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品牌取名指南:这样取名字,能帮你减少50%以上的广告费用

怪兽先森 · 2018-07-23
好名字能帮你减少一大笔广告费用,甚至好的名字能改变一个品牌的命运。

读前思考3秒——你觉得怎样才是好的品牌名字?

本文暂时抛开品牌品质、经营、规模等问题,重点和你聊聊品牌取名的话题。

本文大纲如下:

一、品牌取名的两大原则

二、品牌取名的5技巧

三、好名字的四检测法

你觉得好的品牌名有多大作用?

在过去的商业时代,可能你随便取一个名字不会有很大的区别。因为那时候的品牌少,消费者的选择也少。同一个品类,商场的货架上可能就那么一两个品牌。而且互联网也没有现在发达,消费者只要记住你的店在村里或镇上的哪个位置就行,直接过去买。可能你品牌名叫“雷记”还是“小米”都一样,当时名字并不是最重要的。

但是现在的产品同质化越来越严重,品牌数量远远多于过去,而且人的心智资源是有限的,好的品牌名字就变得越来越重要了,尤其是互联网相关的企业。

好名字能帮你减少一大笔广告费用!

营销大神史玉柱说:“一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”

比如二手车平台的名字——瓜子、人人车、优信,这三个品牌投同样的广告费用,很明显瓜子二手车这个名字更有优势。其次是人人车,而优信二手车可能多投1倍以上的广告费才能让消费者记住这个名字。

甚至,好的名字能改变一个品牌的命运。

比如,当时可口可乐在中国的名字叫“蝌蚪啃腊”。国内的消费者一听,感觉这个名字怪怪的,有点像喝咳嗽药的感觉,销售情况自然很差。后来改成了“可口可乐”后,情况就开始逆转了。

再如,有个叫“金师”的品牌在广东香港地区卖得很差。为什么?主要的原因就是名字不好。因为“金师”的“狮”和粤语 “输”音相似,香港广东的消费者一听这个音就觉得很不爽了——“金子被输光了?才不买你的东西呢!”后来改成了“金利来”就大获成功。

所以,好名字不但能节省营销成本,还可能影响你品牌的发展前景。

那怎样才是好的品牌名呢?

一、品牌取名的原则

好的品牌名字,至少要符合以下两大原则。

原则之一:能降低传播成本

为什么说好的名字要能降低传播成本?

因为名字本质是用来叫的,不是用来看的。

在早期的人类生活中,人数比较少,彼此几乎都认识,通过人脸、样子都可以快速识别谁是谁。但是到了晚上,互相就看不见了。那么,就只能通过呼唤名字来识别、召唤他人。

而想要“叫”好一个名字,首先是这个名字能降低传播成本。

像很多人成了明星都会起个艺名或改名,比如成龙、刘德华,留几手、作业本等。原因之一是因为这些名字更利于传播。(连我不是网红,都有了自己的昵称——怪兽先森。)

根据华与华与小马宋老师的分享,传播成本主要包括以下四个方面:

(1)识别成本-容易看懂

比如,“苹果醋”比“发酵苹果汁”更容易懂,“大自然的秘密”比“生物学”更容易懂。

有些名字不容易识别该品牌是什么的,在宣传时最好要加上品类词。比如 “小米”,叫“小米手机”更好,不然没听过的人以为这是卖米的品牌。

(2)记忆成本-容易记住

看了或听了这个名字,你是不是容易记住它?比如前面所说的二手车平台名字,记忆成本高低排序:优信>人人车>瓜子。

有些人说名字长短是降低记忆成本的关键。其实,名字长短并不是最重要的。更重要的,看是不是符合我们的记忆规律。比如“人人都是产品经理”、“馒头商学院”这些名字就容易记住,但是“钵呈”很难记住。

当然,名字尽量在2-4个字是比较好的,让人读起来没那么累。

(3)转述成本-容易说清

很多人以为用了生僻字就是“创意”,别人看不懂的就是“差异化”。实际上,这不但让用户看不懂,还增加了转述成本,让人很难一下子说清楚。

“有家店的菜很好吃”

“哪一家?”

