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饿了么砸出的30亿,可能是新外卖大战的开始

康小英子 · 2018-07-26
上市后的美团,大概率会跟进。

文|康小英、乔芊

花钱成了饿了么的夏季主题。据路透社近日报道,饿了么计划在 7-9 月暑假期间投入 30 亿元人民币在用户补贴及市场营销上,目标将市场份额提升至 50 %以上。本月初时饿了么就宣布了将在这个夏天投入数十亿亿元对商家、消费者和物流三端进行升级。

上周又有消息称饿了么在找新一轮 20 亿美元的融资,不过饿了么 CEO 王磊称公司并没有寻求除阿里以外的新资金注入。

而饿了么的高调砸钱刚好都发生在6月25日美团在港交所正式披露招股书之后,原因除了阿里收购饿了么之后要尽快提高市场份额外,恐怕是想借着美团上市的节点,影响其估值。根据美团点评披露的招股书,去年餐饮外卖业务贡献了美团62%的收入,可以说外卖是撑起美团估值的关键业务。

昨日,自媒体“独角兽早知道”援引知情人士消息,美团点评IPO估值区间已经从原来预期600亿美金,下调至350-400亿美金。对此,美团回应称不予置评。之后,经济观察网援引接近美团的消息人士称,目前美团处于聆讯前的准备阶段,尚未进入确定估值的阶段,因此有关估值的任何传言和讨论不具参考性。

虽然去年饿了么成功拿下百度外卖,但市场份额仍不敌美团点评。今年 3 月,国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告 (2018)》显示,美团外卖国内市场份额高达 62%。在外卖市场呈现饿了么与美团的双寡头局面下,饿了么想要把自己的市场法份额提升到50%,这意味着要饿了么要直接切走美团外卖的蛋糕。

背后有阿里的资金加持,饿了么似乎有很大的底气重打补贴战,这场夏日补贴站饿了么粮草齐备、资金充沛。“我们预计阿里会为饿了么的发展继续投资数十亿元人民币,” 阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊称,“资金现在不是我们的核心问题。”

饿了么内部人士告诉36氪,这一轮30亿的补贴将以每个月10亿的节奏,重点投向饿了么市场份额明显较低的城市。“一部分重点城市饿了么是落后的。”该人士称。

对于外卖这个尚未形成足够门槛和品牌差异化的领域,补贴的作用可能立竿见影。据饿了么官方公布的数据,一些城市的补贴已经取得明显效果:截止7月15日,长沙7月前半月交易额环比提升15%;杭州新增10万付费用户;南京整体份额提升5%。饿了么昨日还宣布,平台在上海日交易额突破1亿元——上海是饿了么订单量最大,也是市场份额最占优的城市。

另有接近美团点评的人士告诉36氪,美团不会跟进这一轮补贴。临近上市,美团采取相对保守的策略不难理解。事实上,随着竞争对手减少,过去三年外卖市场的整体补贴下滑,美团招股书中的“销售及营销开支”一栏,占比就从2015年的177%,急剧下滑到2017年的32%。但是如果饿了么持续发起补贴战,上市融资后的美团很难不跟进,毕竟外卖是美团的主营业务和生命线。但另一方面,补贴战带来的资金消耗可能影响美团的报表,令股价在二级市场承压。

对于阿里而言,饿了么的战略地位可能正在上升。一方面,饿了么补齐了阿里在新零售生态最后一公里的配送能力,让天猫小店、盒马、大润发等实体店发货,乃至天猫超市1小时达的服务能力得以全面铺开;另一方面,在5亿多月活的淘宝之外,阿里要进入另一个规模巨大的本地生活市场,迫切需要抓住外卖这个高频入口。美团的生意已经证明了,餐饮消费是串联起吃喝玩乐的关键。

从另一个角度来看,滴滴进入外卖市场,正如美团进入打车市场,说明两个领域既有的竞争壁垒都不足够高,整个市场还处在早期,格局未定。也许这一轮30亿,只是更大战役的开始。

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