创造力永远站在秩序的反面,这是公司无法永生的致命逻辑

木木子 · 2018-08-27
“机器之外,我们更需要人性;智慧之外,我们更需要善良和温柔。”

编者按:公司总是追求秩序化、程序化,追求按部就班和井然有序。而这却也是毁灭一家公司的致命缺陷。在“How to stop professionalising ourselves to death”一文中,作者讲述人们对于专业性的误读,以及对于创造力的误用。

一直以来,公司是一种可控的、过程的、可复制的实践。事实上,无论是供应链管理还是人力资源、无论是法律业还是物流业、无论是制造业还是金融业,大多数公司都运行于可重复的规则、公式和标准化实践之上。并在适当时候拥抱算法、人工智能和机器人等技术。人们对于控制的需求如此显而易见。正如舒马赫在其1973年的经典作品《小的是美好的》(Small Is Beautiful )中所说:

没有秩序、计划、可预测性、中央控制、会计、对下属的指示、服从、纪律——没有这些就不能收获甜美果实,因为一切都会分崩离析。”

但是当我们屈服于自己的异想天开,认为创造力可以变得专业化、人类可以在过程中排除那些戏剧般的、不可预测的人类元素、而将其视为一种可重复的、可靠的、在输出结果时是可以预测的方法时,现实就会给你当头棒喝。

当然,公司如果本能倾向于选择那些可重复的、可靠的且是可预测的过程,那么就不会缺少赋能者和剥削者。那些MBA课程忽视了文化的重要性,且在有关人类及消费者的决策心理学中很少提及教育问题。营销学学位则教授那些可重复的、可靠的、可预测的营销规则。现有的研究方法认为自己能够预测所有广告形式的运作秘密。如是,却是那些热衷于追求普遍“真理”的人们对于营销学家的创造性一面产生了误读。

因此,公司将这一切都归结为时间问题,并向自动化示好的行为则有了合理解释。我们屈服于这样一种错觉,即创意的生产可以与制造过程的其他环节混为一谈,也就不足为奇了。

一些广告投放——其中以硬性营销最为突出——被简化为“先这样然后那样”的程序。但是,那些将现有兴趣或意图转化为购买行动的方法并不能直接用于将漠不关心变为兴趣满满、在毫无兴趣中创造出兴趣。这是一则经常被忽视的有关利润创造的旋涡。那些数字平台所有者很可能对此一无所知。

这并非是一种对于本就不存在的广告黄金时代的怀旧之情,也不是出于希望企业无所匹敌从而对创意魔力产生的浪漫化想象。这与真心实意的商业实践有关。

一旦我们将创造力排除在外而去制造惊喜、创造颠覆和快乐,一旦我们将人类的想象力从等式中摘除,那么我们所依赖的只有及时、定位好、品牌等因素。正如尼尔森和IPA做的分析显示的那样,如果我们想得到增长,那么有关花费需要比现在投入的市场份额还要多。一些懒惰的读者对营销学家的工作进行了浮光掠影般的了解,就认为好的品牌、铺天盖地的广告就是一切。而事实正如Binet和Field所展示的那样,创造力能使营销资金花的更加物有所值。物有所值得即使是最固执的首席财务官们也会不吝于此。

那么,退守至公式、最佳实践、规则和标准化的解决方案,即便产品呈现一种严肃且成熟的色彩,实际上却是一种集体式死亡,或者至少是衰退的前兆。正如社会科学家约翰·W·加德纳在他的新书《自我更新——个人与创新的社会》(Self-Renewal: The Individual and the Innovative Society)中所言:

当社会和组织年轻着,它们是灵活的、流动的、还没有被僵化的专业性所麻痹,并且乐于尝试任何事情。随着社会和组织变老,它的活力就会消减,灵活性让位于僵化、创造力消退、并且丧失了应对突发事件的能力。请谨记年轻人的适应性,以及这种适应性随着年岁的增长而减少的模样。请记住一些新社会和组织的活力和鲁莽,并反思这些品质在传统和历史的重压之下被埋葬的现状。

那么我们该如何做呢?组织在前进中如何保持灵活性和流动性?它们如何避免因僵硬的专业化而陷入瘫痪,不愿尝试任何事情?它们应该如何让自己拥有年轻人般的适应性、活力和鲁莽之心?它们如何避免自己专业致死?

