一现象。

社区拼团,指的是以社区为中心,以团长(通常是宝妈、便利店经营者)为分发节点,消费者可以通过微信群、小程序等工具,拼团购买生鲜、日化用品等的新型购物形式。

每日优鲜上线了一款名为“每日一淘一起拼”的小程序,正式进军社区拼团领域。美菜作为一家果蔬农产品B2B平台,在生鲜供应链方面的优势,让它快速在华中、华东、华北同时打开了社区拼团探索。而拼多多也通过投资在上海深耕数年的虫妈邻里团,正式涉足社区拼团赛道。

除了平台型的公司孵化社区拼团业务之外,社区拼团目前似乎也成了资本的宠儿。知名VC,红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰长青、愉悦资本、真格基金等悉数入局。

据不完全统计,在这个赛道里,你我您、食享会邻邻壹、十荟团、松鼠拼拼、考拉精选等头部项目,纷纷获得千万到亿元级别的融资,累计融资额超过十数亿元。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)绘制的这张“社区拼购主要玩家分布图”的四维图,从中可以发现,目前“社区拼团”赛道整体还处于初级阶段,融资最快的也还只在A轮,并大多都在2017年内进场布局,体量较小。

不过,在小程序的红利效应下,不排除未来还会吸引更多的VC机构率先入局。这让“社区团购”的未来走势,大概率地还重演当年第一次“千团大战”的规律路径。

其实,“社区拼团”这门生意的门槛并不高,任何与之相关的供应商、品牌商和渠道商等上下游资源方,都可以快速入场。由此可见,在趋势和资本的驱动下,未来将迎来第二次“千团大战”,不可避免。


穷且益坚,不坠青云志

枯骨残骸,时势造英雄

脱颖而出很难,但也值得尝试。

如果站在历史的维度上去比较两次“团购大战”,会发现这是一件有趣也有价值的事。我们会看到两次“团购大战”,都会特别考验创始团队对团购的终极理解、模式的精细化运营、现金流的把控和推广节奏的掌控等。

《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)通过上述表格的条件对比分析,认为两次千团大战的发展路径将有以下几点规律:

1、从持续周期来看,第一次持续周期为5年。从2010年至2015年,基于移动互联网的红利,中国团购行业在经历了千团大战、恶性竞争、资本断粮等一系列过山车式的发展,最终蜕变为O2O模式;第二次基于微信小程序用户裂变的情况下,“千团大战”因为经历过第一次经验教训,在模式建立简单的基础上,持续周期将会缩短。

2、从切入领域来看,相同点都是找到时下“高频且刚需”的领域。不同的是2010年至2015年,本地生活服务中的餐饮业是“高频且刚需”。而新零售洗礼过后的2017年,生鲜品类频繁走进大众生活。

3、从连接对象来看,连接的路径具有相似之处。第一次其实是帮消费者找商家,帮商家找消费者,连接的是消费者和商家;第二次是基于“人、货、场”的重构,连接的是“人与商品”。

4、从服务角度来看,第一次“千团大战”,简单来说就是一种长期的折扣销售。其中的主要玩家美团、聚划算等享受低价没有人数的限制,1个人和100个人买都是同一价格,而且是否真的低价消费者也无从知晓。第二次“千团大战”肯定有所升级迭代,社区拼购将体现出买家人数达到一定的数量优势,卖家价格就有足够吸引力,买家和卖家双向吸引,最终成交。

综合上面几点,第二次“千团大战”,属于第一次的升级之战。

其实,直到现在,还是有很多人对“社区拼团”这模式是否能成,抱有怀疑。但是,创业者还是得感谢如今的时代,电商将信用、支付和物流等基础设施搭建完毕,让今天创业的外部难度减少到最大化,更多的难度还是发生于自身内在。

而内在的难度:通过供应链去做好质量的把关和品控;资金的运营下掌控补贴的程度和利润的获取;在千篇一律的“拼购”模式中创新模式寻求差异化竞争。才是真正考验本轮“千团大战”的所有创业者们。

这个时代需要聪明的创业者。

这里再次回到上文王兴对团购那句经典的价值判断:“消费者拿到了实惠,商家拿到了客流,就能够持续运转的生态系统”。王兴的这句话,在“社区拼团”模式中依然是成立的,不成立的地方在于赛道上操盘的人。

然而,不管怎么“开战”,最终离不开“4321”理论,这终究是场陪跑者居多,幸存率极低的“千团”战斗。

备注:本文写作曾有参考以下资料:


《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》,作者:李志刚

《对话王兴:太多人关注边界,而不关注核心》,作者:宋玮(来源:财经杂志)

《拼购| 行业分析报告——拼多多、每日优鲜下注,红杉、IDG入局,社区拼团迎来“百团大战”》,作者:项也(来源:不凡商业)


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