搜索

网易H5又刷屏了,我来问几个营销人想问却不敢问的问题

馒头商学院 · 2018-08-23
丑,是这次网易h5海报刷屏之后,在朋友圈和微信群出现的最大的diss声。

编者按:本文来自“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者 kikis。36氪经授权转载。

网易云音乐又刷屏了。这次是一支叫做《你的荣格心理原型》的测试H5。具体的数据还无从得知,但是目前扫码已经无法访问,初步猜测应该已经超过了100万。

目前,分析传播成功的文章已经有了很多,今天我们想和大家讨论一下我们的迷思,或许这些迷思也是机会和趋势所在:

迷思一:海报这么丑,为什么还是有这么多人参与?

丑,是这次网易h5海报刷屏之后,在朋友圈和微信群出现的最大的diss声。

有人说是颜色丑,海报颜色没有用网易云音乐的代表红,而是用起了紫黑以及其他诡异的渐变配色:

很容易联想到童年阴影魔方大厦

有一些朋友甚至产生误解,这次的海报,是不是故意做的这么丑?不仅是普通人吐槽,在设计师的社群里,大家也吵翻了天。

他们普遍diss的,是最后海报文案的排版。信息拥挤,画面感不强。这在专业领域里实在算不上一张出彩的海报。

于是,就诞生了第二大迷思,为什么海报这么丑,还是有这么多人转?

由此能得出的一个结论是,做这种测试传播的带量活动,海报的视觉并不是影响人们转发的首要因素。那么到底什么才是最重要的呢?

迷思二:如果不是网易云音乐做的,你还会转发吗?

在微信群,特别是diss声比较高的运营群和设计群里,很多人普遍的反应是:

“如果不是网易云音乐做的,我才不会扫码参加”

“看到朋友圈有人转,但是当时没点开,后来看到网易云音乐了,才参加了一下。”

足以可见,网易云音乐这五个字,在传播的过程中,其实起了很大的作用。

在我们过去的案例分享中,有一些朋友会在留言里评论道:“大厂做什么都是经典,小厂就是做什么都没人看。”

虽然这番话有些主观,但是不可否认,大公司品牌的影响力,在传播事件的打造中有非常大的作用。

网易云音乐有4亿用户,第五人格日活达到1000万,这些用户数,决定的其实就是病毒传播的易感人群。

今年的刷屏H5尤其如此,几乎都是大公司出品,小公司能冒出头的已经不多了。

一个原因是掠夺社交流量的战场从H5换到了小程序。

另一个原因是,随着活动套路的重复,人们审美的疲劳,越来越多人对H5产生抗体,很多没有品牌依托的活动,更是面对活动火了,人们记住了活动却记不住品牌的窘境

那么没有品牌的小公司应该怎么办呢?

迷思三:我们天天说的刷屏,离开了北上广和互联网圈,真的在刷屏吗?

这次刷屏之后,我把海报发给了两个朋友。他们一个是医生,一个是公务员,都没有在北上广工作,都表示,这个海报没有在朋友圈刷屏。在我问到是否愿意参与转发的时候,他们的回答都是不愿意。

一个觉得审美过不了自己这关。

另一个是不明白为什么要通过测试去认识自己。

虽然样本数据小,角度也不够客观。

但是这同时也在告诉我们一个事实,当北上广互联网圈已经被刷屏搞得疲惫,广阔的中国大地其实还有很多待开发的处女地。

微信的9亿流量,能被刷屏的人很少超过九分之一。

为了抓住这波红利,我们应该怎么做呢?

迷思四:为什么同期推的另一个网易云音乐h5没有火?

