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“亚马逊征服一切”只是假象:成功 ≠ 有破坏力

chiming · 2018-07-23
亚马逊真的没什么可怕的。

编者按:在很多人看来,亚马逊的成功往往伴随着极强的破坏性。日前,《连线》杂志上发表了一篇文章指出,亚马逊是很成功,但并不意味着它对其他公司特别有破坏力。文章作者为费利克斯·萨蒙(@felixsalmon),Slate Money 播客和 Cause & Effect 博客的主持人。

亚马逊是世界上最大、最强大的公司之一。它的运行效率非常高,非常热衷于让客户满意,并且非常渴望创新。它每季度500亿美元的收入使公司市值逼近9000亿美元,这足以买下三个以上的沃尔玛,还有1000多亿美元的盈余。(这也让创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)成为现代史上最富有的人。)看上去,没有哪个行业是亚马逊无法“侵入”的——甚至连谷歌和Facebook的广告业也不在话下,亚马逊每季度的广告营收已经达到了20亿美元。

不过,这真的没什么好害怕的。

不过,世界上的其他地方并不这么认为。 如果你是一个华尔街投机者,正在做空股票,押注于股票的下跌,那么最好的交易之一就是亚马逊进入了这个行业。 当亚马逊涉足从超市到制药的任何行业时,都以一种非常可预测的方式打击了市场,直接从行业内其他公司的市值中抹去了数十亿美元。 这种逻辑就是,亚马逊是一个如此强大的竞争对手,没有哪家公司能在与它竞争的时候做得更好。

除此之外,这种逻辑并没有被任何证据证实。 1994年,亚马逊作为一家在线图书零售商成立,它确实破坏了实体书店的销售业务。 由于亚马逊强大的垄断力量,现在出版业的利润也比20年前少得多。 亚马逊是迄今为止世界上最大的图书买家,所有的出版商都需要将书卖给亚马逊,亚马逊强迫它们接受它们之前永远不会接受的条款。

图书的先例在公众和股票交易商的心目中显得如此重要。但是,在亚马逊公司成立24年后的今天,它在任何其他领域都没有取得类似的市场力量。亚马逊通过向第三方卖家开放平台,确保了它几乎永远都会面临竞争,甚至在自己的网站上。随着亚马逊成为世界上最有价值的公司之一,它越来越努力避免做反垄断当局可能不同意的事情。亚马逊的图书垄断很有价值,但也付出了巨大的声誉代价;目前还不清楚,在其他行业市场建立类似的垄断对公司来说是否是一个好事。

亚马逊收购全食时,并没有对食品行业形成特别的控制权,只是把它在杂货市场的份额从0.2 %上升到1.4 %。当它收购PillPack时,尽管它从CVS和Walgreens等公司的市值中抹去了110亿美元,但它仍然只是收购了一家只有1亿美元收入的公司。(相比之下,Walgreens有1000多亿美元。)不管亚马逊打算怎样在这些市场上竞争,它不会通过成为主导者来竞争。就连亚马逊想成为图书出版商的努力也只是小范围的,并不引人注目。

事实上,除了书籍销售,我想不出亚马逊进入的任何一个行业会对该行业的主导者产生重大负面影响。 例如,亚马逊制作了很棒的电视节目,但它几乎没有给迪士尼或 Netflix带来什么冲击 ; 对于电视节目的制作人来说,它的进入是一个好事。 它的音乐流媒体服务并没有给 Spotify带来影响,尽管苹果已经证明,新的竞争对手生存有足够的空间。 当然,它的 Fire 手机是一场彻底的灾难。 尽管所谓的在线零售已经大大冲击了美国的购物中心,但是当店内零售额持续上升的时候,很难把这一现象归咎于亚马逊。 (购物中心关闭的真正原因很简单,开发商建造了太多的商场。)

亚马逊擅长创造新的类别,从在线图书销售到云计算服务,再到语音控制的个人助理。这是一家真正具有创新精神的公司,愿意冒险,也愿意接受失败。通过允许第三方卖家进入它的平台,它经常会让一些很难接触到的优秀商人出现;它正日益成为一个独立的搜索引擎,这是少数几个可以在自己的游戏中与谷歌竞争的公司之一。

尽管如此,亚马逊开始介入在线广告业务,对谷歌和Facebook在在线广告市场的垄断有着潜在的颠覆性力量,但它们之间还是有着天壤之别。亚马逊今年第一季度广告收入高达20亿美元,令人印象深刻;谷歌广告收入的同比增长是这个数字的两倍多。其中,谷歌和Facebook第一季度的广告收入超过380亿美元。如果亚马逊保持目前的广告收入增长速度,它有可能成为谷歌和Facebook真正的竞争对手吗?一切皆有可能。但这不可能很快。

亚马逊以将自己几乎所有利润再投资于自己的业务而闻名,这也是华尔街如此热爱该公司的原因之一。像苹果这样的公司利润非常高,在分红和股票回购上花费了数十亿美元,这给股东们带来了一个问题:该如何处理这数十亿美元?相比之下,亚马逊似乎总是对利润的去向有一套新的想法,投资者乐于相信其创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯能明智地将这些利润再投资。

不过,贝佐斯很乐意承认,他的大部分投资想法都失败了。比如说,亚马逊花巨资试图创建一个新的社交网络,并不意味着它会有明显的成功。亚马逊花了5.45亿美元收购Diapers.com后,最终关闭了这家公司,声称它无法盈利。

归根结底,亚马逊并不是一股具有颠覆性的力量,它只是一家庞大而富有的公司,愿意花费大量资源尝试很多事情。这对亚马逊来说是明智的,但这并不意味着西雅图巨人能够无往不利。就连亚马逊的核心零售业务也没有太大变化:电子商务在总销售额中所占比例仍不到10 %,亚马逊在这10%中也不是绝对垄断的。

所以,下次再听到亚马逊冲击或者分裂等某个行业的时候,一定要持有怀疑的态度来处理你听到的任何东西。亚马逊是很成功,但并不意味着它对其他公司特别有破坏力。

原文链接:https://www.wired.com/story/the-false-tale-of-amazons-industry-conquering-juggernaut/

拓展阅读:

贝佐斯 vs 全世界:为什么所有人都害怕亚马逊?

编译组出品。编辑:郝鹏程

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