开氪精选 | 做用户访谈没想象的那么简单

开氪精选2018-08-15
所以做项目的前期访谈,一定不要搞小组讨论,中国人太碍于面子,会照顾别人的感受,而不去真实地表达自己的意见,连我自己都是这样。

大家好,我是程浩。

上节课主要跟大家谈了精益中需求探索环节的几个步骤,并且在课程最后,我谈到用户访谈是需求探索阶段中,非常非常重要的一个环节,绝不是搞个问卷调查或是网上投票就完了。在这里我给大家特别总结了用户访谈的3要和3不要。  

用户访谈的3要和3不要

首先,找到核心用户之后,一定要面对面地访谈,而不要通过电话或在微信里沟通。因为在电话和微信里很多东西是说不清楚的,沟通效率也比较低。就像我现在作为投资人看项目,就非常不习惯跟创业者不见面,只是在电话里聊。一是没有视觉交互,不易理解;二是电话中稍显生硬和拘谨,很多话题根本聊不开。那么用户访谈其实也是类似。

其次,用户访谈一定要保持开放式的讨论,千万不要让用户去做选择题,这一点极其重要。什么叫做选择题?就是我问你,我遇到过这样的问题和痛点,你有没有类似的情况?或者我有这样的一个解决方案,你觉得好不好?

这个就是做选择题,一定不能这么问,而应该怎么问呢?正确的问法是——你用的这个产品,遇到过哪些痛点?或者说你遇到的这个问题,你建议用哪种方式解决?一定要开放式地去问。因为你给我做选择题,我总不好意思说不是,我一定会说是,因为大家都碍于面子。

当然做选择题的方式,通常偏售后,比如给客服打分,或者产品基本定型,用户群已经有了一定规模的时候,如果这时候再做开放式的调研,那么效率就是一个问题,因为涉及到用户反馈的汇总,如果是选择题就高效很多。但是对于早期的访谈,需求很不确定,必须要保持开放式的讨论,也就是问完一个问题,根据用户给出的答案和线索,继续进行追问,直到挖出用户的真实需求。

此外,一定记得要走出办公室去做访谈,而不是请别人到自己的办公室来。目的就是要保持乙方心态。你说你花200块钱请人到办公室来,人家肯定就得顺着你说,你想听什么我就说什么。所以一定要走出去,以一个乙方的心态去向用户了解到底有什么问题,以及应该怎样解决,这样用户才会直言不讳。

最后,用户访谈绝不要搞小组讨论,而是要一对一的进行。为什么不要搞小组讨论,原因很简单,就是从众心理。举个例子,咱们几个人说一个事,你先说你遇到过什么问题,有过什么痛点。这时轮到我上场。我很可能说的第一句话就是,我非常赞同你的观点,我只想再补充一点。

中国人太碍于面子。其实你的那个问题,我根本没有,我想说的只是第二点。但是因为大家都在一起,从众心理,使得我不好意思这么直接讲。

包括我、PPTV的姚欣和搜狗的小川办的AI创业营,有一次我印象特别深刻。就是在学员面试的时候,我们给面试的学员打分,分为三档:通过、不通过,还有待定。有一个学员,我当时的感觉就是完全不行,如果让我第一个讲,我肯定就说不行。但是我不是第一个讲,姚欣第一个讲,他说我觉得那人特别好,我建议直接通过。他这么一表态,轮到我了,那我应该怎么说呢?我只好说,这个人呢确实还不错,但是在某某方面可能还是要再看一看,所以我给待定。其实这根本不是我原来想说的。

所以做项目的前期访谈,一定不要搞小组讨论,中国人太碍于面子,会照顾别人的感受,而不去真实地表达自己的意见,连我自己都是这样。所以一定要一对一的聊,反正你在项目的前期阶段,也访谈不了那么多用户,即使一对一也花不了太多的时间。

用户访谈绝对不能代替用户验证

那么刚才讲的是需求探索中最重要的一个环节,也就是用户访谈,一定要做到3要和3不要。事实上我们大多数人的创新想法,在需求探索的过程中已经可以被摸得大概齐了,很多甚至就直接被淘汰掉了。

那我们做了这么多的需求探索工作,从找到痛点→到常识判断→到头脑风暴→到找到核心用户→到用户访谈→到最后的总结。总共6步,你听完可能会有一个问题说:浩哥,咱们这个调研听起来非常系统,非常充分,那是否还有必再做MVP,再做用户验证吗?

