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36氪独家 | 占据80%市场份额,「梯影传媒」获红杉中国、IDG亿元A+轮融资

徐宁 · 2018-07-27
梯影现在已占据电梯投影媒体80%的市场份额,给后来入场者的机会并不多。

2017年,写字楼电梯中出现了一种新型投屏式广告——通过投影仪和识别感应技术,将广告投映在关闭后的电梯内门上。这是一种非常讨巧的形式:首先,电梯是广告中的空白场景,此前像分众这类广告巨头还没有介入。其次,人在电梯里往往无所适从,信号不好又玩不了手机,而站立方向基本冲门,此时门上的广告便成为最能解闷、吸引眼球的事情。并且,投屏让广告形式变为动态,更新频率提高,利于用户体验。另一方面,对于广告公司来说,投屏不需要人力更新广告展示,运维成本较低。

而在日前,36氪了解到,该广告模式的首创者“梯影传媒”已获得由红杉中国领投,IDG、百度风投(Baidu Ventures)跟投的1.2亿元A+轮融资。此前公司获得过百度风投(Baidu Ventures)2500万元投资。

梯影传媒”成立于2017年3月,发起股东包括北汽集团、世纪北广(北京广告)等。2017年年中公司开始做楼宇推广,形成一定规模后,于2018年上刊广告。

现阶段,梯影布局的是商务楼宇场景,通过支付物业租金的形式,拿下电梯门的广告位。再通过CPT(Cost Per Time,按照时长付费)、CPM(Cost Per Mille,按展示付费)等形式跟广告主结算。

梯影传媒创始人兼CEO任斌是广告行业的连续创业者,他告知,在楼宇电梯的广告场景中,梯影已占到80%的市场份额,百度、滴滴、凯迪拉克、瓜子二手车等都是其客户。

以下是36氪与梯影传媒创始人兼CEO任斌的对话:

36氪:为什么选写字楼场景?

任斌:商务楼宇是已被验证过的最适合投放广告的场所,人流量大、投放效果好。此前也有广告公司尝试过学校、医院等场景,最后因各种原因都没做起来,这是一个受人流、租金、运维等诸多因素综合影响的事情。

36氪:在投放过程中,有哪些技术难点?

任斌:首先要做到感应识别,需要实时检测到电梯门开关情况,进行广告投放。

其次要保证上刊率,因为电梯里信号不好,梯影采用的是三网通4G,只要三大运营商有一个有信号,我们就可以播放。若实在没有信号,就必须派人工部署Wi-Fi热点增加信号。目前的上刊率在七、八成左右。

36氪:能不能根据电梯里的人物画像,进行精准投放?相应的收费模式有没有新探索?

任斌:像分众等线下广告一直以来都采用CPT进行结算,客户已形成习惯,所以我们也继续沿用。同时,用户手机在打开Wi-Fi的情况下,我们可以抓取到手机ID,根据设备号识别到人,从而进行CPM方式结算。

目前也有加入人脸识别等人工智能技术,不过只能粗略识别到性别、年龄等维度,若用户在其他场景也留有公开数据,可以进行打通,完善用户画像,做更加精准的投放。

未来理想状态下,梯影就是SSP,广告主可以根据电梯里的用户、时间、地理位置等,对展示位进行竞价投放。

36氪:跟其他广告公司相比,物业给到梯影的租金怎样?

任斌:物业的心态是能多赚一点是一点,而现在我们开拓了新场景,对他们利好,所以给到我们的租金成本相对较低,至少不比别人贵。

36氪:投屏设备的更换周期是多少?

任斌:设备寿命理论上在5年,我们现在是按照3年来分摊的成本。

36氪:梯影是直接服务广告主,还是通过广告代理公司?

任斌:70%是直接客户。

36氪:投放梯影的广告主类型是?大概客单价在?

任斌:目前以互联网创新型公司较多,传统汽车、快消品牌也有。平均投放时长在4-6周,客单价在百万元级别。我们对外的定价按分众的9折来定,效果比他们要好。

36氪:目前公司的运营情况怎样?

任斌:梯影的广告已覆盖25000多部写字楼电梯,占据电梯投影媒体80%的市场份额,覆盖国内二线以上城市,以及部分国外城市。部分为直营,部分选择当地最大的广告公司作为城市合伙人。

2018年初开始对外销售,已经达到数千万元的销售额。

36氪:怎么看待市场竞争?如果分众来做这件事会怎样?以及有很多后来入局的玩家,你们有什么优势?

任斌:很多人问过这个问题。我们要做的是快速占领市场。

电梯广告的壁垒不在技术,而在规模效应,目前已经是一个重资产运营的赛道。只有当铺设量足够广,广告主投放才有价值。要做到规模化,前期需要企业投入大量成本,一是租金、二是设备、还有部分人力运维,这些算下来在几亿元。

整个楼宇场景下的各种媒体形式最多不会超过三种并存。梯影现在已占据“电梯投影媒体”80%的市场份额,给这个细分领域后来入场者的机会并不多。

36氪:下一步的规划是?

任斌:继续扩张市场。

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