不要做一个小程序,做一门生意

金数据2018-07-03
创业者喜欢追逐风口。然而,不是所有的业务都适合投入小程序。对于大多数非电商、游戏和广告的商业而言,该如何用好小程序?微信是很好的平台,小程序是很好的工具,将这些工具用到更好地服务客户中去,而不是本末倒置,为了做而做。

编者按:本文作者 陈金洲,金数据创始人,AdMaster副总裁,本文来自于他2018年6月30号在新榜小程序千人峰会上的演讲《不要做一个小程序,做一门生意》。首发于他的微信公众账号「米高说」。

图:6.30 广州新榜小程序千人峰会

几个月前跟一个做秀场演艺撮合的创业者聊天。生意模式很简单,将闲散的演艺从业者与缺乏演艺资源的夜场对接,撮合交易,口号就是「演员多挣钱,秀场少操心」。然后他说:我打算做一个小程序。

然后我问了一系列问题:这个城市有多少夜场?有多少请得起艺人?演艺经理在哪里出入?他们谈生意的方式是什么?他们的预算是多少?演艺人员有哪些才艺?希望以什么形式被展现?他们的出场费是多少?

聊到最后,作为一个中等规模的城市,最适合谈成这笔生意的方式就是拿着一本艺人册子直接找夜场负责人去谈合作;再不济,将一人视频通过微信发过去也是很自然的。

可是,他还是去做小程序去了。

我也好几个月没见到他了。

图:DAT’/CC BY-ND 2.0 @ Flickr

创业者喜欢追逐风口。有些天然对风口敏感并且能够获得红利,大多数只是因为害怕失去这个红利。人口红利带来了劳动力成本降低;摩尔定律带来了智能设备的爆发;公众号带来阅读习惯的改变;如今的小程序似乎也是一种红利?

追得上的上,追不上的蹭。小程序似乎是一辆通往幸福未来、一去不回的高铁,赶不上就此生耄耋,休矣。

这一切对我而言似曾相识。七八年前,智能手机设备刚兴起的时候,「移动办公」这个词非常火爆。很快,那些做得不怎么样的企业软件,纷纷被装进手机里面,摇身一变,成为「移动办公」。然而移动办公的核心,不是移动,而是办公。那些想心思赶上红利的软件厂商,搭上了这班拥挤的列车,却发现通向了熟悉的荒野。

几乎所有最早冠以「移动办公」之名创业的项目,如今要么不谈,要么死掉了。对于企业应用而言,即便4000块的PC,生产力仍然秒杀8000块的iPhone。你去看那些在生产环境中承担关键使命的应用,有多少是只使用App的?Salesforce, Peoplesoft, Workday,金蝶,用友…他们不是为了做一个应用做一个应用,他们的应用延展了他们的服务范围,构建于业务模式之上,手机应用, 微信端,PC 端,都是为了更好地触及用户。先有业务,然而才有各种终端。

我一向对当下的知识付费颇有不满。似乎套上了付费,知识就变得更有价值一样。这种混合了知识、营销、社群、粉丝经济的东西近些年体量正在扩大,然而在中国真正享有口碑的知识付费平台,仍然是那些尊重知识、愿意提供高质量内容的平台。知识付费的核心,是知识,而非付费。

此外,还有层出不穷的数字货币,货币的价值是基于背后的价值承载,而如今,似乎加上了数字二字,就变得神秘莫测,配上三个或者四个大写字母,一个虚无的东西就立刻变得很值钱。凭什么呢?

业务是根本,设备是触达通道。

这么几年下来,微信基本上重新造了一个互联网。点对点沟通从 Email、短信变成微信;报纸、新闻阅读变成公众号;H5页面变成了小程序。作为拥有超过10亿用户的超级平台,这种独裁多少让一些人不爽,尤其是曾经生活在数字民主时代的人们。那个时代人们可以自由的注册域名,搭建Blog,发表自己的想法。然而如同人类的进化,微信成长为数字时代的国王,诸侯自有诸侯的乐趣。在这样的一个时代,务实的说,小程序给许多人提供了巨大的机会。

免下载、免安装、免注册,还自带身份,而且还是免费的。这样的平台不去接入,要么是傲慢,要么是愚蠢。我的建议是:如果你已经有了一个线上移动端业务,不管怎么样,哪怕是一比一复制,也要搞个小程序版本出来。

但是,如果你要新起业务,则需要三思。

前些日子有个刷朋友圈的踩地图小程序,估计很多人都玩过。在中国地图上标记出你去过的城市,画个图,发到朋友圈,打败了全国百分之多少的用户等等。这个小程序迅速的火爆,然后更快的默默无闻下去,什么也没留下。

三年前刷屏的一个名叫足记的产品,将照片上下描黑,下方加上一句字幕,如同电影一样,这个功能叫「大片模式」。这个产品的火爆得让团队始料不及,那个时候云计算还没有今天这么发达,在团队花了几个月终于搞定了性能问题之后,产品已经被遗忘。

