数据驱动集合新消费品牌,「HeyShop」能多大程度突破线下门店的销售瓶颈?

高歌 · 2018-06-26
女性+儿童+宠物

线下卖爆款、线上卖长尾;线下重体验,线上重效率——新零售集合店希望以线上线下打通的方式,打破单一品牌难以突破的销售瓶颈。

HeyShop创立于2016年。正式开店之前,HeyShop从工具切入,为消费升级品牌提供独立电商解决方案(SaaS服务+数据服务)。在这一过程中,HeyShop服务了近500家品牌,并建立了4000+品牌数据库。

今年5月,HeyShop在上海新天地商圈开出了第一家线下店。这个200平米的空间集合了50+消费升级品牌,如36氪报道过的Creme Lingerie法式内衣饰品集合平台OOK北山制包所等。线下陈列的SKU是有限的,需要动态筛选出爆款;线上小程序商店可呈现更多SKU,给到消费者更多的购买选择。

根据公司提供的数据,在第一个月的试运营中,月销售额达到60万元,线上线下基本持平。

接下来,HeyShop计划开设800-1000平米的大店,分为女性、儿童和宠物三大场景。

在品类上,既包括服装、饰品、包包、家居以及生活方式类实体产品;也包括SPA课程、美甲课程、瑜伽课程等虚拟产品。无论是实体产品还是虚拟产品,其目标受众是重合的:有一定消费能力的女性群体。

而在产品陈列上,创始人李博想创造一个“场景化的宜家”。比如按一天的时间段划分起床、化妆、出门等场景,按场景来放置相对应的品牌集合。

李博告诉36氪,在还没有数据沉淀的时候,对于入驻品牌的筛选逻辑是有设计感、性价比高,线上销量高、且社交媒体互动活跃;此后店内品牌的更新汰换,则依赖于“数据驱动”。

与传统买手店不同,品牌入驻HeyShop采用服务费+抽成模式,每个品牌初始入驻时间只有一个月。每个月月末,HeyShop将分别筛选出每个品类销售额最高(前20%)和最低(后20%)的品牌。对于销售额高的品牌,HeyShop将免去服务费,逐步提高抽成比例;而对于销售额最低的品牌,将会被末位淘汰。

根据公司提供的数据,数据驱动策略下,从5月到6月产生了32%的环比销售增长。

而同样依赖于“数据驱动”的,是线下爆款的筛选。由于线下空间有限,以服装品类为例,每个服装品牌仅有两个墙面的展示面,需要在有限的空间内筛选出爆款产品。

HeyShop在产品上贴有RFID标签,监测消费者和货品的互动情况。品牌方可在后台看到每件单品的漏斗销售模型,在数据指导下保留高互动、高销售单品,改善高互动、低销售单品,淘汰低互动、低销售单品。

此外,HeyShop门店中设有8个风格各异的试衣间,通过“试”的场景,打通线上和线下。

消费者可在线上预约要试的产品,预约到店体验(线上商品多于线下,可提前预约);消费者在线下试穿的衣服,也会出现在线上小程序的购物车里。通过对线上线下消费偏好的数据分析,可推送消费者可能喜欢的其它货品,提高转化率及复购率。目前,HeyShop复购率在35%左右。

同一赛道上,36氪还报道了Kerr&Kroes。在品类上的区分在于,Kerr&Kroes帮助天猫KA商家走到线下,而HeyShop更聚焦于新消费品牌。二者对于未来的销售表现都有很高的预期。线下体验是否能拉动线上的高增长,其销售表现值得关注。

而对于新零售的理解上,李博认为,并不是黑科技元素越多,就越能够代表新零售。虚拟试衣、美妆镜、人脸识别等等,都更像是营销手段。HeyShop选择从品牌端进行升级,让更多爆款品牌走到线下。 

团队方面,CEO李博为伊利诺伊大学数据可视化硕士,多年中美零售大数据产品经验,中国首席数据科学家联盟成员,曾负责美国政府社会安全办公室、平安科技、sears等国内外多家知名企业大数据系统。CTO丁鑫栋曾任职微软、AMADEUS法国研发中心,有丰富的项目架构和系统优化经验;回国后合伙创办高端餐饮平台美味,为连续创业者。

此前HeyShop团队曾获梅花天使的天使轮融资以及飞马基金Pre-A轮融资,目前正寻求新一轮融资。

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