这是一个很有意思的问题,当然我的答案很简单,也很直接。我认为需求探索和用户访谈是绝对不能代替用户验证的。为什么?因为用户验证有访谈所替代不了的价值:

首先,访谈中用户和你说的东西,很多是基于想象,这个和真正使用过你的产品后的体验可能有很大的偏差。 

我举一个简单的例子,你问用户想不想去大海潜水?大家一听潜水,特别是年轻人,都觉得是个特好玩的事儿,很漂亮的海,对吧,海底也很好看,各种海底动物,然后游艇上各种美食、美女,想象得无比美好。

但其实先不说潜水一直是世界上比较危险的运动之一,其实潜水还是个很累的事,特别你去前还得问清楚,是哪类潜水,那些重度发烧友的潜水,你可千万别跟人家去。人去的是红海,在埃及、中东附近,而且一去一个礼拜,船不上岸,天天吃罐头,手机都没信号,大家听明白了吧?你看看用户想象中的场景,和实际的差别能有多大。

那么还有一点其实也蛮重要,我们在做用户访谈的时候,不管你再有技巧,大家都会碍于面子,说一些你想听的话。

这点我在做投资之后,感受是非常深刻的。因为对于很多创业者来说,经常会见各种投资人。浩哥今天就跟大家讲讲投资人说的一些话,背后是什么意思。

投资人的暗语都代表什么?

往往创业者大老远来找投资人聊项目,非常恭敬非常谦卑,还有很多人是专门从外地过来的。聊到最后你往往会问投资人,你觉得我这个项目怎么样?投资人一想,你这么大老远来的,我怎么都得鼓励鼓励你,所以通常有几种答案: 

第一种就是——我感兴趣,这个感兴趣是什么意思呢?

......( 订阅开氪专栏《程浩:精益商业13讲》解锁投资人暗语) 

那么浩哥教大家的几招,大家都已经知道了,所以大家以后再见投资人时,就能判断他们对你的项目是否真的感兴趣了。 

除了上述之外,用户验证这个阶段还可以干什么呢?就是还可以观察用户真实的使用行为,以及他们是否真的会为产品付费。 

举个例子,我做了一个App,我想测试一下用户是不是每天都会使用,或者每天用多长时间,白天用还是晚上用。这些确切的数据,你很难通过用户访谈就能得到。只有通过实际的用户使用行为数据才能获得。包括对于一些硬件产品来讲也是如此,你光晒一些照片,秀一些功能参数,用户都会说感兴趣,但落实到最后,他们到底会不会买单,这个你是访谈不出来的,只有产品出之后才能告诉你。 

最后呢,通过用户验证,偶尔还能发现一些意料之外的痛点。

比如你开个餐厅。你发现用户最喜欢你的是甜点而不是正餐,那么也许你可以考虑转型做甜品店,我只是随便举个例子。 

咱们再回到之前讲的《生活中的精益》那门课,我们举过一个例子,就是你从深圳搬家来到北京。那么你来到北京后,就会面临着一个安家、买房子的问题。当然你需要了解,这个地方的交通、治安之类的。当然交通、治安这些情况,你也可以通过在北京的朋友了解一下。也包括小孩儿上幼儿园也是一样。你想把小孩送到哪个名校,一般都会问问别的家长。但是他们的信息,其实不足以让你做决策,只能用做参考。因为你和朋友看待一个事情的标准可能是不一样的。

例如他觉得区重点就是好学校了,你不行,你对小孩的教育要求更高,必须得是市重点。他觉得这地方交通不错,可能是他平时很少开车。或者这哥们是干互联网的,弹性工作,每天早上十点上班,而你是公务员,早9晚5,还绝对不能迟到,所以对他来讲交通很好,但是对你来讲,每天都是高峰期,你天天堵的要死。所以朋友的建议只能是参考,你还是会先租个房子,体验几个月后,再说买房的事。所以从这个例子大家也能看出来,访谈不能代替实际的用户体验,就是这个道理。

那么今天的课程就先到这里,谢谢大家。下一章讲MVP,也就是最小可行性产品,这一章是非常精彩,也是几次创业营的讲课中,学员们反应最好的主题之一,希望到时候能给大家一种茅塞顿开的感觉。我们下期再见。

本文来自开氪付费栏目《程浩:精益商业13讲》

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附:《程浩:精益商业13讲》课程大纲


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