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电影如何破圈、跨界?张艺谋新作《影》想用「品牌联营」全面触达用户

茉小莉 · 2018-09-30
电影候场,先玩一把《影》联名款小游戏?

张艺谋导演新作《影》今日上映。该影片日前在第 75 届威尼斯电影节亮相,引发热议。除了对中国文化、东方美学的娴熟应用,该影片还有一个重要的突破 —— 品牌联营。

上映前《影》相关的品牌联营产品,已经在多个渠道发售,品类涉及文创、游戏、服装、食品、化妆品等十余个领域。

  • 同名网文,已上线中文在线、17K 小说网;

  • 与筑梦坊、小明太极合作的同名改编漫画,在看漫画、知音漫客等平台上线;

  • 在腾讯游戏推动下,《天龙八部》中将诞生新的武林门派“影”,微信小游戏“影之高手”也已上线;

  • 联合JDX(京东跨界联名计划)、设计师品牌密扇,合作了三款联名服饰;

  • 同名月饼、限量款普洱茶、化妆品等也已开售。

据了解,从 2014 年《影》立项起,影片出品方之一,乐创文娱(原乐视影业)就开始策划 IP 的全盘开发计划。

电影的品牌联营,有哪些开发逻辑?

乐创高级副总裁陈肃告诉36氪,《影》是一个难得的IP。能进行品牌联营,说到底还是影片文化内核、文化外延强有力。

IP开发中,分众思维也很重要,“投资回报概率高的影片,都是立项之初就能知道是拍给谁的。”他们深入挖掘了《影》的文化内核,围绕「中国风」定位,把开发方向圈定在——有中国元素的品牌里。

品类筛选上,建立筛选标准、决策机制。不以「变现」为唯一目的,从IP影响力、品牌美誉度、用户体验提升等维度综合考虑,合作方的筛选通过率在十分之一。

其次,寻找碎片化的、有裂变效应和社交属性的产品形态,进行互补开发。电影是「集中型娱乐消费产品」,投入巨大却只能切分到用户在影院里的两个小时时间。因此联营产品被开发成了小游戏、漫画等碎片化形态,高频接触用户。

从品牌曝光层面,品牌联营可以看作宣发形态的 2.0 版。“从前曝光渠道的合作是写个文章、贴个海报、给个banner,现在联营的产品是产品级媒介。” 陈肃说。

电影上映周期短,有品牌联营的基础吗?

首先,院线电影是构建IP的重要环节,虽然上映周期短,但具备较高的势能和影响力。

在媒介分散、多元的时代,电影的IP属性会越来越强,因为它是非常集中的文化产品 —— 用户时间集中、注意力集中、营销资源集中。如果说电视剧是影响力媒介,综艺是拌饭媒介,那么电影这种媒介,是少有的建构型的大众传播媒体,具备短时间集中爆破的品牌浓度。

至于电影成和不成,能不能靠影片的成功带动联营品牌,陈肃表示,“不要有爆款思维,要有运营思维,从小到大做起来,保证每一部都比上一部「好一些」就能树立 IP 的品牌影响力。《小时代》、《前任》和《熊出没》系列,都是这样持续运营出来的。”

这也是乐创总结出来的优质 IP 应该具备的三大属性——可持续、可循环、可放大。可循环指 IP 不同形式之间是相互积累补充的,比如影片上映周期有限,但影视主题游乐园可以反复消费,如果去过迪士尼乐园,也会对迪士尼的内容多一份好感,这也是推进乐创文景成立的原因之一。

总的来说,寻求品牌联营上的突破,除了变现,核心命题还是打破圈层、广泛触达用户,让 IP 真的能立起来。联营的理想状态是,电影和联营产品之间是媒介相互赋能、渠道互推的关系,不存在谁消耗谁的问题。

但目前看来,联营产品依然靠电影带动,二者之间的势能存在明显的高低差。从品类、玩法来看,在「产品出新、玩法出奇」上《影》还有很大提升空间。毕竟如果不能给用户更新、更好的体验,很难真正实现破圈。

作为初次大规模尝试联营的电影 IP,《影》的联营深度也有待深挖。在此提供一则相关、但不完全等同的案例作为参考《明星健身房》等综艺节目的制作方、出品方之间文化,将传媒和产业深度结合,从而将联营范畴从线上内容外扩到线下健身房、健康餐饮等长线联营的大健康产业。

我们认为,未来这样贯穿线上线下、打通 IP 时效性、渠道互推的长线联营方式,也会出现在经典影视 IP 的品牌联营中。

当然我们还应该看到二者的差异,和持续性、成本较低、操作形式轻便的综艺相比,电影算是重型武器,能集中获得社会关注,但同时联营操作难度更大、灵活性不及综艺。此外,作品生产周期长,也意味着电影的联营势能会呈现波峰式递进,需要长线积累。

就此,陈肃向36氪透露,近期《影》将在北京石景山万达广场落地一场道具展,人们可以着戏服打卡拍照。随着票房和口碑树立起来、影片系列化、IP 势能增强后,将有更大的文旅项目、乐园产品、大型端游、手游等联营产品问世。

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