许多人对数字有痴迷,创业者尤其如此。不得不说,在微信生态中,通过小程序获取一百万用户,比起 App、网站要快得多得多;通常,跟别人说起「一个月获得了一百万用户」总是一件值得高兴的事情,能够做一个百万人千万人使用的产品,也挺值得骄傲的。可是,如果这些数字没有为你的主营业务添砖加瓦,那么每一个用户换来的,只是账单上带宽、服务器、人员的增加。

目前,互联网上,游戏、电商和广告是显而易见挣钱的模式,小程序在这三个方面都具备坚实的基础。小游戏打开就能玩,通过微信支付能够对道具进行付费;过去H5页面无法很好连接消费者,有了小程序和模板消息,通往电商用户的道路就平坦了。至于广告,则更加简单:想办法做一款免费的产品,用的人越多越好,比如游戏,比如吸引人的内容,用户量起来后往里面塞广告。

目前大多数面向小程序的投融资、开发者,多半集中在这三个领域。也难怪,在目前的中国,除了清明节不方便大张旗鼓的做广告之外,中国的促销节日实际上是364天。

然而,不是所有的业务都是游戏、电商或者广告。小程序能否在这些方面之外发力?这个一百多年前的历史或许能给我们一些启发。

图:19世紀在加州一处河床淘金。Wikipedia

1848年1月,美国加利福利亚的农民在沙特磨坊发现黄金。一开始消息传播得较慢,主要是当地人开始淘金,但到1849年消息传开后,大约三十万人从美国各州和世界各地来到美国加利福尼亚州。

早期的寻金者在严苛的情形下乘搭船只和马车到达加利福尼亚。虽然大部分的新移民是从美国其他地方来的,但也有数万人是从拉丁美洲、欧洲、澳洲和亚洲出发的。初时,探矿者都是用十分简陋的技术在河里寻金,后来发展出越来越复杂的淘金技术,而这些新技术后来在世界其他地方也被用上。数以亿元计的黄金(以现时的价值计算)被发掘,导致一小部分人成为暴发户。不过,许多人都空手而回。

创始人李维·斯特劳斯在1850年左右的旧金山,将原本用来制作帐幕的粗糙帆布替当时的采矿工人制作了第一条Levi's牛仔裤,因为牛仔裤的耐用迅速的获得了采矿工人的欢迎。

旧金山一夜之间从一个小村落发展成为一个市镇;道路、教堂、学校和新的市镇相继出现,并制定出一系列的法律并成立政府,导致加利福尼亚在1850年正式成为美国的一个州。交通方面,蒸气船服务发展成为定期的服务,亦兴建了大量铁路。加州的农业(该州第二大的产业)也得到巨大发展。

现在,你在淘宝搜索小程序,会得到数以千计的结果,几百块就能做一个小程序;小程序的合作审核机构收入随便算一算也过亿了。大家都在挖井找水,那么卖锄头铲子钻井设备也是不错的生意。据披露,仅在2018年上半年,小程序的投资已经达到80亿人民币,据说下半年会超过100亿。而这些投资的方向,至少一半给了开发工具、去中心化电商平台。

对于大多数非电商、游戏和广告的商业而言,该如何用好小程序?

AARRR是经典的产品理论,在小程序的帮助下,可以在商业场合套用。今天的商业已经紧密的与外界关联。你的产品一定需要与渠道、合作伙伴、客户、粉丝、员工关联到一起。这个时候,如何发现这些受众?如何激活他们?如何产生付费、留存、复购和推荐?

小程序开放的60多个场景,可以填入这些空中。注意这其中思路的转化:不是做一个小程序,而是利用小程序拉近业务受众;不是做一个小程序,而是将小程序融合到产品与业务受众的路径上。

这些方面,列举一些案例:

  • 做小程序名片的企业服务,不满足于只做名片的管理,还将名片与地理位置、产品介绍、公司介绍关联起来,帮助销售发现更多的商机,帮助销售人员与客户建立更隐私、更清晰地一对一服务;

  • 做 OA 软件的厂商,将考勤、打卡、请假的高频操作,放在小程序中,方便员工在微信上使用。比如知人的新产品智人;

  • 做物流跟踪的厂商,将二维码替换为二维码对货物进行跟踪。跟原来相比,获得更快的响应速度;

  • 协作软件厂商,将讨论、日程等场景分解为小程序,将外部人员的讨论无缝的整合到内部系统中;通过模板消息通知外部人员。我还没有看到类似的例子但值得期待;

  • 金数据通过分享到群、填表码、摇一摇填表等多种手段,提高填写率和填写乐趣,帮助获得更多的数据;

年年岁岁花相似,岁岁年年沫不同。生有涯,而泡沫无涯。以有涯随无涯,殆已。微信是很好的平台,小程序是很好的工具,将这些工具用到更好地服务客户中去,而不是本末倒置,为了做而做。

不要为了热点而做一个小程序,去做一门长久的生意。

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