以下是关于此的八则想法。

1. 喜爱且尊重消费者

在市场中,缺少移情能力会使我们将整个过程视为一个机械的制造过程,而消费者只是其中的组成部分。有这种态度并不足为奇。我们不是被禁锢在屏幕后面,就是被禁锢在会议室中。如今,对于许多人而言,“消费者”只是一个完全理论化的概念。但是糟糕的是,那些“普通人”比我们(拥有市场营销和商业学位的高智能者)聪明的多!那些少得可怜的接触真实世界的时刻被简化为将人们放置于某个固定场所接受愚蠢问题开始,这一过程称为“学习”。那些只会研究焦点小组的人误读了雅克·库斯托的名言。

市场营销行业不应该低估自己的消费者,乔治·桑德斯就是这样对待自己的读者:

人们经常认为小说中的移情作用是通过作者与人物的关系来实现的,实际上其也是通过作者与读者的关系来实现的。你创造了一处纯净之地,然后欢迎读者进入。她简直不敢相信你对她如此信任;你自信地认为她会感受到这个地方所有的细微差别;对此,她简直受宠若惊。这种改变必须以想象自己的读者是仁慈的、聪明的、机智的、有经验的、有好的意图的、能与她亲密交流的为前提。你必须经过改变来维持这种状态,对她进行慷慨的想象。你设想自己与读者的每一次交流。你需要一直告诉自己:“不。她比想象中更聪明。不要用懒惰的散文或是简单的概念去糊弄她。那么在修正对于读者的构想的过程中,你也会修正自己。”

人们不是沉默被动地等待着广告发挥“力量”。在营销传播的语境下,他们是老练的、复杂的、聪明的消费者。如果我们否认这一事实,不仅会使人们受到惊吓,而且也不会拥有创造卓越的希望。具备移情和对消费者的责任感是营销人员的第一美德,没有它,一切都谈之无用。

2. 摒弃正统观念和标准理论

无论我们从那些做了某些调查的研究者及其传递的某些经世智慧得到些什么,它们基本没什么用。没有人比加里·达克沃斯更明白这一点。他在1995年的论文《广告如何对宇宙中的一切产生影响》中,将辨明“广告如何运作”的概念视为一个重要问题。20年过去了,这篇论文依旧是关于广告最优秀也最有洞见的分析之一。其值得引用的内容如下:

“自行车是如何工作的?”看起来像是一个非常合理的问题。如果我们读了有关科学或是力学方面的教科书的话,就认为自己可以通过摸索得到答案。也有可能我们会得到一种大多数人都同意的统一解释,而更重要的是这种解释不会随着自行车类型、或者是自行车的使用场景而变动。我们不会说——恩,在平坦的路上它的工作方式是,而在山路上它的工作方式是……

像“自行车/内燃机/灯泡是如何工作的?”这类问题属于物理的、机械操作的世界,这是属于牛顿物理中的经验科学世界,其解释了身体的力的作用、运动的模式、能量释放及其他问题……

而当问及“广告是如何工作?”时,那些提出问题或是给予回答的人通常将其视为“自行车是如何工作?”的类同问题,从而将这一问题置于牛顿的隐喻话语中讨论。这种假设通常不甚贴切。我甚至确定,人们知道自己做的这个类同到底意味着什么。但是我们就如此这般试图在牛顿假设的基础上构建某个答案,好似只要我们能为自行车提供一个系统解释,也就能够为广告提供一个系统解释一样。

那么对于商业而言,其中一个后果就是公司的复杂性越来越低且越来越“游刃有余”,并且认为自己“能够告诉你广告是/将会是如何工作的”。毕竟,如果我们的脑海中就已经有关于“广告(一般来说)就是那样工作”的假设,那么我们就可以通过某个有用的方法论工具,通过某些操作、转动把柄、然后通过“测量力量”而找到广告如何对目标“施加”影响力。

我们受一些公司和机构的广告理念的影响,认为这个过程是机械和过程驱动的,并且相信如果我们遵循“过程”,就会自然而然得到某个可预测的结果。”

那些正统观念、模式、最佳实践和普遍理论能够让生活变得更为简单,从而避免对于独立思考的需要。但是,那些便于时间管理的有效方法很容易造成创造性机会的浪费。保罗·菲尔德维克在他对广告历史和思想的调查《剖析欺骗》(The Anatomy of Humbug)中发现:

有关广告的可能性方式通常比我们想到的要多得多……我们能够利用这种多样性在更大的范围内做我们想做的事情。尽管它谈论的是“创造力”和“跳出条条框框”,但是今天的广告业也正在面临着失去多样性的危险。那些创意培训人员和市场营销人员都去同一所学校学习同样的东西,这些内容往往是里夫的USP理论和伯恩·巴赫的模糊的创造性言辞的三手混搭。但是实际上在创造广告时,我们依旧全面掌握着丰富的文化资源。广告产品不需要像伯恩·巴赫在60年前所写的那样,也不需要与去年戛纳电影节的冠军类同。”

