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焦点分析 | 淘宝和拼多多越长越像?造物节证明了它们的不同

张信宇 · 2018-09-17
三浦展:“物品即自我投射”。

历时三天的淘宝造物节落幕于杭州西子湖畔阿里巴巴上一次在西湖办知名活动,可能要追溯到十几年前的西湖论剑了,马化腾、李彦宏都做过马云的座上宾,他们甚至还请来了马云喜爱的作家金庸和美国前总统克林顿。那时的互联网弱小,这些日后搅动中国的创业者还在讨论如何向更多人普及网络的概念。

毫无疑问,今天的造物节已经非常有人气,VIP门票开售三天即告售罄。但如果用来类比的话,造物节的魅力,既不同于“双十一”那种购物需求在短时间内爆发、能给人带来优惠的紧迫感,也不像微信公开课那样,细微的产品改变会影响无数的开发者、博客写手和创业公司。

早先的两年,跟其它几乎所有大型活动一样,造物节被圈养在某个数千平方米的封闭场馆里,它为一些特定的群体所举办,不关心的人甚至无从了解它的名字。今年,淘宝利用了自己在家乡城市的巨大影响力,得以用一个获封世界文化遗产的湖泊来加持造物节。此前,观察者们常用西湖景区的经营策略来比喻中国互联网,免费入场无需门票,但游客会产生更多消费,相应位置的广告价值也将获得提升。有人认为,淘宝在创立之初能用商家免费入驻的招牌打败Ebay,就是因为马云完全理解了西湖。

不管怎样,造物节搬到了西湖,实际上就意味着更多地走向了社会公众,对互联网之外的社会生活进行更深度的改造和介入,这本身也是淘宝在做的事。

在本届造物节的开幕式上,淘宝总裁蒋凡说,造物节要办102年。这个故事当然是马云首先用在整个阿里巴巴上的,但在马云之下,却鲜有人敢这么说,能这么说,连造物节的前辈、阿里体系内最盛大的双十一都不曾这么宣称过。蒋凡不是市场或销售出身,这里面隐含的意思是,造物节不止是一个市场活动,它的野心是真正创造出一种独特持久的淘宝文化。

造物节的气质

除了仍然只在网络销售入场券之外(或许是出于控制流量的目的,这给路过吸引来的中老年观众造成了阻碍),造物节距离中国传统的园游会和日本式的夏日祭已不算很远,它们之间存在共同点,也有进化:装置艺术家取代了杂耍艺人,网红食品店取代了风味小吃摊,时装秀和音乐节取代了花火大会。

大体上而言,造物节其实不那么互联网,被它吸引来的更多是独立设计师和艺术家、大小公司的市场部门、以及自带某个IP或销售某地特产的团队,而非那些以乔布斯为偶像的科技业者。科技业者喜欢模仿乔布斯的怪癖和风格,常常展现出进取到具有攻击性的十足信心,会令人感到傲慢,手机行业充斥着这样的人。

而如果在造物节上逛得足够久,与各个店家(淘宝称他们为“造物者”)交谈得足够多,你会明显感受到一种强烈的不确定性气质。淘宝选出来的这些店家并非按照任何数据、流量、销售额,过去中国互联网快速增长,使我们似乎已经习惯了用这些可以量化的标准来衡量优秀与糟糕,大数据、云计算和人工智能等致力于提高效率的概念令人感到密不透风,喘不过气来。

相反,造物节带来的是一种艺术家气息,你无从得知下一个邂逅的“神店”会为你带来什么惊喜。有一家卖米粉的淘宝店,挂出来的招牌显示它只有了三颗爱心,这是淘宝卖家信用序列中排名倒数第三的等级,意味着这是一家刚开业不久的新店。在一些做网店交易的黑市上,三颗爱心的店铺毫无价值,它至少需要再升三级达到一颗钻石才够上交易基准线。即便是好评率百分百的一钻淘宝店,也就大概值个五六千元人民币。

另一家名为“Sattva有情实验室”的店铺甚至还没正式开业,它的淘宝主页挂着“新开店铺”的标签,在造物节上收获了将近一千名粉丝,但还没能产生实际销售额,所有商品显示的销售量均为0。这家店铺在十平米不到的空间里摆放了一些装置艺术,例如会动的花盆、会尖叫的纺织砖块,店主张抒还没为自己的设计找到生产商,商品都是手工制作。“淘宝的人说我们这些东西不错,我们就来了。”张抒和她几个闺蜜一起运营这个淘宝店,好像在做一次学生时代的课外作业。

