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中国的Netflix终将诞生

Mengchen · 2018-07-20
长视频市场容得下一家千亿美金市值的公司,却容不下三家三百亿美金的公司,中国的Netflix终将出现。

本文来自微信公众号 “凯恩嘉图” (ID:chenkeynes),作者 邱梦晨,本文不构成任何投资建议。

2018年7月16日美股盘后,Netflix公布2018年第二季度业绩,新增订阅人数不及预期,盘后下跌14%,然而第二天开盘股价高开低走,最终收跌5.8%。年初至今,Netflix的股价已经上涨了97.67%,即便二季报不及预期,它也仍然是今年美股市场上最大的赢家。

Netflix的狂飙猛进代表着其内在的逻辑已经被市场认可,随着这家在线流媒体服务商的订阅用户超过一亿,加速增长的订阅用户让Netflix逐渐甩开了其他竞争对手,已然形成了在全球流媒体行业的统治地位。

然而在中国,长视频行业的战局依旧激烈,甚至比以往更为复杂。

遥望着大洋彼岸1700亿美金的华尔街宠儿,Netflix的中国学徒们没有任何理由会在这场烧钱大战中收手。一面是对流量激烈的撕抢,一面是越来越昂贵的内容成本,在长视频行业的囚徒困境里,中国的Netflix将会如何诞生?

什么是Netflix的护城河

很多人认为Netflix的护城河在于其通过大数据分析而形成强大的内容自制能力。通过科技改造传统行业,这个逻辑虽然看似政治正确,但是事实却并非如此小清新。

“奈飞出品,必属精品”,提及Netflix,人们总是第一时间想起《纸牌屋》、《女子监狱》等精品巨制,但是却往往忽略了Netflix也曾经接盘《科弗洛档案》、出品《马可波罗》等烂作。

事实上,影视作品的成功具有很强的随机性,其中剧本和独立的制片人发挥了主要的作用。高昂的制作经费可以保证作品的水准在一个基准线上,但是爆款的出现必然是天时地利人和的结果,流媒体公司想要维持内容库的高“质”多“量”,出了多买多投之外,再无他法。

Netflix的成功背后,不是所谓的“科技”和“创意”,而是成吨的美钞。

从2013年开始,Netflix的内容成本就保持着高速的增长,在2017年达到了历史峰值89亿美金,遥遥领先于流媒体行业所有的竞争对手,是第二名亚马逊的两倍有余。这种规模的内容支出让Netflix在内容的数量和质量上都与其他流媒体平台拉出代差。

如果我们把Netflix的订阅服务当做一件7.99美金的商品,随着Netflix不断丰富其内容库,这件商品的价格虽然不变,但是它的内在价值确是不断提升的。因此,只要Netflix不断增加内容方面的投入,这件商品的性价比就会不断提高,从而不断吸引新的用户成为它的订阅会员。

Netflix的护城河本质上就是全世界最具性价比的视频订阅服务,换句话说,就是建立在巨额内容成本上的规模壁垒。诚然,想要挑战Netflix,只需要花比他更高的内容支出,提供比它更高性价比的订阅服务即可,但全世界又有几家公司能够做到呢?这种成本投入上的规模壁垒,虽然简单,却足够粗暴。

为什么中国必须出现Netflix?

 得益于互联网的渗透和流媒体技术的发展,Netflix可以便捷的触达到他的目标用户,加成英美的文化优势,使得大规模的全球化扩张成为了可能。


从商业逻辑上看,Netflix的发展历程将会分为两个阶段,在第一个阶段,为了在竞争中获得优势,Netflix将会大力投入内容来构筑内容壁垒,以提高订阅会员的性价比,在这个阶段,内容成本的增长将会超越订阅用户的增长,每获得一个用户都需要增加内容成本。随着Netflix的订阅会员的性价比达到了大多数人都满意的阈值,Netflix的内容投入就算不增长,也会有源源不断的新用户涌入,在这个阶段,获得一个用户的单位内容支出将逐步向零靠拢,Netflix也会进入规模经济和利润收割期。

