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智能音响公司Sonos的美国战场告一段落,在中国的挑战才刚开始

王艺瑾 · 2018-08-03
智能音响品牌Sonos的上市,对音箱市场有哪些启示?

或许只有像Sonos这样痴迷于音乐和声音的公司,才会叫上奥斯卡和格莱美奖得主,为自己在纳斯达克上市设计一个新的钟声。这是纳斯达克18年以来首次改变钟声。

图片来源:Sonos

这个以扬声器和家庭音响系统闻名的创业公司,于美东时间8月2日在纳斯达克正式挂牌交易,股票代码为“SONO”。

7月24日,Sonos将IPO发行价区间定在每股17到19美元,最多融资2.641亿美元。按每股最高价计算,Sonos总市值将达到约19亿美元。

但昨日,Sonos将IPO发行价定为每股15美元,计划融资2.085亿美元,估值将近15亿美元,均低于此前预期。

然而,低于预期的发行价反而吸引了投资者纷纷买入,致使Sonos开盘价比发行价上涨约7.9%,收盘价报19.91美元,较发行价上涨32.73%,使得公司市值达到24亿美元。MarketWatch网站曾在今年4月报道称,Sonos的估值可能高达30亿美元。

《金融时报》报道,Sonos在上市前调低发行价,是因为担心中美 贸易冲突的升级会带来不可预知的风险,也因为Facebook、Netflix和Twitter等巨头最近下跌的估值引发的科技股动荡。

但投资者似乎没有太担心这些问题,而是更关心Sonos本身的市场竞争力。一个专门交易未上市公司股票的网站EquityZen的联合创始人Phil Haslett告诉MarketWatch说,Sonos不需要给投资者展示它的盈利计划,但它需要说明它将如何与亚马逊和谷歌这样现金充裕的多元化公司对抗。

巨头夹缝中如何突围?

2014年以来,随着亚马逊、谷歌和苹果等科技巨头纷纷入局智能音箱市场,Sonos的市场份额日渐式微,最终失去其在该领域持续多年的霸主地位。而2017年中旬,随着中国的阿里巴巴和小米等重磅玩家相继发布天猫精灵和小米AI音箱,亚马逊的Amazon Echo和谷歌的Google Home又面临新的竞争。

市场研究机构Strategy Analytics的数据(如上图)显示,2018年第一季度,阿里巴巴和小米已分别占据7.6%和2.4%的全球市场份额。而谷歌和其他音响品牌的持续走红也共同蚕食了亚马逊的市场占有率,使其在一年内从81.8%直跌到43.6%。

这些玩家在全球市场份额上的跌落和逆袭,正反映了智能音响市场在蓬勃生长时的无规则的不稳定性。这种无规则和不稳定,也意味着巨大的增长空间和可能。

因为意识到与这些大公司的竞争注定焦灼,Sonos决定另辟蹊径:不生产自己的智能语音系统,而是给自己的音响配备上别人的智能语音助理。比如,他们在去年发售的Sonos One,目前支持Amazon Alexa语音服务,并将在今年晚些时候配置Google Assistant语音助手。

Strategy Analytics 数据显示,2018年第一季度的智能音箱出货量同比增长超过280%,达到920万台。而据预计,2022年智能家居音响的市值将达到55亿美元,大幅超过现在的15亿美元。

Sonos能否站在这个风口上再次起飞?

很多投资者把Sonos视为一个硬件公司,而没有意识到它有大量软件牵涉其中。这在一定程度上会降低投资者对它的估值,因为软件公司市盈率往往比硬件公司要高。Sonos的CEO Patrick Spence在上市后接受美国媒体Axios采访时说,他们通过这次IPO路演让更多人理解了他们的商业模式。他说,Sonos更多的是一个系统(system),而不是一个产品(product)。这和其他任何公司都不一样,苹果也不例外。

来自Index Ventures的Mike Volpi是Sonos的最大股东之一。他对《金融时报》说,与最近IPO不及预期的硬件公司Fitbit和GoPro相比,同样生产硬件的Sonos却拥有更忠实的用户群,因此盈利性更强。

据Sonos公布的资料显示,截至今年3月底,全球有大约700万户家庭在使用该公司的1900万个产品,61%的家庭拥有超过一台Sonos设备。在2017财年, 38%的新产品来源于顾客回购。

然而,每个家庭可购买的产品数量毕竟是有限的。对于这样一个成熟的硬件制造商来说,投资者可能并不期待它会像那些新兴公司一样实现大规模增长。

在2017财年里,Sonos的净亏损达1420万美元。在智能音箱市场白热化竞争的今天,这个已成立16年的硬件制造商在寻求新的营收增长时显得有些乏力。有人认为Sonos已经错过了它的黄金时代和上市的最好时机。 但Volpi认为,今年对Sonos来说是上市的正确时机,因为这家公司已经具备“足够的规模和可预见性“。

Sonos的线下体验门店。图片来源:Sonos

中国市场的战争才开始

Juniper Research的数据显示,2018年中国的智能家居市场将达到230亿美元,而智能音响和人工智能语音助手是其中不可或缺的部分。Sonos当然也想分一杯羹。

自从2010年底进入中国以来,Sonos已经和国内15家数字音乐平台建立合作,包括QQ音乐、网易云音乐虾米音乐和喜马拉雅等。今年6月还发布了家庭智能条形音响Sonos Beam,与中国的人工智能公司Rokid合作,首次提供中文语音服务。

中国用户可以通过Rokid Mini语音助手来控制Sonos多房间音乐系统。与亚马逊和谷歌语音助手在国内不接地气的情形相比,这无疑是Sonos的一个优势。

在美国和欧洲市场,Sonos的大部分营收来源于经销商Best Buy和ALSO Group的实体店和网站。“任何时候,只要你集中分销产品,都会带来风险。”Haslett告诉MarketWatch。但他也说,Sonos与美国和欧洲分销商建立牢固关系的能力,预示着其在亚洲可能会做出同样的努力。

Sonos尚未公布IPO之后在中国市场的计划,但在普遍低价的中国智能音箱市场中,如何以偏高的产品定价找到最适合它的消费者,对Sonos而言,是一个挑战。

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