今年5月,蒋凡在接受36氪专访时曾称,“万能的淘宝”就是对淘宝最准确的定义。即使进入到了移动时代和行业纷纷鼓吹社交电商的现在,淘宝不会也没必要去迭代掉这个概念。

“万能”的本意是一种消费者需求导向,用户有了任何需求和问题,才会选择上淘宝去搜寻自己想要的商品或解决方案。但已持续两年了的内容化战略和两周前的Feed流改版,显然淘宝对于“万能”的定义已经发生了一些变化。这些产品层面的变动与精神气质导向的造物节将一同塑造未来的淘宝。

竞争中的中国消费时代

最近几年,内容化是电商领域的新时髦。直播、短视频、问答等产品形态彻底重塑了电商的形象,事实上,全行业的获客与复购效率都因此受益得到了提升。

但将商品的Feed流实行最彻底的公司,是淘宝的新晋对手拼多多。创始人黄峥将拼多多的使命定为多实惠、多乐趣,要让消费者在消费过程中就能感到快乐。有评论认为,淘宝最近的改版说明其正在放下历史上的成功带来的傲慢与惯性,向拼多多引领的社交电商方向靠拢——当然,这种靠拢不可能是完全一致的复刻。

造物节就是淘宝手里一手牌中的另外一张。

在9月13日造物节开幕式之后的当夜,淘宝在西湖断桥下的湖面上搭了一个T台,引入20名独立设计师做了一场时装秀,一直持续到凌晨。事实上,服饰一向是淘宝的优势品类,用时装秀来作压轴节目毫不意外。本届造物节上给店家的终极大奖“天下第一造”,也由马云亲自颁给了一家做汉服的店铺“京渝堂”。淘宝借此对服饰行业展现出了足够分量的友好程度,以避免在这个领域失去优势地位。

断桥下的造物节时装秀

但拼多多亦没有坐以待毙。两周前,拼多多App更新,在首屏页面正中加入“品牌馆”,品牌大店铺被聚合起来,给了统一入口,品牌化的转型被提到了台面上,虎嗅网更直接地将这类动作称为拼多多的“天猫化”。在拼多多品牌馆的人气榜单里,服饰鞋类被放到了最前面的位置。据36氪了解,服饰与日化、食品三大品类为拼多多贡献了最多的平台交易额。

在同为阿里对手的京东,旗下京东时尚事业部的压力最大,最容易在618等电商活动促销节期间受到平台“二选一”风波影响,承担着突破业务增长的使命,却长期做不出令人满意的业绩,使得京东不得不寻求通过与唯品会的联盟来对抗阿里。服饰品类对电商平台的重要性可见一斑。

至少从资本市场看来,拼多多的品牌化更受认可。在经历一周的股价震荡之后,拼多多目前的市值在300亿美金上下徘徊,超过网易,距离京东只差一百亿美金。

蒋凡并不像段永平徒弟、跟巴菲特吃过饭的黄峥那么有故事,但蒋凡的背后是马云和张勇,显然,他获得了阿里巴巴现任和下一任董事长的鼎力支持。在本届造物节,马云在蒋凡陪同之下出现了两次,走访了多家参展的神店,又是拍糖人又是做年画,给足了造物节面子。上线15周年的淘宝是整个阿里巴巴业务生态的流量母池,几乎所有的业务都从淘宝这个原点生根发芽,马云更深知这一点。

越来越多的观察者和从业者希望弄清当下中国所处的消费环境究竟处于哪个阶段,是升级还是降级,是更追求品质还是性价比,以便对消费现状和趋势作出判断。有评论人士通过观察淘宝和拼多多及其它电商平台之间的竞争,援引日本作家三浦展的《第四消费时代》里的分类,认为今天中国的消费者处于追求性价比、追求个性化、追求“共享”三个时代共存的综合消费环境。

果真如此的话,每一群消费者都会有自己偏好的消费平台和产品。消费者没有抛弃对性价比的习惯成就了拼多多,消费者展现出对个性化的热爱又让淘宝办出了造物节,满足所有人的需求似乎不是一件单一平台能做的事。那么最后再来看淘宝办造物节有什么价值就简单明了了:保持优势领域的领先,在竞争中适应未来的消费趋势,尝试创造一种新的消费文化。

按照三浦展的观点,“物品即自我投射”,消费既能展现出一个人的社会地位、经济水平,也是心理需求和价值观的体现。


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