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儒雅博士“颠覆”教育,iTutorGroup如何把毛利率做到82%?

时氪分享 · 2018-08-15
在线教育企业很容易通过烧钱找到很多师生,做成很大体量,但在线教育行业并不具备赢者通吃的网络效应。相反,即便做到最大,只要有一丁点不好,客户随时可以更换到下一家,几乎没有任何转移成本。

编者按:本文来自“i黑马网”,作者 张乘辅。36氪经授权转载。

5月20日,上海世博中心。

姚明、邓紫棋、朱主爱等明星前来为iTutorGroup站台庆生。作为iTutorGroup的缔造者,杨正大一改严肃形象,伴着音浪,站在舞台中心“抖”起了肩。

从1998年线下培训干起,iTutorGroup已经度过了20年。前十年,iTutorGroup低调发展,以至于竞争对手没有察觉这头深海巨鲸,任其在蓝海里畅游。

直到2014年,iTutorGroup宣布获得阿里、淡马锡、启明合投的1亿美元B轮融资。紧接着,2015年又宣布拿到2亿美元C轮融资,估值首超10亿美元。

中国首个在线教育独角兽,横空出世。

这是所有在线教育项目梦寐以求的融资和估值。要知道,彼时中国在线语言教育的人数还不到2000万人,整个市场规模也不过200亿人民币左右。如今的在线教育巨头,那会也刚刚拿到融资,甚至还为如何找到变现模式而犯愁。

要选择“离钱近”的商业模式

5月21日,在iTutorGroup上海金融街海伦中心的办公室里,杨正大接受记者的群访。期间,他起身在白板上画出他的“教育图谱”和“业务版图”。

首先可以建一个坐标轴,横轴分为“自学”和“跟老师学”,纵轴分为“线下”和“线上”,以此产生四个象限,便是我们可以见到的四种不同的教育形态。

线下跟老师学是传统学校,线下自学是出版社。线上自学在过去几年非常火,即MOOC(幕课、线上公开课),比较有代表性的企业有Coursera、Khan Academy、TEDx等等。线上跟老师学,即线上真人教育,比较有代表性的企业有iTutorGroup、51Talk、VIPKID等等。

杨正大认为,“是否有老师”让两边具有巨大的差异。

甚至左半边都可以称为出版业,这也就是现在越来越多的人会认为幕课、公众号等就是“线上出版业”,因为其没有真人互动,完全是出版业思维。

“线上出版业”可以有很多流量,但无论是通过内容产生流量还是通过工具产生流量,都很难形成一个闭环的商业模式。

客户不愿意为很轻的内容或工具来付费,甚至在大多数人的意识里,互联网上的内容和工具都应该是免费的。“因为它的边际成本是零,边际成本是零的东西在互联网上很难有边际收入。”

“但是用户愿意为服务付费,不论这个老师是在线上还是线下。”“市场还在普遍使用传统录播课件教材的时候,我们已经坚信真人在线教育是未来。”所以iTutorGroup在十几年前涉足线上时,便笃定做在线真人英语培训,而不是“线上自学”的社区、内容、工具。

线上区别于线下传统学校最主要的便是“技术”。具体到iTutorGroup,从最基本的VoIP(Video/Voice over Internet Protocol,互联网影音传输)

到24h Real-Time OP(24小时实时服务),从“数据积累”到“智能匹配”再到“24h服务使用者”,则是20年积累的体现。

一家教育企业如此重视技术肯定是有原因的。

其实创业初期,iTutorGroup也曾采用技术外包,开始用第三方视讯平台时,杨正大曾提出要在老师的界面上增加一个透明的时钟的功能,但第三方平台直接开价60万美元。

“不能把公司最关键的技术押在一个第三方技术平台身上。我不知道这家公司未来发展如何,会不会倒闭。更何况,除了计费标准,几乎所有的数据我都拿不到。”

2005年,杨正大在硅谷找到一家公司做底层技术,之后将其并购。“任何想要高利率的商品活动必须要有独门的技术,而独门的技术必须要投入研发。”

如今,iTutorGroup旗下包括成人在线英语教育品牌TutorABC、青少儿在线教育品牌vipJr、以及在线汉语教育品牌TutorMing等,vipJr提供英语、数学、语文、编程等真人在线互动课程。教学模式上,不仅提供一对一教学,也提供一对多个性化教学服务。

杨正大还提到,基于底层技术iTutorGroup甚至可以扩展英语学习以外的H2H(Human to Human service)人对人在线互动服务。比如利用共享经济推出“随选专家”平台,用户可以通过该平台对专家进行财富管理、金融法律、医疗健康等专业咨询。

截至目前,iTutorGroup拥有5000多名员工和2万多名外籍顾问,每年提供超过3000万堂在线课程,服务人次超过1.8亿,教师遍布80多个国家,用户覆盖全球135个国家和地区。 

凭什么毛利率高达82%?

