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1分钟知识锦囊 | papi酱担任百度首席内容官,跟当代言人有什么分别?

1分钟知识锦囊 · 2018-06-27
TFboys还担任过一下科技的未来指挥官

1分钟知识锦囊是36氪的日更问答新栏目,旨在每天以一分钟为限,快问快答一个重要的商业问题。今天我们解答的是品牌相关的问题。如果你对近期的商业世界还有什么疑问,欢迎在评论区给我们留言,锦囊负责找高手为你解答。

提问:@mgty

今日锦囊答主:程玲 CAA中国品牌咨询部总经理兼市场部负责人

从形式上来讲,明星与品牌的合作主要分为三种:

1、 传统代言人,合约期相对较长,是一种具有排他性的深度绑定,明星形象和品牌形象有着非常契合关系,品牌甚至要预估到未来两三年该艺人的发展和负面新闻的可能。

2、 形象大使,相对短期,可以有多个大使,绑定性没那么强,合作的关系居多。

3、 各种首席内容官、体验官、梦想官等等,更多是从用户的角度来诠释产品,是基于现在互联网UGC的形式而延伸出来的。

之所以出现多种合作形式,一个大前提是数字平台越来越多,品牌需要补齐触达消费者的各种渠道,影响消费者的形式也越来越多。过去一些年,品牌使用代言人主要是为了打造知名度,而现在对于已经有知名度的品牌,需求往前移到了喜爱度、忠诚度以及互动程度上了。而形象大使、内容官、体验官可以提供更多与消费者互动的方式。

同时,现在明星和品牌的合作方式也不局限于“身份”,代言人也不局限于曾经的TVC+平面+活动,他们也可以和品牌一起共创很多内容,包括歌曲、电影和联名款产品等等。形象大使、内容官、体验官的玩法也越来越多样。

总结一下,从品类上分,快消品更喜欢用代言人,因为需要高频占领消费者心智,奢侈品喜欢用形象大使,因为它们的品牌本身需要保持神秘感,不喜欢被定性,也需要谨慎承担绑定的风险,另外形象大使的方式也更适合分地区来打不同的群体。而互联网公司更喜欢用各种内容官,体验官,比如papi酱最近就担任了百度的首席内容官,tfboys还担任过一下科技的未来指挥官。

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这是座孤独的围城,也是个热闹的韭菜园。

2018-06-27

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