《延禧攻略》能给电视剧营销带来什么启示?

新剧观察 · 2018-08-29
今年暑期档,有想过《延禧攻略》不会输,但没料到竟赢得如此漂亮。

编者按:本文来自微信公众号“新剧观察”(ID:xinjuguancha),作者吴大兑。36氪经授权转载。

今年暑期档,有想过《延禧攻略》不会输,但没料到竟赢得如此漂亮。

作为首部正片有效播放市占率破10%的网剧,如今的《延禧攻略》已经成为爱奇艺单日有效市占率最高剧目,目前以网络点播量破139.8亿完美收官,豆瓣139324人评出的7.2分足以见得这部清宫大戏的火爆程度和市场价值。

一介宫女在紫禁城所向披靡,一代帝王情场“失意”被冠“大猪蹄子”,人设反套路是《延禧攻略》最大的“爽点”;乾隆富察帝后情深,却终抵不过“白月光”含泪的纵身一跳;“卫龙”、“傅璎”、“帝后”、“令后”等各式cp花式配对;清宫言情戏同角色关系图谱线上线下再创造;“璎珞:我去给你热盒饭”、“尔晴我劝你善良”、“娴妃:长大后我就成了你”等弹幕打开追评论看剧新方式。

如此《延禧攻略》“定点爆破”,可谓是牵一发而动全身。

历史、清宫、反套路“三杀”出击

宫斗剧之所以好看,是因为受众会在其部分“伪”历史性的故事下进行现代人的思考。赌准受众对于中国历史与生俱来的好奇和念念不忘,《延禧攻略》在宣传前期就本着“情怀先行,奠定匠心良心口碑基调”的原则,重新洗牌力求把最真实的清宫文化铺陈于大众视野当中。

女性人物咬唇妆、一耳三钳柳叶眉、戏服朝服清宫装掀起讨论热潮,因剧照风格而引发观众讨论的“阿宝色”、“农家乐色”、“抽色”、“莫兰迪色”也着实让色彩美学火了一把。

虽然市场上的宫斗剧如此之多,但在此盛世之秋中的置景却是百花齐放。剧集尊重史实不乏推陈出新,归根到底注重的是清宫世界观环境搭建和道具摆设的“美”、“精”和“细”,绝美海报一经面世就引来大赞。《延禧攻略》用画面语言表明制作态度:要做电视剧中的“电影制作”,截屏的每一张都可以当壁纸,保证剧集视觉品质。

值得一提的是,道具中妃嫔旗头上的绒花都是找传统手工艺人专门定制的,出自南京最后一位全职做绒花的工匠——赵树宪,这对中国非物质文化遗产、传统手工业的弘扬也是助力前行。

而随着电视剧剧情推进,关乎于乾隆和皇后的真实历史爱情故事也渐渐浮出水面。剧中帝后感情看似稳若磐石实质却软弱细沙,剧外《百家讲坛》力证富察皇后是乾隆心中“白月光”也被翻出。由此从《延禧攻略》出发,以点带面引出历史原型与剧中各人设探讨成为剧迷的娱乐项目,之后升温出现的人民大学清史研究所毛立平副教授看“延禧”说历史,刮起正说戏说历史狂潮。

2018年的暑假可谓是因《延禧攻略》引发了一波“清宫回忆杀”,找准受众对于史实的调侃戏谑以及看美人宫斗的赏心悦目,佘诗曼和秦岚的重返清宫就变得极其引流期待了。

从《金枝欲孽》中聪明而有情、隐忍而坚强的尔淳到《延禧攻略》中的智慧而内敛、残忍而无奈的娴妃,佘诗曼虽“黑化”但依旧圈粉无数。再说秦岚,继《还珠格格》知画后再无涉猎清宫剧,此次演活了富察·容音,也重新塑造了大众荧幕形象。至于聂远,在《上错花轿嫁对郎》齐天磊、《倩女幽魂》七夜哥哥之后,怕是又多了一个《延禧攻略》“乾隆大猪蹄子”的标签了。

其实《延禧攻略》整体的故事架构与以往宫斗剧的戏剧套路有很大差异,不同于之前清宫剧主角的主要人设以“成长”、“争宠”为核心,《延禧攻略》的则不尽相同,“女复仇”“男助攻”戏路格外突出。

女主非傻白甜白莲花,“升级打怪”速度超快刷新以往妃嫔上位的进阶成长;男主毒舌“鉴婊专家”一反帝王吹胡瞪眼;贤妻良母富察皇后一生为夫为子到死才为自己;奶凶少爷富察·傅恒将“不得体”演的很传统;加之,高贵妃戏说人生、神秘纯妃后起而攻之、舒妃庆妃竟活到了最后、继皇后笑而不语,剪烛芯杀敌成为boss却最终剪发退场...