杨正大透露了iTutorGroup去年的营收、毛利率以及他们是如何做到的。

“2017年,我们的营收是3.5亿美金,毛利率是82%,毛利率高于行业水平一倍(行业毛利率一般在35%至45%之间)。”

这样的成绩主要得益于采取一对多模式、使用AI技术和重视用户体验三个方面。

第一,用一对多打破规模不经济“怪圈”。

当前,一对一模式受到在线语言教育机构青睐,但这类机构大多都陷入规模不经济“怪圈”,原因在于营销成本和师资成本居高不下。数据显示,不论线上或线下教育机构,只要是一对一的商业模式,毛利率一般在35%至45%之间。此外,营销成本和师资成本过高也决定了在线一对一模式客单价较高,更偏向于中高端市场。

创业家&i黑马也曾在文章中分析过“一对一”和“一对多”。

从教学效果来看,一对多更符合语言教育产品的特性。有业内人士称一对一属于“销售导向”,而一对多则是“产品导向”,一对多可以让学生之间互动交流,同时也能保证学生开口次数和学习效果。

从商业模式来看,一对多解决了一对一规模不经济的问题。现在一对一模式里,效率低,成本高。提高平台利润率,只能通过提高学生客单价或降低教师成本两种方法,前者会增加家长的负担,后者会降低课程的质量。所以,一对多更易实现高毛利。

第二,用AI构建核心竞争壁垒。

既然一对多比一对一有很明显的优势,为什么仍有公司“坚持”一对一?首先企业不愿意失去一对一当下庞大且成熟的家长市场,其次一对多对技术也有更高的要求。

如何做好前期获取种子用户,中期排课、满班率、学生调班、请假、换老师等,后期续班率等都将考验着机构的能力。同时,用户对于老师、教材、同学等的偏好都各有不同,如何保证精准匹配,实现⼀对多和个性化教学的技术门槛比想象中难度更高。  

“透过智能匹配,一整年的退费率大概在2%-3%之间,而整个行业的退费率大概在12%-15%。”杨正大称,通过减少退费率也能增加营收和提高毛利率。

一个公司比较健康的成长轨迹是:从规模尚小的时候便开始不断地做运营方面的研发投入。否则,当规模达到一定程度之后,“在空中换引擎”是一件非常困难的事情。

杨正大还表示,经过20年的发展,公司已经累积了超过1.8亿人次的教学经验和数据,同时,公司将持续加强AI在教育场景的应用,借助AI不断深化标签的精细度,以达到更好的匹配效果。

第三,偏袒用户,保护用户。

在参访iTutorGroup公司时,我们可以看到一个特殊的部门叫“客户保护部”, 行业里通用的名称叫 “客户服务部”。一词之差,但却明显提升了用户服务的等级。并且,员工工位上方悬挂着众多条幅,上面写着“偏袒客户是我们的职责”。

从台湾到上海,作为一家南方企业,iTutorGroup向来重视服务。杨正大曾在之前采访时说:“我们从来不跟客户谈判,如果某个客户的电脑存在问题,我们就免费寄一个iPad给他,如果是宽带问题,我们会免费寄一张4G卡。”

“我们发现一个人如果每个月上课超过16节,他的续约率就超过90%。这个给了我们很大的参考,在客户加入的第一天起,我们就知道他的退费几率是多少,我们应该如何服务他。所以,我们所有的系统设置都围绕于此,最终达到很高的续约率。”

偏袒用户,最终用户也将忠于企业。

又一个因非典爆发的企业

很长一段时间,iTutorGroup并不为人熟知,人们比较熟悉地或许是它旗下的两个品牌:姚明代言的TutorABC(原vipabc)和vipJr。

但如果想了解这家企业的来龙去脉,我们就不得不从杨正大本人的经历说起。

中国台湾出生,美国深造,日本执教,中国上海创业,杨正大的自身经历让他拥有全球化的视角和“创业DNA”,也让iTutorGroup从创办开始就向全球化、在线化、平台化等方向延伸生长。