“犇鱻羴,“犇””就是三个牛组成,读bēn,鱻就是三个鱼,读……“

“我还是回家吃我妈炒的菜好了……”

所以,用生僻字做为品牌名将会增加转述成本,你的品牌也会失去了很多潜在的用户。

另外为了避免识读困难,对待多音字、多义字的使用也应谨慎, 比如“壳牌“这个品牌,我刚开始以为读”壳(ké)牌“,后来被朋友纠正了过来,才知道是读“壳(qiào)牌”。

所以尽量不要用生僻、歧义或中英文混杂的词做为品牌名字。

(4)搜索成本-容易搜索

现在我们碰到一个不熟悉的品牌或产品,很多人都会上网查一下。

你的名字很难打出来或搜索出来,如果消费者本来对你的意愿也不是特别大,可能消费者就会因为你的名字搜索成本过高而放弃继续了解你这个品牌,你也因此失去了一个潜在用户。

比如一个叫“tutorabc”的英语学习平台,我打出这个名字就要对着广告里的字母一个个输入。相反,像“无忧”英语这个名字更容易打出来搜索。

除了能够降低传播成本之外,来看看好的品牌名的另外一个原则:

原则之二:具有投资价值

看到这个原则,你可能会纳闷了:“一个名字而已,至于上升到投资价值这个地位吗?”

是的,好名字是具有投资价值,每一次的广告宣传都是为这个品牌名在增加投资收益。比如“可口可乐”这个名字。

像现在很多好的名字被注册了,很多人不惜重金买下来。甚至,有些人靠着注册名字来赚钱,就像卖域名一样。

什么样的品牌名字具有投资价值呢?除开符合前面所说的能降低传播成本之外,一般还要注意以下常见的两点:

(1)不要用产生负面认知的词

比如文章开头说的“蝌蚪啃腊”和“金师”名字,就会产生目标用户的负面认知。这样的品牌名,广告费投入越多,正面效果反而越差。因为这些名字就不具有投资价值,不算是好名字。

再如“人造黄油”这个名字也容易让人联想到“这个黄油是人工用化学原料做出来”的负面认知,而改为“植物黄油”就好多了。

(2)避免用涉及政治、色情敏感、法律问题等词

比如有一家餐饮类门店给自己取了个名字叫“饭醉份子”,听说开了三天被工商勒令停业整顿了。

再比如“八个核桃”或“八个原味核桃”这些名字,很明显就是抄袭模仿“六个核桃”。就算能避免商标法律的问题,但也会引起部分消费者的反感,让人觉得没有创意。之前还有个老干爹模仿老干妈的失败案例,也是一样。

所以,想要品牌名具有投资价值,要避免用涉及政治、色情敏感、法律问题等词。这些名字就算能注册下来,也不利于品牌的长期发展。

那么,具体该如何取一个好名字呢?

二、品牌取名的技巧

品牌取名的技巧在网上一搜一大堆,我在这里只分享几个觉得比较实用有效的技巧。

1.已形成记忆符号的词

常见分类有下面两种:

(1)直接用动植物名

品牌或产品取名,最好用已形成记忆符号的词,而动植物名就是典型的代表。

之前大象公会有关动植物取名的一篇文章在圈内流传,就是讲了很多容易记住和易于传播的品牌名字,基本都是动植物名字,尤其是互联网类品牌,看到互联网品牌名就想到动物园……

其实,利用动植物名字来作为品牌名,就是降低传播成本的方式。因为人对动植物比较熟悉,熟悉的东西最容易记住,而且动植物也不容易出现侵权等商标问题(容易注册)。

比如直接取动物名的品牌有:小天鹅、老虎直播、武昌鱼、蚂蚁金服、菜鸟物流、虾米音乐……

植物的有:百合网、土豆网、小米手机、蘑菇街、豌豆荚、坚果手机、花椒直播、瓜子二手车、梨视频、荔枝fm、果壳网、西瓜视频……

取动植物名的品牌,在宣传时要后面加个品类词,能让人一听就知道你是做什么的,降低传播中的识别成本。比如前面所说的“小米手机“,如果后面不加“手机”,首次听的以为是卖米的品牌。

(2)其他符号词

除开动植物是人脑熟悉的名字,还有其他熟悉的符号词。若能用且还没被注册,也是非常好的名字。

比如锤子(手机),真功夫等,还有马可波罗也算(因为中小学课本出现过,也形成了一个熟悉的符号词。)

可能有些人就会说,如果想到的动植物名字都被注册了怎么办?

这个问题问得好——那么,请看下面的取名技巧。

2.品类相关词+动植物/熟悉的物品词

比如,搜狐,路虎汽车,途虎养车,宝马汽车、天猫、途牛旅游、爱豆、飞猪旅行、淘宝等。

再比如我的公众号名字“怪兽先森”,就是这个思路想出来的。当时我和朋友想了好几个名字,最后还是选择“怪兽先森”。因为这个名字更形象易记 。

“怪兽”是大家熟悉的词,暂且归为动植物的名字吧(有点勉强的分类)。“先森”是先生的相近词(其实用“先生”更好传播,不容易写错。不过更喜欢“先森”,哈哈)。

另外,“怪兽”与“先森”本来就有点冲突对比,一结合就会更容易记住。因为有冲突对比的名字更能加深人脑的记忆,类似“飞猪”的“飞”与“猪” (猪都能飞?真有意思。那么,很快记住了)。