从近期Netflix的财务数据来看,内容成本的增长快于新用户增长,仍然处于规模不经济状态,还不能简单的断言Netflix已经成功。然而Netflix的成长逻辑已经确立,即便短期内的烧钱不可避免,投资人依然相信他的未来将会无比光明。

Netflix的华尔街故事说明,如果一个行业的竞争护城河是成本的投入规模,那么他的收入也必须在未来具备明显的规模经济,才能支撑投资人对现阶段无止境的内容投入的信心。

转回国内,囿于文化的弱势,优爱腾的出海难度较大,很难具备Netflix一样深厚的战略纵深,不得不在国内市场撕抢用户。然而即便中国的订阅会员的容量足够一家流媒体公司做到规模经济,但是如果三家平分这些用户的话,如下图所示,可能每一家都很难达到规模经济的状态。

我们做一个简单的测算,假设未来视频会员在国内四亿家庭的渗透率达到100%,年ARPU从目前的120提高到200,同时植入和内生广告收入300亿,那么整个视频行业的市场规模是1100亿。假设三家的市场份额相近,如果想要保持盈亏平衡,每家公司的内容成本必须控制在300亿以内,然而这个数字很可能在今明两年就会被突破,流媒体行业的尴尬局势可见一斑。

中国流媒体行业的囚徒困境,归根结底在于没有一家公司的内容订阅服务的性价比可以脱颖而出,如果竞争格局得不到改善,在僧多粥少的国内市场,规模经济无异于镜花水月。

因此,对于优爱腾而言,不是想要变成Netflix,而是必须变成Netflix。

如何成为中国Netflix

想要成为中国的Netflix,最为关键的一步就是让订阅服务的性价比显著超越其他的竞争对手,换句话说,就是在内容投入上面拉开明显的差距。

然而想要在内容上拉开和对手的差距似乎并不可行,虽然优爱腾背靠BAT三棵大树,但是水涨船高的内容投入也依然给母公司的财报造成了一定的压力。

阿里巴巴的大文娱版块去年亏损数额超过100亿人民币,绝大多数来自于优酷。腾讯的广告业务受到视频业务的拖累,毛利率从60%一路下滑至30%左右。更不用提爱奇艺的亏损每年影响百度净利润率超过10%。无论是BAT哪一家,都很难独自承担成为中国Netflix所需要的内容支出。

那么,中国的Netflix将会如何诞生?

在一个具备规模效应的行业里,1+1总是大于2的。对于Netflix的中国学徒们来说,合并无疑是破解囚徒困境最好的方案。

由于阿里和腾讯的针锋相对,优酷和腾讯视频合并的可能性不大。然而对于百度来说,随着爱奇艺的内容支出越来越高,仅凭自身维持的压度越来越大,而百度的战略核心是AI和搜索,不太会把太多的筹码压在文娱上面。今年6月,百度通过大宗交易减持了接近2.59亿美金的爱奇艺股票,似乎侧面印证了百度对于上市之后爱奇艺的复杂态度,参照搜狗的前例,百度并非不能转变成爱奇艺的财务投资者。

事实上在招股书中爱奇艺就提示了百度抛售公司股票的风险:百度可能决定将其持有的全部或部分股份出售给第三方,包括爱奇艺的竞争对手。

只要阿里和腾讯任何一方将爱奇艺拉入自己的阵营,合并后一方的内容支出将会倍增,同时订阅服务的性价比也会远远超过任何国内的竞争对手,联盟之外的所有玩家都会不可避免的被边缘化,长视频行业的战火也将落下帷幕。

目前来看,合并似乎更有可能发生腾讯和爱奇艺之间,一方面是因为腾讯本身参与过多次类似的项目。另外一方面爱奇艺似乎也和腾讯系的京东、TME走的更近。无论如何,这些都仅仅是猜想,不如让我们拭目以待,迎接中国Netflix的诞生。

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