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1分钟知识锦囊 | 法国队夺冠,华帝就退款,这笔帐到底是怎么算的?

1分钟知识锦囊 · 2018-07-17
这大概是算术的最高水平。

1分钟知识锦囊是36氪的日更问答新栏目,旨在每天以一分钟为限,快问快答一个重要的商业问题。今天我们解答的是营销相关的问题。如果你对近期的商业世界还有什么疑问,欢迎在评论区给我们留言,锦囊负责找高手为你解答。

提问:@栗子

今日锦囊答主:王雷柏 36氪记者

数字营销环境的日趋激烈化,使得营销开始逐步导向纯粹的对于注意力的拉扯竞争,这种外部环境的变化促使不少品牌通过夸张猎奇式的内容博取关注,大量洗脑式广告由此发生。相较于其他广告,华帝在取得效果的同时并未以品牌美誉度的损耗作为代价,从这一层面来讲,它无疑在短期和长期效果间获得了理想的平衡。

无论是从媒体报道、搜索指数还是社交平台表现来看,华帝均成为了舆论关注的焦点之一。尤其是社交平台上人们以调侃戏谑的心态制作的各种表情包,和“华帝慌得一批”等语句的流行,都意味着大量的社交媒体用户自愿成为了华帝的earned media,而这显然是大部分数字营销玩家梦寐以求的结果。

但要判断营销活动是否成功,一个关键指标是它是否实现了以小搏大。

首先来看看其他世界杯营销战中的玩家为了这场战役支付了多大的成本,主要关注两类广告主:世界杯的官方赞助商以及世界杯转播的赞助商,分清这两者很容易——前者将钱交给FIFA,品牌支付的费用大概在5000万美元到1.5亿美元之间;后者将钱(主要)交给央视,费用则为1.65亿至2.39亿元人民币不等。

华帝曾发布公告,指出活动期间的线下渠道总零售额同比增长了20%,线上渠道的增幅在30%以上。与此同时,如果“夺冠退全款”的机制被触发,经销商和公司总部需要承担的费用低于7900万元,考虑到2017年华帝股份营收达到57.31亿元,归属母公司股东的净利润为5.10亿元,营销活动产生的成本显然在公司的可控范围之内。

与其他品牌横向比较可以发现,华帝为此次营销活动支付的费用远低于其他品牌;与公司往年同期业绩对比,夺冠退款对短期市场表现确实有着明显的刺激效力。在不考虑品牌知名度等难以量化的指标之下,华帝的营销活动已经获得了明显的效果;而显然,这一活动也大力推进了华帝在消费者心目中的知名度和记忆度提升。

当然还有另外一种情况,那就是法国队最终没有夺冠,那么华帝甚至都无需支付这7900万元的退款成本。只要法国越接近冠军,这一营销活动为华帝迎来的品牌影响力提升和销售效果也会与当下取得的效果相差无几。对于一家公众公司,推出一个看似冒险的营销活动之前必然经历过各种精算,绝不可能让自己承担巨大风险,即使风险发生的可能性微乎其微。所以,华帝夺冠退款从一开始就是个稳赚不赔的生意,问题不过是小赚或者大赚而已。

只不过眼下的退款流程可能才是它们整个营销活动中风险最易发生的高危时期,如何与消费者沟通好对于游戏规则的理解,如何与经销商和电商平台协调退款流程,如何消化退款引发的各种额外成本成为了决定舆论走向的关键。只要度过了这个最易发生混乱的阶段,华帝的夺冠退款应该会成为今年营销界的经典案例,即使这个创意并不新鲜——东芝和阿根廷电视厂商NOBLEX在往届世界杯中都采用过类似的方案。

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