3. 鼓励异见者

组织总是奖励一致性。正如芝加哥大学教授卡斯·桑斯坦所写的那样:

在真实世界中,人们出于很多原因使自己沉默。有时,他们不想承担冒犯朋友和盟友的愤怒或责难的风险。有时他们担心,自己的异见会削弱所属团体的效益和声誉。有时,他们想通过赞同团队成员而成为正确一方。”

我们无法确定提出异见的回报,但是异见却具有巨大价值。

研究证明当涉及到群体决策时,我们需要正视那些潜在缺陷甚至是极其危险的因素,因为即使只有一个不同的声音也能比一致同意更能明显减少从众行为和错误的发生。

如果没有反对意见,我们将习惯于将周围人的行动和决定视为信息的最佳来源和最佳指导。换句话说,我们遵循着群体行为。

同样,如果没有反对意见,所谓的“社会暴动”就会发生,在这种情况下,社会群体会盲目模仿其他群体的行为而不去核查自己所掌握的信息。

如果没有异议群体,就会出现两极分化现象。而我们的从众倾向则意味着,当涉及到集体决策时,团队成员会夸大自己的倾向并站在更加极端的立场之上。

这些反对行为并非仅仅是疯狂的科学家和任性的艺术家的心血来潮和嗜好,从物质和经济发展的本质来说,这种异见行为也会成立。

正如桑斯坦教授所观察到的,美国经济的成功源于一种开放式的文化,其能够鼓励和支持不同意见的存在,我们将其称之为“创新”。同样,雅各布·布朗斯基在其有关西方思想史的思考中观察到,人们历史上最具创造力的时期往往是那些充满智慧的异议精神受到欢迎的时期。思想、进步和创新在本质上都依赖于异议的精神、和对于普遍实践、智慧和受到广告推崇的规范的拒绝。这是一种选择不符主流观点的精神,以及不需要向别人示好的充足勇气和内在资源。这需要认识到一个不可避免的事实:如果每个人都点头同意,那么很有可能做出错误的决定。

丹·威登描述了这种异见的、不受约束的、未被驯服的“混乱”精神,并谈到了其是如何挑战权威的:

(混乱)更关心真理而不是权力。对我们的机构很感兴趣的政治人物,如参议院比尔·布拉德利经常来这里,只是为了与我们共进晚餐,理解我们的想法。我犹记得第一次布拉德利在会议室里花了几个小时,与机构的十几个怪人待在一起的时候。当时克林顿刚刚当选,布拉德利正被考虑是否是任命为国务卿的合适人选。他不是来宣讲,也不是为了做足姿态,而是为了倾听。这次会议令人印象深刻、内容坦率、讨论的内容涉及广泛。当我开车送他去机场时,他说道:“真是一群了不起的人,如此年轻、如此聪明、如此见多识广。但是我想要告诉你最令我吃惊的是那种对你、对我、对任何人都敢冒犯的态度。”他不是在抱怨,只是被那些非正式的、去权威化的信息所吸引。”

如果组织确实希望能够不断促进持续创新和进步,那么就必须鼓励异见者。在这一点上,文化是唯一的解决方法。

4. 不要向方法提供者学习

研究是一种思想开放的询问式的实践。为的是了解事情是如何运作的。从而再试着了解事情之所以如此运作的逻辑。而现成的方法提供者并没有这样的议程。他们已经决定了事情该如何运作。他们的关注重点是你对此付出的努力程度。他们的商业模式是建立在可复制的方法和输出之上,并且从中赚了许多钱。

像大学或是其他学习机构对待学习一样对待这些人不是一种明智选择。如果你正在如此这般学习东西,那么就会学习到错误知识。

5. 不要听营销学家的话

对于市场是如何运作、品牌是如何成长、消费者该如何运作等内容,营销学家简直说得头头是道。这些东西可能是无价的。但是,不要指望这些人会对专业知识的创造性应用有着深刻见解。如果一个人知道该如何拆卸一辆自行车,并不意味着他就知道该如何建造一辆自行车。

6. 恐惧于平淡无奇

很久以前,市场营销将“关联”提升到了近乎神圣的位置。在比尔·伯恩巴赫的图标和文字中,其甚至具有了大祭司和神圣咒语般的地位:

一种有用的创造性哲学的核心是相信没有什么能比洞察人性、比强迫般驱使一个人、比本能支配着一个人的行为具有更强大的信念,尽管他的语言经常掩饰着自己的动机。”

