搜索

TOPLIFE上线十个月,奢侈品用户认可京东了吗?

乔芊 · 2018-08-06
向高端市场延伸可能是京东最大的机会。

  核心提示:

  • 京东希望通过“京尊达”、线上专属品牌导购等服务来打动品牌,而品质定位和自营基因可能令其更易获得奢侈品品牌的信任。

  • 独立APP成型,品牌招商初具规模后,TOPLIFE即将以定向触达的方式接入京东商城,获得更大的流量支持。

  • Farfetch满足跨境代购需求,寺库约等于线上版“奥莱”,TOPLIFE则对标品牌的线上官方旗舰店。围绕奢侈品消费的多种场景,京东通过投资和自建,分层次完成了布局。

作为京东深耕奢侈品行业的核心产品,TOPLIFE上线已有10个月。它不再是最初打开时品牌寥寥的奢侈品电商,从APP的定调,再到品牌数量,品牌规格,再到内容化的尝试,TOPLIFE已初具形制。

“我们评估这个项目成不成功、值不值得往前走,是看有没有越来越多、越来越好的品牌愿意入驻。”丁霞说。她的职务也由京东时尚事业部总裁,调整为时尚事业群国际业务拓展部总裁,并全权负责TOPLIFE。这位在美国内衣制造巨头工作了20年,供职过第三方机构尼尔森的女高管,对TOPLIFE的业务进展颇有信心。

TOPLIFE最新的品牌数是34个,最近一个大“独家”(指品牌在中国唯一的线上官方旗舰店)是开云集团旗下势头正劲的品牌Balenciaga(巴黎世家),此前同为该集团的品牌Saint Laurent也已入驻,LVMH集团旗下的Fendi则显示“敬请期待”。一线品牌的相继入驻会极大提升平台号召力。

对于奢侈品电商来说,招商是最艰难的环节。如何打动高冷的品牌方,需要电商平台在用户洞察、精准触达、售中和售后服务上给出方案。黑西装白手套的“京尊达”配送、线上专属的品牌导购是京东的橄榄枝,同时用户在TOPLIFE购买的商品可以在品牌实体店享受售后服务,这既保障了消费体验,也为“正品”背书。

不同于京东在服饰品类上后发的弱势,在对奢侈品品牌的争夺上,阿里和京东站在接近的起跑线。服饰生态基于海量SKU和第三方商户的运营,但奢侈品强调品牌直签,在用户心中打造“线上官方旗舰店”的心智。TOPLIFE甚至继承了京东的自营基因,对部分尚无中国运营团队的海外小众品牌实行采销模式。

但流量仍在困扰TOPLIFE。最新的变化是,TOPLIFE将在京东商城APP中获得专属入口,但它并非一个固定的存在,而是以千人千面的算法为基础,向特定用户展示。这种做法类似于天猫的奢侈品频道Luxury Pavilion。这说明TOPLIFE作为独立APP获客成本太高,必须从京东商城的3亿多用户中引流。利用主商城为之导流也说明了京东对此项目的重视。

从投资Farfetch、寺库,到自建TOPLIFE,京东在奢侈品上的布局趋于完善。面对更庞大,更综合的对手阿里,以及在下沉市场迅速站住脚跟的拼多多,向高端市场延伸成了京东目前来看最大的机会。

在近日一次沟通会上,丁霞分享了TOPLIFE的近况,以及京东对于奢侈品电商的思考。她眼下的工作重点是借助和京东商城的打通,为搭建完毕的TOPLIFE带来用户和销售的突破。

以下问答经过36氪编辑:

Q:在京东商城APP里为TOPLIFE设置一个入口,这跟最初做一个独立APP的初衷是否有些违背?TOPLIFE是否迫切需要主商城的流量支持?

A:品牌方开始认为电商环境是凶险的,一定要造一栋小别墅,我们做TOPLIFE,是为了给品牌解决后顾之忧,是证明京东的实力、决心和能力。在京东商城主页上我们可以通过千人千面的技术向用户呈现,也可以给到品牌选择权,如果它不想露出,就可以只在TOPLIFE上。但如果我们把商城的环境控制得很好,精准到一定程度,我相信没有品牌会不愿意过去。其实希望进到商城也是一些品牌告诉我们的需求之一。是不是导流到APP,这还是电商运营的思维,不是消费者的思维。电商做一件事情就是无限触达,消费者在什么地方我就在那里。

Q:TOPLIFE上线10个月以来数据表现如何?

A:目前运营数据还不便公布,我们评估这个项目成不成功、值不值得往前走,是看一个趋势,在圈子非常小、数量也不多的奢侈品品牌中,是不是有越来越多、越来越好的品牌愿意入驻,从这个角度来说我们还是非常自豪的。

Q:什么样的消费者在TOPLIFE上购物?