我们刚刚聊了,如果不是网易云音乐,你可能不会转发的迷思。

但是反过来,对于网易云音乐的h5,网民们并不是所有的都照单全收。

就在这个人格测试h5刷屏的同时,网易云音乐也推出了另一只h5,是和三星推出的,你的人生是一首歌。

不得不说,这个标题,很容易想起,之前搜狗输入法做的另一个爆款,你的人生是一首诗

但是相比人格测试h5,这支你的人生是一首歌的h5,在朋友圈几乎没有传播。

嗯,如果“大厂做什么大家都叫好,小厂做什么都没人看”这句话彻底成立的话,那么没火的网易H5确实也是一个迷思。

所以,虽然这次的海报被人diss丑,文案被人diss像星座测试,但他仍然是一个有很多分享点的活动:

1、测试靠“荣格”,传播靠的是巴纳姆

在这个测试中,有一行“荣格心理学”的小字,一直在为测试的专业度背书,也让参与者在炫耀的时候,看起来逼格更高、更靠谱。

但实际上,这种贴标签式的一顿乱夸,利用的传播心理正是巴纳姆效应

巴纳姆效应是1948年由心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象,以杂技师巴纳姆的名字命名,认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。

即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。

这种描述,最重要的一点就是,全是夸,花式夸

这支h5的团队叫M2,之前做的网易云音乐年度歌单、你的使用说明书、人脸扫描测试性格……其实全部都是这一个套路。

社会化营销最重要是撩粉,只要把粉丝撩心动了,粉丝当然愿意跟你玩。

2、仿真“对话”,强参与感的及时反馈是上瘾的重要机制

网易每次做的刷屏H5,虽然结果看起来大同小异。但是玩法上,其实每次都很不同。

《!开打法魔用能只章文篇这》,这支纪念哈利波特20周年的H5,从标题到内容都是魔法,每一页的动效、排版、文案完全不同,从摇摇晃晃的小说情节文字掉落开始,一直带人走完所有的经典回忆杀。

该H5一共展示了80后、90后非常有共鸣的5部日本动漫:《灌篮高手》、《名侦探柯南》、《火影忍者》、《哆啦A梦》和《美少女战士》。形式是通过用户手指不断的上划,展示酷炫的3D透视效果。

只靠朋友圈流量,上线两小时后每五分钟将近4万PV。

蹭情人节热点做的H5作品,一开始纯白背景上只有五个点,用户任意连接五点,就能解锁不同的手绘插画。此外还可以配上不同语言(日语、汉语、俄语、希伯来语)对爱的理解和定义,这支H5总流量达到百万级,微信的社交渠道流量占比超过85%,被第三方iH5机构评为2017年2月H5排行榜top1。

可以看到,每次网易刷屏h5,玩法很多,中间环节的设置,在增加用户的参与感同时,也会提高人们的分享欲。

这其实用到的是一个游戏化的上瘾机制,利用的就是即时反馈

什么是即时反馈呢?举个简单的例子,为什么你嗑瓜子的时候,容易一直嗑个不停?但是看书的时候,却很难做到这种停不下来的状态?

这其实就是一种即时反馈。

嗑瓜子很快,3秒一个瓜子,马上就能品尝,付出时间少,收益大,是一种高效的即时反馈系统,很容易让人随惯性而为。

而网易此次人格测试过程也是如此,只需要你一直点击,就有不同的声音、动画、文字出现,一直刺激着你玩到最后。

这其实也是设计团队的有意而为之。当前面的设计成功刺激你像坐滑梯一样完成测试,最后真正的分享点才登场。

这一句“4%的人有这样的人格”,这实际上也是网易云音乐M2团队惯用的套路。凸显受测者的独特,刺激人们带着炫耀感,完成转发。

当然为了刺激你转发,

“只占1%的人”可能是最多的

以上是我们的迷思和分析。我们并没有像以往一样分析太多人们背后的情感需求,或者是月经式热点的套路分析。

因为套路分析再多,需求想的再通透,H5做的再精美,如果没有天时地利人和的搭配,没有新的玩法和创意,没有对细节的不断打磨,和无数的分享点、上瘾点的研究及积累,没有一定的品牌号召力或传播资源支持,刷屏很多时候还是天方夜谭。

你觉得呢?

+1
19

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

这的确是一个最好的时代。

2018-08-23

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业