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如何看懂“无边界”的美团?

阿尔法工场研究院 · 2018-06-28
美团无论切入什么行业,都不需要付出过多的溢价,一阵子的补贴就会获得存在感,也能收到看得到的效果。

编者按:本文来自微信公众号“阿尔法工场”(ID:alpworks),作者:食相大人,36氪的朋友们。

6月22日美团点评向港交所递交招股书后,港交所披露易网站终于在6月25日出现了它的招股说明书。这是一家故事颇多的公司:

创始人王兴是连续创业者,创立美团后,杀出千团大战,和大众点评合并,跟老股东阿里出现嫌隙直至相互竞争,进军酒店旅游业PK携程、进军网约车行业PK滴滴,收购摩拜…… 

美团的招股说明书里面,说了一些我们知道的,也藏着一些我们不知道的东西,这篇文章将谈一下我的理解。

团队执行力强

 2010年美团网成立,参加轰轰烈烈的团购战斗,从百团大战到千团大战,最终以美团和大众点评合并为结局。

招股说明书显示,美团到店、酒店及旅游业务收入:

2015年为30.33亿元、2016年为59.38亿元、2017年为95.79亿元,毛利率80%以上且逐年攀升,为美团的其他业务提供粮草支援,比如餐饮外卖。

从2015年至2018年,美团外卖在和饿了么以及百度外卖的激烈竞争之下,市占率从31.7%持续增长,截止2018年3月市占率为59.1%(据艾瑞报告)。 

美团强大的战斗力,首先来源于王兴和他的团队。

作为连续创业者,王兴对行业的趋势有着准确的判断和洞察力,而他和他的高管团队默契关系和快速学习能力,也一直被外界视为美团成功的重要因素之一。

美团的团队核心是王兴清华的校友,此外,有一个不得不提的人,“阿甘”(干嘉伟)。如果说在早期的美团,王兴擅长线上和互联网的方式运作,那么被王兴打动,从阿里跳槽而来长于销售团队建设的阿甘,就是美团最后的拼图。 

除了团队强,美团的商业模式也极具竞争力。

超级APP带来的护城河

 美团的商业模式优劣,从竞争对手切入能更好的理解,其对手包括,外卖领域的饿了么、“酒、旅”在线旅游领域的携程等、网约车领域的滴滴、共享单车领域的ofo。

美团与对手最大的不同,在于其业务是综合性的,美团外卖、到店及酒旅、美团打车、摩拜等,涵盖本地生活的方方面面,而对手大都是单一的。

综合性的优势来源于协同性,也是服务的丰富度,个人一整套出门消费的流程里,从来回打车、到餐饮、到住宿、到娱乐都可以在美团解决,宅家里也有外卖解决吃饭问题。

覆盖高频、中频、低频的美团本地生活服务,也符合“超级APP”的趋势,可预期未来会有更多的长尾服务入驻美团。互联网行业有个网络效应,越好用的平台用户越多,用户越多的平台越好用。

美团的本地生活服务,可以类比电商行业。综合平台碾压垂直平台,二者的竞争不是一个维度的。当然,美团新进入行业的竞争优劣势,还需要具体分析,但流量肯定是要占优一些的。

美团的护城河有三道(重要程度按先后分):

一是综合性本地生活的消费大数据,随着数据的积累,会不断的、自然的,向用户推荐更便捷的服务,这一块即以进攻作防守;

二是几百万商家用户,需要遍及全国的庞大地推团队,这是个不小的门槛;

三是对软硬件要求很高,商户和个人需要智能对接,让两边使用起来更流畅更爽,这块需要大量投入。

有这三道护城河在,美团的投入在边际上的改善将非常明显,2015年至2017年销售及营销占收入比例为177.7%、64.2%、32.2%。

盈利的前景还不错,但对于美团而言,现阶段远未到变现期,而是仍然处在投入期,因为生活服务是一个看不到天花板的大市场。 

本地生活是一座资源无限的矿脉

美团点评近三年收入暴增744%,2015年至2017年收入分别为40亿元、130亿元、339亿元。 

是什么支撑美团现在,以及未来的成长?我觉得主要有四点: 