利用我们的思想,探索一切可能。而那些能让我们感到有趣或是与众不同的东西与憧憬和迷恋无关。好的策略是那些竞争对手所不具备的、不能做的、或是不敢做的策略。我们越是将创造性的解决方案视为一个循序渐进的过程,就越是认同标准化的正统观念,我们的产品就与其他人别无二致。正如萨瑟兰所言,所有个人和机构都应该那样成长,用“对平淡无奇的恐惧之心”平衡我们对于关联性的追求。

7. 创造自适应机制

如果机构的思想能够保持灵活性和流动性而不被专业的假象所蒙蔽,那么就需要个体的思想自由且自然的流动。在这一点上,商业理论家阿里·德·盖斯对一个组织该如何学习有着自己的看法,这与个人学习大不相同。这则故事来自于盖斯“The Living Company”一书。

已故的艾伦·威尔逊生前是加州大学伯克利分校生物化学和分子生物学教授。根据威尔逊的假设,一个独立物种拥有提高自己在环境中利用机会的能力。其中有三个必要条件。首先,这一物种成员必须拥有在周围活动的能力,且他们必须是成群结队地聚集在一起而不是孤立地独自待着。第二,其中一些成员必须拥有创造新行为新技能的潜力。第三,该物种必须有一个固定程序,使其通过直接沟通而非基因传递的方式将一项技能由个体传播至整个物种。根据威尔逊的说法,这三个条件将加快整个物种的学习速度,为其提供快速适应环境变化的基本能力。

为了验证自己的假设,威尔逊重新查看了关于英国山雀和红知更鸟的相关资料。在19世纪晚期,牛奶人会将几瓶没有盖子的牛奶瓶放置在门外。由于一种丰富的奶油会出现在瓶子顶部,因此在英国常见的两种花园鸟山雀和红知更鸟会来吃奶油。到了20世纪30年代,这些鸟在吃了50年的奶油之后,英国人在牛奶瓶上添加了铝封。至20世纪50年代,英国大约有100万只山雀已经学会了捣开铝纸。然而,知更鸟却没有发展出这种技能。作为地方性鸟类,而非社会性鸟类,它们缺乏必要的社会系统来传播创新。

因此,这一因素对于机构产生的影响是显而易见的。拥有社会和协作技能才能够打破原有的程序和态度。

8. 行动吧

圣菲研究所的理论物理学家杰费里·韦斯特教授对“活力”主题感兴趣并将这种兴趣从自然世界的比例效应转移到探索企业死亡率和城市活力的原因上。而将城市与企业对比具有教育意义。

韦斯特教授对城市运行情况的分析揭示了城市的发展方式。如果一个城市的人口增加了一倍,那么支持它的基础设施(加油站的数量、道路和电缆长度等)不是以翻倍形式增长,而会增长85%。遵循系统性只为其节约了15%。

而关于韦斯特的分析真正有趣之处在于城市的社会和经济维度(工资、专利、GDP等)似乎随着城市规模呈超线性(super-linearly)增长。换句话说,当我们搬到一个与之前相比大两倍的城市时,我们的平均财富、效率和创造力只增加15%。

而韦斯特认为促使这种超线性增长发生的原因也正是保持城市多样化的原因。

城市的神奇之处就在于它的成长,可以说,城市的维度增加了。也即是说,机会空间、功能空间、工作空间在不断增加。正如数据显示,工作种类也在增加。事实上,城市的一大优点就是包容那些疯狂之人。这很好。城市能够包容多样性。”

而与此相反,不断成长的公司则使自己被官僚主义和例行管理而非创造力与创新所主导,并不断扼杀差异与多样性——这实际上也是在制造自己的死亡证明。

显而易见,解决方法不在于出现更多或是不同的控制机制,而在于抵制这些机制对于不同思想和工作方式的束缚。

有关控制的实践最终将扼杀一家公司。而培育和保护文化则是其唯一的希望。

***

我曾在前文提到舒马赫的话:

没有秩序、计划、可预测性、中央控制、会计、对下属的指示、服从、纪律——没有这些就不能收获甜美果实,因为一切都会分崩离析”

但是他接着说的,才是重点所在:

然而——如果没有对于无序的宽容、对于放任行为的看淡、没有企业家进入未知且不可评估领域的冒险、没有拥抱风险和赌博之心、创造性的想象不曾涉入那些官僚主义的天使们不敢涉足之地——如果没有这些,生活是怎样一种嘲弄和耻辱。”

也正如韦斯特教授所说,“为‘荒唐之言’留出更多的空间。”

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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