还有搜狐引擎,听说最早是叫做搜乎。但创始人张朝阳后来觉得到狐狸的特点是机敏、灵活和聪慧,而这些也符合搜索引擎特点,后来就将“搜乎”改为“搜狐”。

3.叠词化

取名字的另外一个技巧就是叠词化。

比如QQ、钉钉脉脉陌陌探探、派派、YY,还有滴滴、当当、贝贝、转转、旺旺、盼盼。

除了两个字的名字,三个字也是可以用叠词化来命名,比如淘票票、货拉拉、拼多多、钱多多房多多运满满、楚楚街、娃哈哈、人人贷、拍拍贷、企查查等。

为什么叠词化也容易被人记住?引用里孙庆金教授的解释,你会发现小孩子在刚刚学说话时,一般叠词是最容易学会的。比如“爸爸、妈妈”,或者吃饭就“饭饭”,看到猪就“猪猪”,撒尿就“尿尿”…

可见,人类对叠词还是比较容易记住的,毕竟这是人的大脑记忆规律。

4.习惯用语

能够降低传播成本的名字还有我们的习惯用语。

比如去哪儿、什么值得买、饿了么、阿里巴巴(暗示芝麻开门,财富大门打开)、今日头条、我爱我家等。

前段时间我用这个技巧取帮一家做线下零售的店取了一个名字,是一个挺好记住的名字。不知道他们商标注册下来了没,就不透露了。

所以,用这些日常的习惯用语能想出不少的好名字。

5.数字+品类相关词

这个方法用得好,也能起到好名字。

比如六个核桃、三只松鼠、一朵棉花(纯棉家居品牌)等

但是需要注意的是,不要耍小聪明模仿已有品牌改个数字。比如前面所说的 “八个核桃”就明显看出是模仿“六个核桃“品牌,容易对品牌产生负面印象,也违背了前面所说的投资价值中的“不要用产生负面认知的词”这个原则。

好,以上六个技巧是常见的有效方法,按照这些技巧取出来的名字都不会太差。当然,还有其他很多技巧,但灵活运用好以上几个技巧,已经可以取到能降低传播成本与具有投资价值的好名字了。

三、好名字的检测方法

名字起好了,是不是一个好名字,用一些简单的方法可以初步地检测出来。

(ps:下面的前两个方法是小马宋推荐分享,后面两个方法是个人总结。)

1.听完能不能马上正确地写出来?

当你告诉别人这个名字,Ta可以马上正确地写出来,说明这个名字的传播成本低(看得懂、记得住、说得清、易搜索)。比如三只松鼠、天天快递、滴滴打车等,就符合了这个检测标准。

比如“犇鱻羴”、“tutorabc”等名字就很难听完就写出来,也很难打出来。

2.输入名字时,是否要切换键盘?

中英夹杂等名字,甚至英文还有大小写的,打出来就很痛苦了。这种名字直接提高搜索成本,不是好名字。

3.别人第一听到这个品牌名后,能不能马上知道你是干什么的?

这个就可检测出这个名字是不是看得懂,和会不会被消费者误解。比如俏江南,别人一听以为是唱戏的,其实是川菜馆。还有小米手机,如果没有加上“手机”品类名在“小米”后面,第一次听的人以为是卖米的品牌。

4.目标用户听到这个名字是否感到不安?

检测是否有文化、行业忌讳或负面认知等。比如可口可乐当初在中国的名字是“蝌蚪啃腊”,比如广东香港人听到“金狮”这个名字。

总结

能看完都是真爱。最后就用一张思维导图来总结吧。

(若点击放大还是模糊,可加我微信guaishou713,获取高清图)

你觉得还有哪些品牌的名字符合本文所说的原理?欢迎留言区分享一下。

备注

1.本文是个人对品牌取名的理解,若有不同观点,无需争论对错(因为营销没有对与错,有效、合适即可),但欢迎留言讨论交流你的想法。若觉得本文对你有用,建议看完后运用与收藏,需要时再翻开看看。

2.本文涉及的品牌,怪兽先森只从取名层面进行分析解释,对相关产品质量方面没有任何关系。如有不妥,请联系删除。

3.本文部分参考资料

●《超级符号就是超级创意》(华杉、华楠)

●《万字长文讲透品牌取名的奥秘:好产品从好名字开始》(文/孙庆金)

●《为什么中国互联网公司起名喜欢用动物、植物和叠词》(文/黄章晋、 陈国良)

●《好名字值一亿广告费——关于品牌取名的思考13条》(文/小马宋)

(图片来源网络,侵权联删)

怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。36氪专栏作家。关注互联网营销,擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。

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