1994年,杨正大取得美国加州大学洛杉矶分校的药物化学博士学位。读博期间,杨正大还赚到了创业第一桶金。他曾和同学在网络上建立供应链的管理系统,四个学生每人投了500美元,之后每个人赚了一万美元。

博士毕业后,杨正大去到东京大学执教。“我的那位大老板是很有名的教授,但因为他不擅长讲英文,就从美国聘请我过去用英文教学,所以那时候,我就埋下了做一个英文平台的想法。”在《波士堂》的采访中,杨正大回忆称。

到了1998年,他辞去东京大学教授的工作,创办了歌伦比亚英语顾问服务公司,用个性化的教学方式(创业家&i黑马注:一对三到一对六的模式)做线下成人英语培训。次年,公司便开始获利,一直延续到现在。

做过线下培训的都会遇到“扩张瓶颈”,杨正大也不例外。

“当开到100个点的时候,怎么管理外教?怎么兼顾品质?我们的客户都是商业人士,他们在全世界旅行、谈判,这种状态下与他们的合约如何继续?”

“1999年我们全部数字化,给每个教材打上128个标签。遇到相同背景的学员,只需调取同一份教材,在其基础上修正使用。这为我们2002年转型线上提供了基础。当时,我们很多的客户来自于国际大厂,他们因为工作需要两岸三地来回跑。我们想,有没有办法让这些人在出差的同时也能使用我们的服务,于是成立了线上服务部门。”

“非典期间(创业家&i黑马注:2002年疫情首发,于2003年中期结束),虽然遇到了很多技术方面的问题,但我们依然没有停课——老师在家教,学员在家学。我当时就认定,在线教育会取代传统教育,互联网的使命就是改变教育。”

在之前的采访中,杨正大向创业家&i黑马记者介绍iTutorGroup的过去。某种意义上,非典增加了传统经济互联网化的信心,比如电子商务,比如在线教育。

做大还是做强?

显然,在线教育要比电子商务“慢”得多。

但杨正大反复提到“三年之后会有一个大爆发”,这是深耕教育行业20年的他对在线教育的预判。

今天,每年有200亿美元的资金涌入在线教育领域。但是,中国在线教育的所有产值还不到教育产业总体收入的3%,这意味着仍有97%的荒野尚未开垦。

在20周年庆的晚会上,杨正大向现场的4000多位嘉宾介绍了iTutorGroup的三大方向。

第一个方向,持续加大对未来教育的技术投入。未来教育的变革需要技术不断地创新来引领这个行业发展,推动下一代教育的改变。

第二个方向,要加速平台化的建设。iTutorGroup不仅要做英语教育,几年前就开始推动在线数学教育,去年也花了非常多的资源在编程领域,今年语文领域也做了大量工作,未来将打造成综合性的在线教育平台。

第三个方向,将持续推动教育公平。把优质的教育资源推广到薄弱教育的地区,让教育公平更早实现。

经过接触iTutorGroup,创业家&i黑马也有自己一些想法。

首先要管理好规模庞大的外教团队。一家企业的发展,尤其是一家在线教育企业,在几年时间内快速地累积到2万名外教的体量是喜人的,但这也给公司带来很大的管理挑战。

其次,教育内容质量要再次回归主位。在线英语教育的重心从成人英语教育偏移到少儿英语教育,必然引发众多企业哄抢而上,“先做大还是先做强”的问题再次降临。因为市场和竞争,企业之前肯定会重视前线运营招生,但教育拼到底还是要看内容质量。

最后,一家独角兽企业,拥有四五千名员工,且有上市的打算。需要在企业内部建立起更为严格规范的管理、晋升、赏罚等制度,以此确保企业这艘船能够愈行愈远。

采访期间,针对在线教育,杨正大还提到了两个词,“网络效应”和“转移成本”。

在线教育企业很容易通过烧钱找到很多师生,做成很大体量,但在线教育行业并不具备赢者通吃的网络效应。相反,即便做到最大,只要有一丁点不好,客户随时可以更换到下一家,几乎没有任何转移成本。

值得所有在线教育企业思考。

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