摒弱扬优搭建玩转“蜘蛛网”全媒体内容营销

自《延禧攻略》上线以来,微博热搜就基本没有断过。纯妃饭圈毒瘤、预埋的开播热搜词“yxgl”都像是饭圈暗语和毒唯,而看剧“追弹幕”引发全民参与创作的同时也打开了追剧新方式。

“魏璎珞电话头”、“高贵妃八戒红富士苹果网子装”、“姑姑骨灰级吃货”、“乾隆大猪蹄子”、“保洁与保安的相爱相杀”、“乾隆盖章狂魔”等网络段子被主动发散,与此同时,“朕想杀了魏璎珞,不,你不想。”、“我,尔晴。”、“立秋快乐(尔晴纯妃娴妃除外)”等热门表情包也在一天之内迅速发酵。

除了玩转平台,《延禧攻略》这次的玩转跨界也是做得可圈可点。Faceu激萌、天天P图之延禧换脸挽救了观众的清宫梦;法国娇兰揭晓延禧美人们“争宠”的珠宝彩妆和唇色秘密;瑞幸咖啡提神追剧跻身一跃“咖妃”;必胜客联手故宫食品匠心打造“朕的心意”最有气质宫廷月饼......不置可否,《延禧攻略》已经多方面渗入观众生活。

线上新媒体线下实体端之外,《延禧攻略》这次的剧集内容宣发也是铆足了劲儿,势必“打蛇打七寸”。其中cp营销拔得头筹,之前最甜帝后cp既结合了历史也进行了艺术审美,赢得许多观众拥护,PK不得体cp呈现两种爱情两种甜。而姐妹情令后、纯后等cp也随着剧情始末不断瓦解重组。

不得不说,cp营销在满足观众观剧心理补偿之余,其背后的商业价值也值得揣摩:cp带演员,新人成功走红,老人迅速翻红。

“卫龙大旗”挥舞,“傅璎cp”一去不复返,延禧中的藕断丝连不得不让观众联想到《还珠格格》中令妃与傅家交好的渊源。不过这届优秀的剧迷总能出其不意,“清宫剧串联图”越做越大,直至画出一副清宫言情宇宙皇室图鉴,在减少观众观剧梳理人物关系精力的同时,也吸引相关粉丝对比好奇心观剧。

而正所谓一切宫斗剧都是现代戏,由《延禧攻略》引发的跨行类比打破了清宫戏受众壁垒,吸引泛受众成为重中之重。“只有高贵妃在认真宫斗,其他人都在喜欢富察·傅恒。”类比职场调侃只有高贵妃一个人在努力升职加薪,“魏璎珞=开挂=杨超越”也是紧跟娱乐产业热点引全民参与职场守则话题讨论。

无可厚非,《延禧攻略》讲得是中国人的历史,虽说是戏说但还是尽力还原历史文化进而打造美誉度。受众的历史情怀和文化认同感是保证剧集能够在国内广泛传播的重要因素,而优良制作、明星引流和话题热度就是打响海外发行知名度的三支AK-47。《延禧攻略》已在东南亚等国家,youtube,中国香港TVB播出,效果实属尽人意。

定准“一体化”营销优势:“剑走偏锋”的剧集营销模式

《延禧攻略》突破100亿播放量收官,女主的“复仇晋级之路”已经走完。回顾《延禧》一路经历却也走的并不顺畅,但这位“主位”似乎总能化险为夷。

最早有关高贵妃戏剧腔台词演技雷人其实出了不少争议,但谭卓自转吐槽话题弱化雷点,微博与网友互动萌翻一票剧迷,高贵妃的形象更是由丑老演技浮夸转为蠢萌惹人怜,就连贵妃“领盒饭”后,我们还能在弹幕上看到关于高宁馨的话题讨论。

播放期间,《延禧攻略》剧本泄露闹得沸沸扬扬,此事一出《延禧攻略》官方立刻发出律师声明称该行为已构成侵权,同时宣布每周加更4集并登录TVB首播。总编审于正本人也用“有真有假,请勿犯罪。”八字态度回应了这场风波。

《延禧》林林总总出现的“意外”却丝毫不减观众追剧的热情,剧集不仅重构了宫斗剧的戏剧结构,对于正本人来说也是口碑逆袭。从剧本到演员,从制作到宣传,《延禧》可以说是“剑走偏锋”,而不走偏套路的《延禧》这次也是清宫剧打样儿,宫斗剧亦可年轻化。

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