互联网时代,线下商户对流量的饥渴;

本地生活场景的横向拓展;

对商户附加值的纵向深挖;

用户大数据到达一定量级后的智能推荐。

互联网时代,线下商户对流量的饥渴。不可否认的是我们的生活正加速互联网化,不管是到店还是外卖,线上巨头控制的流量,对业务的影响是十分显著的,多一份流量就多一分生存盈利的空间。

线下商户互联网化的趋势,可以说是不可阻挡的,这些都是美团未来收入的成长来源。

据艾瑞的统计数据显示:

2013年我国生活服务商家门店1040万家,在线门店渗透率为7.7%;

2017年这两个数据分别为1180万家,44.6%(美团目前渗透率为37.2%);

到了2023年,这两个数据预计为1350万家,80.6%。 

这也意味着美团未来的市场有着较大的想象空间。 

本地生活场景的横向拓展。从美团的业务构成,我们可以很轻易的发现,美团已经在升级。

业务重心从2015年到店、酒店及旅游收入37.73亿元(占比93.9%),转移到2017年餐饮外卖收入210.32亿元(占比62%)。 

这样的拓展并非盲目的。

曾经千团大战历历在目,但如今从毛利率上看,到店、酒店及旅游业已经成为了美团的现金奶牛业务;外卖业务随着收入增加,市占率的提升,目前毛利已经转正了,未来盈利也是可以期待的,毕竟只要竞争对手不发疯补贴强地盘,地推费用付出一次就够了。

对商户附加值的的纵向深挖。美团目前在商家端的变现,主要体现在佣金,2017年美团收入82.6%都是佣金。

在线营销和其他服务收入分别为13.9%和3.5%,这两项业务很有潜力。比如用ERP系统帮商户管理后台,还有供应链和增值服务,搭配导流营销卖,来加强商家运营提升坪效。 

 

没有流量来源的SaaS公司,每年向线下商家收1到2万元的费用,这块美团完全可以自己来做。一年费用不说像阿里那样,在淘宝商户上赚到4万元,就算是单个商户收2万,乘以440万商户的基数,也是880亿的大生意。 

用户大数据到达一定量级之后的智能推荐。智能推荐销售在亚马逊和阿里等电商的收入构成里日渐重要,美团卡位的本地生活服务更高频,更有商业价值,想象一下: 

下午5点选择恐惧症不知道吃啥的时候,美团弹出消息推荐经常光顾的餐厅,体贴的帮你预备好网约车停在楼下,吃完饭马上推荐做一周一次的美容,最后又匹配上网约车回家。并预约好明天回娘家的车,以及同时送到的生鲜…… 

本地生活是一座资源无限的矿脉。然而,行业好并不能代表公司好,美团凭什么脱颖而出?

价值链跃迁是无边界战争的胜负手

就像外界了解的那样,美团点评先后进军了餐饮、外卖、酒旅、打车、电影票(猫眼已出售给光线)等诸多领域。

王兴对此曾表示,“万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。”

这种宏大的角度,显然不是我辈能觊觎的。我只能看到,从餐饮外卖到酒旅打车,是价值链的提升。前者的佣金率只有三五个点,后者的佣金率甚至能到达百分之十几。 

如果把本地生活比作矿脉,那么从餐饮外卖到酒旅打车,就是从一座贫矿到钻石矿的跃迁。所以2015年至2017年,美团变现率(收入/GMV×100%)分别为3%、5.5%、9.5%。 

让我选我也会扑上去,尤其是在两个行业竞争对手,都不太好的时候。 

当然要获得决定性的成功,别人不好并不是决定性的因素。你首先要自己够好。 

另外要提到的,是一个行业要素:无论本地里生活衣食住行的哪些项目,都是互联网的主体用户年轻人在消费,这些人最关心的是什么?性价比。

性价比,尤其是这种刚需高频的生活服务消费,根本无所谓品牌的,所以美团无论切入什么行业,都不需要付出过多的溢价,一阵子的补贴就会获得存在感,也能收到看得到的效果。

当然,美团想要持续发展,未来面对的挑战也将更大,近期走弱的港股市场会给美团怎样的估值?可能还需要时间来证明。

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