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上“热搜”推“弹窗”,做加法的快手是卸了包袱还是上了赌桌?

刺猬公社 · 2018-08-13
产品设计有时候像是一场赌博,没有百分之百的验证方案。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者:铁林;36氪经授权转载。

这是一个要始终坚持自己还是去未知的边缘试探的故事。

快手APP最近出现了两个非常大的变化:一是有了“热搜”;其次是出现了“弹窗”。热搜不稀奇,弹窗不稀奇,但同时出现在快手身上,很意外。

快手的热搜被命名为“标签”,目前“娜就是快乐”“这就是控脸术”“快手音乐人”“王者荣耀”等标签出现在快手推荐标签榜靠前的位置,不管和抖音还是微博的热搜相比,快手的标签榜链条都显得过于长,抖音设置为30个热搜,微博设置为50个,快手并未给标签排序,下滑好几屏,也见不到末端标签。

再说弹窗,近两周以来,刺猬君收到过快手的两次运营内容弹窗(好友消息、关注博主更新弹窗等不算在内),8日当天主题是“仙女本仙 不接受反驳!”,点开发现其实是一个标签内容的推荐,鼓励更多用户参与到活动之中。

第二条弹窗是在昨日,弹窗内容为“快手最火的魔法表情,你确定不试一下?”,点开内容为标签“这就是控脸术”相关内容。

这两条推送的一个特点是,标签有一个明确的发起者,发起者有一定的粉丝基础,“仙女本仙”发起者为“走路摇ZLY”,粉丝量4.3w,“这就是控脸术”发起者为“花妹”,粉丝量85.4w。

《财经》杂志在早前的报道中已经透露了一个明显的信号:快手在组建内容运营团队。

7月底,快手首次对外公开MCN合作计划,官方表示,该计划的目的是为了扶持优质的内容机构。计划中提到,通过与快手合作,MCN机构除了可以获得平台的运营扶持和商业化变现支持,还可以优先体验还未全量上线的产品功能。

这绝对不是以前的快手会做出的决定。

8个月前,快手CEO宿华在接受得到总编辑李翔采访时,分享了快手诞生以来的价值观选择,他提到的六个选择中的最后两条是这么说的:我们希望内容尽量自然,所以不会去刺激用户发布内容。有一天他觉得自己也想要被别人看到,才会发。我们不会特别地鼓励,你想发就发,不想发就不发。快手没有榜单,没有什么热点人物榜、热点话题榜、热点事件榜。我们在技术上要做,两个小时就做完了。我们不做,不是做不到,也是因为我们的价值观。而且,除了极个别情况之外,我不允许快手发推送。

真不是说打脸,只是半年多的时间,快手从内到外的环境都发生了剧烈的变化。

2017年短视频爆发,2018年短视频头部平台竞争白热化。

5月初,抖音官方宣布,日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。7月初,抖音再次披露,全球月活跃用户数超过5亿。更早以前,日活破亿的短视频APP只有快手一家。

从快手本身具备的社交粘性以及UGC生产能力来看,那时候的快手是真正的霸主,壁垒太高,以至于其余的产品只能望其项背。宿华说,“我们所有用户里大概60%左右发过内容,日活中大概有10%是发内容的。”

最后这种社交粘性变成了外界可以感知的文化符号:老铁,双击666。

从技术、设计、分发等方面来看,快手经过数年的沉淀与积累,大多数后来试图分一杯羹的短视频APP根本无法与之抗衡,甚至包括早于快手成为短视频老大的秒拍和美拍,也没办法撼动快手的地位。

快手的UI界面设计推崇极致的简单,并且多年没有发生过改变。去年9月,宿华在“顺为资本”的演讲中就提到过,“快手的产品形态特别简单,我们花了几年的时间,想把它做得更简单,但现在几乎已经做到了极致。APP 首页目前有三个页面: 关注、发现和同城。目前我们认为快手的界面已经是最佳优化的状态了。”

关注、发现和同城,快手这三个栏目在2013年推出以后,就没有调整过。

这招甚至被认为是快手超越美拍与秒拍的重要原因,快手极简的界面设计降低了大多数人的使用门槛,从而赢得了亿万用户。所以后来的快手,出现在大众面前,竟然是靠的一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》。

一切因果,早就提前埋下了线索。现在的快手依然保有这些优势,技术的、文化的、社交上的。

但3月份的抖音做了一件大事,高调调整产品定位,新的广告语定为了:记录美好生活。抖音对外的介绍中,不再仅仅提到过去的美,转而开始说到多元化内容。

抖音方面表示,去年8月以前,抖音平台上最受欢迎的内容以歌舞和手法运镜为主,内容占比超过50%。形成鲜明对比的是,如今抖音站内受欢迎的内容更加多元均衡,涵盖19个大类,其中音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别内容的占比均在5%左右。

抖音还是抖音,但是又不再是以前的抖音。

内容多元化的另一层意思就是,强大的UGC能力,同时,抖音使用人群的年龄也在发生改变,官方表示,随着用户规模的迅速扩大,抖音核心用户年龄有着明显的提升,截止今年5月底,用户年龄以24到30岁用户为主,占比约过40%。

抖音的UGC能力和社交粘性,都在同步提高。

宿华是一个非常相信数据的人。《人物》杂志在对他的专访文章中提到,快手解决产品分期的办法就是数据:一般是选取1%的用户,用两套版本,做AB测试,受用户欢迎的设计会被保留下来。

在快手以前,国内是没有一款类似的短视频APP的,也就是说,快手经过一系列数据开创出来的设计以及产品形态,成为了后来者的捷径。

为什么大多数产品学抖音而不学快手?

因为快手起家的环境已经过去了,用同样的路径,同样高的成本,去试探出一个适合当下市场的短视频产品,可能性不大。

抖音的成长路径,不仅有迹可循,而且被市场证明为有效方案。学抖音不能让产品在一夕之间变成数据霸主,但学抖音有希望成为行业头部。

就像抖音春节期间的弯道超车,让PGC强运营来带流量,并且以产品的使用低门槛、消费低门槛来承接流量,抖音成功地慢慢转化,并且从数据上来看,日活超过了快手。

现在是快手的转型期。

微博热搜榜也是个相当成熟的产品设计,以至于后来的模仿者众多,包括知乎等也推出了类似的产品。

热搜、弹窗,这是大部分国内内容社交产品的必备,热搜是天生的内容池,弹窗是提高产品打开率的技巧。今年以前,快手秉承着过去的价值观,对这一切设计,表示拒绝,但快手现在开始做尝试。

数据是验证产品设计的最理性最科学的办法,别人曾经使用过的方法,不代表是最好的,如果能够用数据加以检验,似乎更能说明产品经理对产品设计的谨慎。

以前的快手,纯粹是纯理工男们的产品,不断去用数据推理验证可行性。从目前的调整来看,当年设计产品的价值观已经在市场面前遭遇了危机。“热搜”和弹窗的出现,已经是快手在市场面前做出的妥协。

快手当然还有野心,只是实现野心的路上,发现了更多同样有野心的产品,不走捷径,会是一条危险的路。资本是最聪明的,他们永远在走捷径。

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