A:TOPLIFE上的男女比例是对半分的,会比京东更侧重于女性一点。同时他们的收入是非常高的。其实我们很容易了解他们的生活形态,因为这个人群也都在京东上买很多奢侈品之外的东西,可以分享几个数字:他们买的酒水是五千元客单价,手机是六千以上,瑞士手表是两万五以上,是京东平均客单价的两到三倍以上。这是一个非常富裕的人群,在生活的各方面都lead top life style。

我们平台上最大的品牌卖到了56个城市,通过TOPLIFE触达到三四线城市的富裕人群,这部分是品牌线下渠道无法覆盖的。

Q:TOPLIFE的运作模式是自营还是平台模式?

A:TOPLIFE是京东重要的一部分,继承了很多京东的DNA。目前自营和pop 模式都有,取决于品牌的需求。品牌自己要掌握店铺,发言权高一点,自己也有团队的话,就会选marketplace model,有一些小众的国外品牌,在中国没有团队,那我们为了帮助他们来到中国,我们可以用自营的方式购买进来。Pop比自营占比多一点。但是都可以使用我们的京尊达配送。

Q:TOPLIFE筹备了多长时间?内部的预期是什么?

A:我是2017年1月加入京东的,当时距离京东开始酝酿做奢侈品已经有一段时间了,大概的方向是有的。京东的定位本来就比较高,随着消费升级,更上面的高端市场一定是要拿下,但当时奢侈品“触电”要么是不愿意,要么是聊聊而已,没到十分严肃的阶段。品牌方有三个担心,一是电商环境复杂,真真假假,二是电商没有物理区隔,品牌混杂在一起,三是电商冷冰冰的,不能传递品牌对消费者的关爱。那怎么解决?我们就酝酿出了TOPLIFE,app独立解决“和谁做邻居”,品牌直签解决真假,线上专属客服解决服务。

Q:注意到TOPLIFE其中有一个“名人私选”的栏目,是不是未来可能在社交电商做些探索?

A:我们不会为了做社交电商而做社交电商,主要还是为我们的用户服务。“名人私选”由名人推荐一些商品和消费理念,品类不多,但卖得很好,用户的停留时间也拉长了。因为我们的用户对奢侈品非常懂,不光追求大牌,还有小众的东西。未来会扩展到旅游产品,小众酒店、展览,围绕这个人群的生活方式。

Q:TOPLIFE的内容版块似乎不够有吸引力,不知道TOPLIFE的策略是什么?

A:内容一定是非常重要的,但怎么做内容,我觉得有个关键的平衡点要把我。我们是电商,不是做杂志的,需要研究的是本着购买商品为目的的人来到TOPLIFE,他们需要什么样的内容?我们不想做成杂志和小红书。要做成什么,我们一直在看数据调整,和我们的消费者交流。

Q:京东先后投资了Farfetch、寺库,自己推出了TOPLIFE,应该怎样理解京东在奢侈品业务上的布局?

A:首先应该看到京东在奢侈品业务上的决心,奢侈品电商在这个时点上还是蓝海,通过资本力量整合商业机会,是电商一直在思考的问题。我们是零售商,线下零售大家好理解,人在哪里店就开在哪里,那我就看在线上,大家有买奢侈品有什么消费习惯?首先,很多人找代购,价格好而且选择丰富,那么Farfetch在跨境类的奢侈品电商方面首屈一指,所以京东和他们有一个战略性合作;第二个,中国消费升级,奢侈品小白到铁杆粉丝的过程中,对品牌的经典款、折扣款有很大需求,平时会去奥莱,那这个领域在线上寺库是个重要板块;第三,铁杆的奢侈品消费者,平时在线下旗舰店买的,也需要线上的官方旗舰店,这就是TOPLIFE,我们和线下门店一样是当季新品,基本没有折扣。

Q:这三块有没有协作的可能,比如在供应链上,或者服务上?

A:和京东最直接的合作就是物流。不管是卖奥莱产品、跨境购产品还是官方旗舰店的产品,都需要物流。还有京东触达客户的能力,包括和腾讯之间的关系,数据的交换可以非常精准地触达到客户,这些为合作伙伴提供服务。Farfetch跟奢侈品品牌关系也是很好的,为京东敲开他们的门起到很大的作用。

Q:和腾讯的关系具体是指小程序吗?

A:小程序是方式之一。品牌只要在TOPLIFE上开了这家店,一键就可以生成小程序的独立店铺,同时可以帮它做各种触达,这个很多店已经在审核当中。未来你会看到TOPLIFE是个小程序,上面的Mulberry是个小程序,YSL是个小程序。我们最近跟Fendi做的一个互动,就是把小程序和他自己的营销材料结合在一起,包括kol的文章、官方微信账号,我们还帮他做了一个游戏,相互之间可以传来传去,拼完可以抽奖。

Q:除了小程序,还有什么来自腾讯的支持?

A:奢侈品的用户是小众的,找到他们是很难的,并不是收入多少以上就是奢侈品用户。要对消费者有更全面的了解,他们在电商的销售行为、微信上的社交行为,对于品牌来说可以实现更精准的营销,来提高转换率。

+1
15

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

关注大消费。rachel2002,加微请备注。
乔芊主笔

关注大消费。rachel2002,加微请备注。

文章提及的项目

下一篇

当玩游戏可以获得优惠券,你愿意在淘宝里玩吗?

2018-08-06

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业